谷歌再次推迟淘汰第三方cookie，虽然不出意外，但这个举动再次导致了广告行业的分歧。对于Post-cookie网络的倡导者认为，“就让cookie消失吧”。而复杂的广告技术领域的其他利益相关者则支持谷歌这一决定，表示目前整个行业还没有准备好迎来彻底取消cookie的做法，特别是在当下的经济衰退期间。
7月27日，谷歌宣布将至少在2024年之前暂缓实施淘汰第三方cookies。这也是该科技巨头第二次推迟cookie的淘汰日期。此前，该公司已将淘汰计划推至2023年底。
显然谷歌计划淘汰cookies的做法面临的困难更多，而如今再次推迟计划也表明谷歌增强隐私保护的计划有些混乱。“谷歌要找到一个能够平衡营收最大化和最小的隐私影响的方法。”新一代出版商兼广告平台Permutive首席营收官Mark Pearlstein表示，“问题是他们已经进行了4年的时间，所以如今究竟更看重什么，营收还是隐私保护。”
谷歌必须要足够的谨慎和小心，作为浏览器和广告技术领域的领导者，它所做出的任何决策都将引发颠覆性的变革。例如，苹果在2020年实施了智能跟踪预防措施，基本上禁止在iPhone和Mac上流行的Safari浏览器中使用cookies。
然而，谷歌不得不与在英国反垄断监督机构分组竞争和市场管理局(CMA)协商，以确保它不会对Chrome浏览器和广告技术生态系统造成影响，不能只保障谷歌自己的广告收入，但损害独立出版商和广告技术供应商的利益。
CMA去年接到有关谷歌在数字广告领域的垄断投诉后，围绕谷歌的针对淘汰cookie的计划和解决方案展开调查。因此谷歌的隐私协议一直受到全球监管机构的关注。如果谷歌锁定其生态系统的数据，可能会对独立出版商和广告技术参与者不利。
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谷歌的更广泛措施
谷歌废除cookies的计划只是其全面改革线上广告规划的一部分。谷歌也一直在研究隐私沙盒，适用于Chrome和安卓设备。
今年一月，谷歌推出了新的 Topics API，旨在匿名追踪用户，同时仍为广告商提供足够的数据用于基于兴趣的广告。其原理基本上是，谷歌将分享汇总的数据点，这些数据点不能与个人用户联系在一起，但网站的发布者仍然会看到网络访问者的基本一般兴趣。这些一般兴趣的“主题”可以被用于目标广告，而不是cookies。
谷歌的设想是，当用户在浏览各个网站时，浏览器本身将学习了解你的兴趣。它将保留你过去三周的浏览历史数据，谷歌前期会将 Topics 的数量限制在 300 个，并计划随着时间的推移进行扩展。这些 Topics 将不包括任何敏感数据，如性别或种族。
之后谷歌会根据这 300 个 Topics 对你访问的网站进行分类。对于还没有分类的网站，浏览器中的一个轻量级机器学习算法将接管数据，并根据域名的名称提供一个由算法评估出来的 Topics。
当用户访问了一个支持谷歌Topics API 的网站时，浏览器将把你感兴趣的三个 Topics 共享给网站（从过去三周的 Topics 中各挑选一个，挑选出来的这一个还是从每周 Topics 中排名前五的 Topics 中随机选择的）。网站在收到用户的 Topics 数据后可以与它的广告合作伙伴分享这些信息，以决定向用户展示哪些广告。
谷歌目前正逐步推进这项计划，并将在今年余下时间和 2023 年逐步增加试验人群。谷歌预计到 2023 年第三季度能够正式推出 Topics API 并在 Chrome 浏览器中普遍使用。也正是基于这个计划时间表，谷歌决定从 2024 年下半年开始淘汰 Chrome 中的第三方 cookies。
谷歌的隐私沙盒主题API目前处于“起源试验”阶段，将于今年8月初向开发者开放，并将在今年全年和2023年扩大到全球的Chrome用户。
谷歌隐私沙盒副总裁Anthony Chavez在一份声明中说道：“这种从第三方 cookie 过渡的深思熟虑的方法确保网络可以继续蓬勃发展，而不依赖于跨站点跟踪标识符或指纹识别等隐蔽技术。”
