兴趣电商专题报告：服饰美妆美食表现亮眼

发布一下 2021年10月23日 12:00 0 0

（报告出品方/作者：申万宏源，赵令伊）

1. s 新格局下的新生态，兴趣电商蓬勃发展

1. v 1 电商行业演进：从货架式电商向兴趣电商迈进

从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

1.2 多因素驱动，直播电商市场增长空间广阔

直播电商成长空间广阔。据巨量引擎预测，2021年，直播电商交易规模有望达到19950亿元，年增速高达90%，领跑电商行业。此外，直播电商的市场渗透率仅为14.3%，仍存在巨大的增长空间。技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会。互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了 z 直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。同时，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品。

1.3 供给端：技术高速发展，商家加速线上渠道投入

直播技术进步助力直播电商高速发展。互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了 n 良好基础条件。采集硬件和系统升级、人脸识别技术的快速发展，保证了 p 互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播带来更好使用体验。直播产业服务商快速增长，短视频直播广告预算占比提升显著。据天眼查数据显示，截至2020 年，直播产业相关企业高达3.9万家，其中新增企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5 倍，直播产业链服务日趋成熟。

1.4 需求端：注意力迁移，内容激发新消费体验

年轻消费者“尝鲜”性格特征鲜明，更注重消费体验。极光调研发现，年轻人理智、目的、满足和尝鲜的个性鲜明，消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，更倾向于选择契合审美、价值观及态度的产品。消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验。据Questmobile数据显示，随着5G时代到来，直播与短视频数量爆发式增长，年轻人更习惯在短视频/直播中获取信息。疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，同比增长约9%，用户粘性进一步增加。（报告来源：未来智库）

1.5 兴趣电商发现需求，连接商品内容与潜在用户

抖音电商提出“兴趣电商”全新电商形态，满足潜在用户兴趣。兴趣电商的生意逻辑是 f 通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现转化和沉淀的优化，同时将内容推给更多的潜在消费者，获得新流量注入，带来消费新人群和生意新增量。当前，我 i 国互联网用户增长放缓（ 2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2% ），而短视频/直播平台用户仍然保持快速增长，据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了 y 46.4%，是 m 目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型，流量结构的转变有望给商家带来新转化和新沉淀。

1.6 新渠道新模式，新阵地孵化新品牌

兴趣电商打造电商新模式，新锐品牌迎发展新机遇。在直播+短视频场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短，新锐品牌获得短期爆发式成长的机会。兴趣电商以内容激发消费者兴趣，美妆、食品饮料、服饰鞋包等行业新锐品牌乘新渠道东风实现快速发展。

2. 兴趣电商：发现式消费，雪球式增长

“兴趣电商” 带来消费新人群和生意新增量。兴趣电商发现式消费的典型消费路径是“兴趣-需求-购买”，首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

2.1 人：消费群体年轻化，切中Z世代人群需求

Z世代年轻群体为主，购物更易被“种草”。与淘宝直播电商相比，快手、抖音等短视频直播内容平台用户中月收入在5000元以下的中低收入人群、24岁以下的年轻群体占比更大，Z 世代群体购物更看重外观、口碑及品牌因素，直播电商的产品新颖、主播 “种草”、紧跟潮流，切中z世代需求。

2.2 货：服饰食品美妆为热销品类，珠宝增速亮眼

服装、食品与美妆占据主场，非标商品打开销售新渠道。2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%；服饰、零食食品、美妆护理为2021年上半年全平台销量排名前三的品类，且贡献近六成的抖音电商销量。

服饰销量领跑大盘，热销商品客单价逐步下沉。抖音直播电商服饰销量领跑大盘。2021年上半年，服饰销量占比达30%，位列第一，同比增速高达162%，较全品类增速 (109%)高出53个百分点，整体走势向好；细分品类看，女装与女鞋／男鞋/箱包的销量占比逐渐增加，6月合计占服饰近八成的市场份额。

零食食品增速放缓，主打大众化潜力爆款。2021年上半年零食食品增速跑输大盘，休闲食品占比下滑显著。 2021年上半年，零食食品销量占比达15%，位列第二，同比增长45%，较全品类增速低出64个百分点；细分品类看，粮油速食和乳品冲饮生活刚需品的销量占比从1月开始逐渐增加，至 2021年6月合计占比超五成的零食食品市场份额。

