走出东南亚，Lazada与Shopee的一哥之争

撰文|王长胜

由于众所周知的原因，东南亚市场成为全球消费巨头争夺的市场，被看做是继中国之后的下一个蓝海。

东南亚有6亿人口，不及中国一半，但是人口结构相对年轻化，互联网化程度也正处于上升期，像极了过去20年的中国，一切都是崭新的，是孕育巨头诞生的肥沃土壤。

在过去的20年中，中国诞生了两大巨头阿里巴巴和腾讯，他们纷纷投资东南亚市场，意图培养出下一个自己，也是其实现全球化战略的重要手段。东南亚电子商务领域的双塔Lazada与Shopee，就是在这样的背景下，分别被阿里和腾讯相中的。

东南亚包括中南半岛和马来群岛，共有11个国家，其中以新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼和菲律宾六国市场最为活跃。Lazada与Shopee正是在这六个市场展开了胶着的厮杀。

总部位于新加坡的Lazada，创立于2012年。在很长时间以来都是东南亚电商市场唯一的霸主。基于东南亚数字化基础设施不完善的情况，Lazada走的是重基建、重投入、精细化运营之路，多年坚持在技术、物流、支付等电商基础设施领域打造竞争壁垒，模式相对较重，但如今，这些投入开始反哺业务，进入红利收获期，后劲十足。

Shopee由游戏公司Sea于2015年创立，总部同样设在新加坡。它采取低价、爆款、秒杀、闪购等大流量、高转化的促销模式和经营策略，利用价格优势瞄准了东南亚中低消费人群的需求，商品最高折扣可达到95%。这也是后来者常用的弯道超车策略，追求轻运营、短时间爆发，目前看，确实效果显著。

直到2019年之前，Lazada都稳坐东南亚电商市场的头把交椅。2020开始，Shopee发起进攻，至少在东南亚市场，二者开始不相伯仲，互有优势。如果非要做一个不太恰当的类比，Shopee更像淘宝和拼多多，Lazada更像天猫。

不少出海东南亚的跨境商家也多表示，Lazada的技术实力、平台体验更好，入驻门槛和客单价也相对要高，对有志于打造自己品牌或口碑的商家极为友好，但如果想赚把快钱、一家公司随便通过十几家店铺“一键铺货”的国内“白牌”卖家，在Shopee刚开始起步时确实收益可观，但喧嚣过去后如今如何继续运营就成了问题。

二者还有一个明显差异点是，Lazada在创立之初就选择了自建物流，目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。所以，在这一点上，Lazada又有点像京东。

就在双方在东南亚市场胶着混战的时候，他们也先后将目光投向了更广阔的市场，比如拉美和欧洲。

最先走出东南亚的是Shopee。

2019年底，Shopee 进入巴西试水，拉美市场与东南亚市场相似度较高，凭借复制东南亚经验和打法，Shopee在巴西进展顺利，一度成为巴西下载量最高的购物应APP。接着，Shopee就从巴西扩展到墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等更多拉美市场，想在拉美市场打造“下一个东南亚”。

2021年下半年，Shopee又进入了邻居印度市场，以及更遥远的欧洲市场，陆续在西班牙、波兰、法国等设立站点。一时间，全球开花，在疫情的阴影下，显得格外耀眼。

就在Shopee高速夸张的同时，另一件悲催的事情发生了。

Shopee的母公司Sea的股价，从2021年10月开始出现断崖式下跌，从最高点372美元跌到6月初的78美元，跌幅高达80%。今年1月，腾讯宣布将所持的Shopee母公司Sea股权从21.3%降低至18.7%，持股的投票权预计将减少至10%以下。此消息一度引发市场震动。当日Sea股价大跌11.41%，创下近两年来的最大跌幅。

上文说过，Shopee的运营策略是低价，低价就需要大规模补贴，烧钱。而母公司的股价暴跌，导致Shopee的资金吃紧。烧钱换市场的逻辑，在这里就出现了问题。

今年3月，上线不过半年的Shopee 法国站停止运营，印度站也在3月底宣布关停。

当然，没钱烧并不是最主要的问题，更重要的是，水土不服或者不可名状。

2021年8月底，Shopee刚刚在印度启动业务就遭遇了印度全国贸易商联合会（CAIT）的反对，并且加入封禁名单。具体原因，可想而知，不好直说。有个细节是，Shopee最初在印度市场，以70或80卢比的价格销售价值200至300卢比的产品，这导致每月至少烧2000万美元。这并非只是资金的问题，难免涉及到地方保护主义政策的抵制。

