哈弗之外，谁能成为长城汽车的“新引擎”

2020年7月，疫情正在全球肆虐之际，长城汽车创始人魏建军喊出了那句震惊汽车圈“长城汽车还能挺得过明年吗”的新十年之问。

两年之后的今天回头来看，或许是因为疫情的冲击才让魏老板有此“悲观”感叹（点此一位上市车企董事长的灵魂拷问：“长城汽车，挺得过明年吗？”），现实确是狠狠地给了魏总一记响亮的“耳光”，长城汽车不仅没有萎靡，反而用强硬的业绩来给老板“加油打气”，我想，此时魏总心里想说的是：

“有此企业，夫复何求”！

当然，这是句调侃的话语，但是从近三年的业绩来看，长城营收持续走高也是实打实的在回应老板的“质疑”，唯一遗憾是长城依然是“操着卖白粉的钱，挣着卖白菜的钱”，营收重回千亿以上同时，净利却还在70亿元以下苦苦的挣扎，不说梦回2016年的百亿级别，就是想重温2013-2015年的80亿元，对于长城来讲也成了一个可望而不可及的“距离”。

那么，长城为何会陷入“增收不增利”怪圈，现阶段面临的问题又有哪些，且随云淡风轻往下看。

01 哈弗销量遇“瓶颈”，谁能顶替扛大旗

9月9日，长城汽车公布了8月产销快报，如果用一句话来总结的话，我想可以用“销量不容乐观”来形容。

从总得销量来看，8月长城汽车销售汽车8.8万辆，较去年同期的7.4万辆同比增长18.8%，同比增幅创下今年1-8月的新高，看似不错，但是对比上月的10.2万辆来看，环比下滑13.4%同时，且销量再次将至10万辆以内，考虑到今年1-6月的惨淡销量数据，就算四季度再发力，今年的销量也很难达到去年的高度，同比下滑已是预料之中。

这里面固然有疫情的影响，但是从长城汽车本身的销售结构来看，长城汽车销量长期依赖哈弗品牌的弊端也在逐渐的凸显，“偏科”问题已经成为其不得不亟需解决的痛点。

如上图所示长城旗下各品牌月度销售数据，8月销量环比下滑就是收到了哈弗与坦克的影响，特别是占据了销量半壁江山的哈弗销量根式直接减少1.1万辆。

“相当于直接干没了一个“坦克”

何况坦克品牌还把自己也干没了3000辆，即使有其他三个品牌的“稳定”输出，还是环比还是持续出现下滑。

这里面固然有6月、7月销量存在疫情解封后“报复性”增加拉高基数的情况，但是再看去年的同期6-8月的数据，也是同样的下降走势，把销量下滑归结于上个月的高基数显然有点牵强。

真是原因还是长城汽车太“依赖”哈弗！

作为长城汽车旗下累计销量突破300万的品牌，特别是旗下的H6更是成为第一款销量突破100万的自主品牌SUV，哈弗带给了长城太多了甜头和惊喜。而靠着哈弗这个“国民级”SUV品牌，长城不仅成为国内SUV领域长期领跑的的冠军，更是借着家里有个“压舱石”，接连孵化出魏牌、欧拉、坦克等品牌，极大的丰富了自己的武器库。借用网络游戏流行英语来讲就是：

“开局一哈弗，其他慢慢搞”。

但即使再牛逼的英雄，也有迟暮时，长城汽车怎么会想不到这个问题？所以，长城策略就是趁着英雄依然具有“王霸之气”时，尽快的再造一个“王霸”，所以我们看到了皮卡、哈弗之外，短短的五年时间，长城接连推出了魏牌、欧拉、坦克三个品牌，就是希望能重跑出一个“新哈弗”。只是哪有那么容易？

先看魏牌，作为长城汽车旗下2017年开始上市的豪华SUV品牌，而且是新能源车型，其目的也不言而喻，就是希望魏牌能够切入平民哈弗尚未切入的细分市场，抢的先机的同时，也能够提高毛利率，赚取更多的利润，但是从其销量来看，魏牌表现并不理想。

如上图，去年的销量还在5000辆上下浮动，今年则直接滑落至3000辆的水平，再看看与他处于同一价格区间且起步比他晚的新型造车势力“蔚小理”，虽然问题不断，但架不住销量纷纷突破万辆大关，将魏牌远远的甩在了身后。长城明显是“起了个大早，却赶了个晚集”。