2.3 场：抖音跃居最热门带货社媒平台

各平台带货内容数量分布中，微博、抖音排名前二。据果集数据显示，2月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5月超过微博，成为带货内容数量最多的平台；上半年小红书视频带货博文占14%，仍以图文为主。各平台月均带货账号数量占比中，抖音月均账号数量占比43.1%，排名第一。2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看，微博、抖音、小红书数量占比较多；其中，抖音平台带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动等。

直播场次集中在抖音快手，头部效应显著

各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。据果集数据显示， 2月以来，2月以来，抖音带货直播场次呈快速上升趋势， 4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间；快手除2月份外，带货直播场次稳定在单月95万场左右。除游戏类目外，各类目直播带货场次超90%由抖音、快手平台贡献，头部效应显著。2021年上半年各品类带货直播场次占比中，男装女装、日用百货、美食饮品带货直播场次占比排名前三，占比均超过10%，合计占总体带货直播场次的36%。

3. 新生态下的新生意，打造增长新引擎

3.1 兴趣电商提高人货匹配效率，带来行业新增量

电商平台和短视频平台成为商家重要品宣阵地，占比网络广告市场份额增长显著。2020年中国网络广告不同媒体的份额构成变化中，短视频平台是增长最为显著，于2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型，而电商平台则以39.9%的市场份额蝉联第一。

兴趣电商有效提升用户转化率，带来行业新增量。兴趣电商通过内容激发用户潜在购物兴趣，创造消费新动机，带来新生意增量。据亿欧智库数据，头部网红直播电商转化率高达20%，显著高于社交电商（6-10%）和传统电商（0.37%）；相较于淘宝京东等综合货架式电商，抖音快手通过短视频、直播等新模式实现电商业务的快速扩张。

3.2 私域与公域流量联动，全方位提升商家运营能力

兴趣电商带动私域与公域流量联动，达人带货推动行业销售规模增长。据抖音电商数据，2021年7月带货人群同比增长 84%，带货交易规模同比增长392%，电商达人已成为各行各业重要销售渠道，2021年7月KOL带货贡献GMV占比超过 50%的行业有美妆、食品饮料、生鲜等，GMV增长超过 1000%行业有珠宝文玩、3C数码家电等。截至2021年8月 18日，月GMV破百万电商达人数量时去年同期的8倍，百万直播间主播和千万直播间主播分别同比增长598%和574%。

3.3 抖音电商布局四大经营矩阵，满足商家个性化生意需求

抖音电商以直播间为核心触点，激发用户潜在需求，促成消费转化。商家自播 (Field) 和达人矩阵(Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign)和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。（报告来源：未来智库）

4. 内容社交平台重点公司分析

4.1.1 抖音：定位“兴趣电商”，打造生意增长新模式

从广告业务开拓电商业务新增量，定位“兴趣电商”挖掘电商新流量。从2018.3上线购物车功能开始，抖音电商业务开始逐渐从广告业务中脱离。2019年4月，“抖音小店”上线后，抖音为商家推出了 k 一系列营销工具降低营销门槛，提高商家和达人效益。2020年6月电商一级业务部门正式成立，2021年4月在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了 g 全新的电商形态——兴趣电商。

4.1.2 抖音：好商品好内容好服务，抖音电商快速发展

电商达人全面释放连接价值，促进抖音电商生态繁荣。在过去的—年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍，2021年6月占抖音平台总销量比重高达99%。根据晚点LatePost，抖音 2020年促成约5000亿GMV，其中3000多亿是第三方平台商品通过短视频/直播（2020年10月后直播不支持第三方商品）完成的；约1000多亿是由抖音小店在抖音平台内完成的。

4.1.3 抖音：产品赋能商家运营，激励政策全面升级

MCN机构、产品营销工具、平台激励政策等多方位助力抖音电商商家入驻。抖音推出抖店、巨量星图、巨量百应、巨量引擎、巨量千川等电商运营工具助力商家供应链、内容运营、KOL带货、数字营销等各个环节，截止 2021年8月，入驻抖音电商MCN机构数量同比增长 115%；此外，抖音推出现金奖励、流量激励以及品牌自播等一系列激励方案，鼓励商家入驻卖货。