巴西的情形提供了类似的蛛丝马迹，蜜月期之后，媒体开始报道，Shopee的快速扩张，已经对巴西的零售产业乃至后疫情时代的经济复苏，造成了严重威胁。今年，巴西政府将跨境电商产品关税提高到了60％，并要求支付17％-25％的流转税，圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策。

近两个季度发布的财报中，Sea 均强调电商业务将在东南亚和中国台湾地区实现调整后 EBITDA 为正。预计接下来 Shopee 将会更重视东南亚核心市场的降本增效，而不再急于继续开辟全球新市场。

就在Shopee全球化失利，准备收缩战场的时候，Lazada向全球出征了。

6月3日，端午节，Lazada宣布泰国CEO董铮升任Lazada集团 CEO。董铮公开资料不多，我们所知道的是，42岁的董铮已在Lazada工作多年，他早在2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作，此后又先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本地业务市场及商家、消费者运营非常熟悉。

董铮刚刚出任泰国、越南首席执行官时，Lazada在当地国家所占的市场份额并不高，增速落后于当地国家其他同行。董铮上任后，开始了一系列增加本地供给、服务当地消费者的动作，业务声量和产品体验迅速获得明显改进。目前，Lazada在泰国、越南业务增速已连续多个季度保持领先位置。多位和董铮共过事的内部员工评价他：年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土。

愿意开疆拓土，这是一个很重要的关键词。今年4月，曾有数家外媒先后报道阿里计划将 Lazada 业务拓展至欧洲，Lazada 将与阿里速卖通协作，分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。当时被爆牵头这一计划的，正是董铮。

5月9日，据ACRA（新加坡会计与企业管理局）披露的文件显示，阿里巴巴向旗下东南亚电商平台Lazada增资3.78亿美元。分析称，阿里此次增资或与 Lazada 全球化布局相关。

另有一个传闻是，Lazada正在对外融资，有望独立上市。

进军欧洲、阿里增资、新官上任、独立上市，这一连串的动作，都发生在最近2个月之内。所以，笔者分析，未来，Lazada与Shopee之间更激烈的争夺将会在全球范围内展开，当然，也有可能是一个进攻，一个退守。

无论如何，种种迹象已经表明，阿里对于Lazada的开疆拓土给予厚望。而Lazada交出的成绩单也确实可圈可点。

阿里刚刚公布的2022财年业绩报告中，国际零售业务总订单量同比增长34%，其中Lazada全年订单量增长60%，是整个国际业务订单增长的主要动力。在国际零售业务营收方面，2022财年国际零售商业收入为人民币42,668百万元(6,731百万美元)，相较2021财年的人民币34,455百万元增长24%。增长的主要原因也是来自Lazada的贡献。

此外，根据Lazada在2021年12月公布的最新数据，平台年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户（MAU）在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿。目前，扎根东南亚本土的Lazada已成为全球第七大电商平台。

东南亚市场，被资本赋予了太多想象，或许人们是期待看到东南亚能够复制过去20年中国互联网浪潮的巅峰之作，或许只是中国互联网发展到天花板之后必寻的另一条出路。无论怎样，Lazada和Shopee都会在很长一段时间里，被广泛关注。

甚至，不止Lazada和Shopee。

还有TikTok Shop（抖音小店），去年开始，带着直播电商的基因，陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚市场。还有SheIn（希音），一位风头正劲的中国跨境电商巨头，主攻欧美市场，在美国一度超越了亚马逊，成为美国下载量最高的网上购物APP。如今，也看上了东南亚，去年6月，SheIn 在新加坡建立东南亚总部，并进入泰国、菲律宾、印尼（已退出）、越南。

有人稳坐东南亚，有人觊觎东南亚，有人走出东南亚，有人退守东南亚。东南亚，在这里成了交汇之地、必争之地。一场大戏，一场时代的大戏，正在这里上演。

包括电商，又不止于电商。