Chavez还表示：“我们收到的最一致的反馈是，在废除Chrome浏览器中的第三方cookies之前，需要更多的时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。这一反馈与我们对CMA的承诺一致，即确保隐私沙盒提供有效的、保护隐私的技术，并且行业有足够的时间来采用这些新的解决方案。”
事实上，谷歌已经获得了一些支持，毕竟重新调整整个广告技术的生态系统是一个多么复杂的挑战。程序化广告技术公司Index Exchange的美洲高级副总裁Matt Barash说：“我们早料到推迟取消cookie会发生，因为这其中涉及到一些责任，而谷歌的行为恰恰是负责任的。”
Barash认为谷歌需要考虑的一个主要因素是当前的宏观经济。“一年前，当谷歌准备关闭cookies时，宏观经济表现较好。长期以来，支撑个性化广告业务的公司一直认为，对数据的有力获取有助于企业发展。例如，Facebook的所有者Meta公司长期以来一直认为，苹果公司只关注iPhone和网络上的匿名数据，会使营销人员更难保持增长。现在，面对经济衰退，这些警告可能更有分量，并可能成为是否完全抛弃在线cookies等决定的因素。”
总部设在伦敦的个性化广告公司ID5的首席执行官Mathieu Roche对谷歌以隐私的名义淘汰cookie能帮助行业提出替代方案持怀疑态度。当谷歌本周推迟cookie的淘汰时，该公司引用了其正在与英国CMA进行的工作。“这给了[谷歌]一个很好的理由来推迟此计划，"Roche说道，“这不是我们的错了。”
Roche认为当前的混乱状态对谷歌有利，“因为在此期间，无论是否有cookies，它都会继续成为广告技术领域的主导者。”
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淘汰第三方Cookie是大势所趋
多年来，cookie一直是数字广告和程序化广告行业的支柱。cookie是出版商和广告技术供应商在消费者的网络浏览器上投放的文件，以建立关于消费者行为的档案，以便于进行实时广告定位。cookies已经体现了松散的数据政策的一切问题，这些政策往往在未经许可的情况下跟踪一个人在网上的一切行为。由cookies支持的实时竞价在线广告拍卖，已经促使美国及欧盟制定一系列的法规，试图让消费者对他们的数据收集和共享有更多的控制权。
营销平台LiveRamp的可寻址性和生态系统高级副总裁Travis Clinger说：“不管谷歌设定的时间表如何，45%以上的互联网已经没有cookie，移动应用内没有cookie，CTV中也没有cookie。现在是时候让出版商和营销人员掌控命运的时候了，要从基于cookie的身份过渡。”
同时，谷歌正在与像CMA这样的监管机构合作，以表明它有一个实用的路径来实施新的互联网广告隐私规则，并且也在与利益相关者合作，以确保他们理解这些变化。本周推迟淘汰cookie的部分原因是为了给利益相关者更多的时间来准备。事实上，在周四，CMA发布了一份关于谷歌后cookie计划的进展报告，但它是模糊的。“我们不一定能提供一些利益相关者可能想要的所有细节”，CMA在谈到其对谷歌系统的分析时说，“我们已经尽量在这些限制条件下保持透明。”
参考资料
《WHY Google'S COOKIE CONFUSION IS SPLITTING THE AD INDUSTRY》,AdAge
《Google POSTPONES DEMISE OF COOKIES TO 2024》，AdAge
《Google Pushes Third-Party Cookie Demise to 2024》，adweek
《Google delays move away from cookies in Chrome to 2024》，TechCrunch
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