4.1.4 抖音：全品类覆盖，服装美妆珠宝贡献GMV增量

抖音电商覆盖包括服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、 3C家电、个护家清、母婴、智能家居等全品类，件单价基本位于300元以内。据巨量引擎数据显示， 2020下半年相较于2020上半年，GMV增量排名前三的分别是女装、珠宝黄金、美容护肤；据飞瓜数据，截止2021年10月14日的90天内，销量额 TOP3分别是服饰内衣、美妆、珠宝文玩，件单价基本在300元以内。

4.2.1 快手：达人流量精准触达，强信任成就高复购

打造独特信任电商生态，成就超强电商转化。在快手电商独特的信任生态下，由信任驱动转化，用户消费路径最短化，大幅提升电商经营效率的同时，也能不断沉淀信任实现生意持续增长。据磁力引擎数据，2020年，快手电商平均复购率达到65%；2021年3月，快手电商平均订单金额同比增加27.2%；2021Q1每月人均订单金额同比提升56.8% 。

4.2.2 快手：商品丰富满足多元诉求，达人引流影响显著

女性、80后是快手电商主力，一线市场消费增速领跑。快手电商用户中女性占比达66%，80后占比达40.5%，是当前的消费主力；从城市层级看，2021年3月，快手电商一线城市交易额增速领先全线级市场，同比增长223.3%。

用户规模快速增长，头部达人私域势能持续释放。2020年3月至 2021年3月全年，快手电商上购买过商品的用户增长44%，快手直播带货的1000万以上粉丝头部达人超过160名，人均开播场次达 127场，场均交易额超过212.7万，平均商品单价也高达118.7元。

4.2.3 快手：鞋服箱包增速领跑，家居生活类商品市场空间广阔

快手电商商品多元丰富，满足不同用户的多元诉求。截至2021年3月，快手电商上共有一级类目24个，细分三级类目数更多达1200+种。2021年3月，品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长4.5倍和6 倍，品牌类商品销量同比增速806.7%，远高于非品牌类商品增速的293.2%。2021年3月同比，鞋服箱包全品类销量均呈现高速增长，是当下最热销的品类；而家居生活类商品则展现出最高的供需系数，有最大的未来市场增长空间；手机及速食冻品供需系数小于1，市场增长现瓶颈。（报告来源：未来智库）

4.3.1 小红书：深耕生活方式类内容种草社区

从购物分享社区发展成深耕生活方式类内容种草社区，打造种草拔草商业闭环。小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。根据晚点LatePost，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约80%，电商业务占比约20%。其中广告营收实现3倍增长；电商GMV达到10亿美元。此外，小红书提供了 t 特有的直播组合服务：互动直播+带货直播，前者占据约90%的比例，而后者仅为10%。

4.3.2 小红书：年轻用户聚集，搜索产品及功课内容为主

年轻群体集中，追求品质生活。千瓜数据指出，小红书活跃用户年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%；都市白领、职场精英女性是其主要用户群体、用户消费能力强，且有相应的消费需求，追求品质生活。

搜索产品和功课内容是用户的主要使用途径，电商业务仍未成为主要功能。对于用户而言，小红书是搜索功课和丰富相关内容知识的工具：从用户行为决策路径来看，通过使用小红书搜索产品及内容相关功课是主要的途径。超过 90%的小红书用户在购买商品前有在小红书搜索的经历。

4.3.3 小红书：第三方平台与商家入驻，电商业务升级

由自营电商向第三方平台和商家开放。小红书平台有自己的电商商城，可供第三方商家和自营供应商入驻，其中第三方商家店铺分为旗舰店、专卖店、集合店，但小红书第三方入驻平台不支持个人卖家。

企业账号积极生产内容，未来可与电商业务形成联动。超过 6.5万企业号中，有至少4.2万在2021年上半年发文。企业号月发布体量远高于平台整体，且持续增产，强化私域影响力。目前97%以上企业号粉丝不足5万，发展空间巨大。未来随小红书店铺运营完善，电商或将会和企业号内容形成良好联动效应，共同促进增长。