接着说欧拉，作为长城2018年推出的面向新女性的A00型新能源汽车，欧拉的确火过一段时间，特别是在疫情期间借着“五菱mini”这款神车的爆火，欧拉旗下的“瞄系列”也是销量突破1万，但随着热度下降，欧拉品牌也归于正常，销量高位时就是1万辆出头，低位时则在5000辆上下，销量上没有向上突破的迹象存在。

其实也不难理解，欧拉主打的是A00的车型，设计新颖、价格也合适，看起来对女性特别有吸引力，可它的弊端也很明显，就是续航里程并不占优势，这也就决定其只能用作上班代步车，很难跑一些长距离。而且结合国内购车一般是家庭使用，就算国内女性掌握着家庭的“财政大权”，也有冲动消费的可能性，但也会考虑家庭用车的需求，选择里程更长的车系。上述种种，也就决定了其销量的“天花板”并不高。毕竟国内没多少家庭是可以购置多辆汽车的。

再聊坦克，原本是魏牌旗下的高端越野SUV，2021年长城宣布了其作为旗下的第五大品牌独立运营。作为现阶段长城大家庭当中的“最后成家的儿子”，你让一个真正独立1年的年轻品牌瞬间打造出爆款的可能性并不高，但是从销量来看，这个弟弟也可以说是吊打一众“哥哥姐姐”了，去年的销量还在5000辆左右，今年已经近似翻番，表现很是亮眼。

而且不能忘记的是，国内同样价位的越野SUV并不是没有，如jeep，北京等品牌，但是坦克依然杀出一条血路，说明其潜力空间巨大，而且从设计风格、款式、颜色来看，坦克的确比起其他同类品牌更年轻化一些，叠加国内生活水平提高自驾外出的需求也在走强，坦克有望在销量上进一步走高。

最后再说下长城汽车起家的皮卡，或者称之为“长城炮”系列吧。从销量来看，表现也是下滑明显，特别是在今年上半年国内疫情严重时，其月度销量也是下降至1.5万辆左右，6月虽有反扑，但是后续两个月又下降至1.6万辆的水平。作为国内排名第一的皮卡出口品牌，长城皮卡的销量跟海外市场有很大的关联度，在海外国家受疫情反复扰动而经济低迷时，其销量很难景气，而从目前来看，特别是进入到四季度，气候转冷更容易引起疫情的反弹，长城皮卡海外销量难免会再受影响，要想保住销量的稳定，国内市场肯定得需要一定程度的发力。

经过上述讨论，不难发现，目前对于长城而言，还尚未有其他品牌能够接过哈弗手中的销量大旗，而站在当前的位置看未来，最有可能引领长城汽车第二增长曲线的，旗下的“坦克”品牌显然更占优势，只是现阶段，仍然需要哈弗这位老大哥来为长城汽车“冲锋陷阵”。

02 营收创新高，半年度净利含“水分”

即使有疫情的影响，长城汽车也交出了一份业绩连续三年保持正增长的答卷。其营收不仅在2021年首次突破1300亿元的同时，其年均复合增长率也达到了12.5%，保持了双位数的增长趋势。2022年上半年在国内一线城市接连封控期间，其营收规模增速也没有受此影响而出现下滑，依然保持了0.33%的同比增速，创下了半年度营收规模突破621亿元的新高。

单从营收表现来看，长城是无可挑剔的，但是跳出营收再看其“赚钱”程度，除了“增收不增利”之外，其净利的“水分”含量也不少。

先聊聊不增利，虽然其营收规模在2021年已经突破1300亿元，但其净利润仅为67.26亿元，尚不足70亿元，就这还是最近五年的峰值。拉长到近10年的业绩表现来看，长城汽车的赚钱高峰是在2016年，净利润首次突破了百亿元达到了103亿元，而当时的营收只有986亿元，尚未达到千亿元的营收规模。再看看如今，不免让人唏嘘不已。

如果从相对值指标净利润率来看，会更能体现长城汽车越来越不会“赚钱”的尴尬。在2016年之前，其净利率还保持在10%的水准，而2016年之后，其净利率就开始腰斩，直接跳水到只有5%左右的水平。2021年营收创新高那年的净利率更是只有低得可怜的4.93%，同比减少0.26%。

那么，长城汽车为什么会出现净利率断崖式下滑且走低的现象，分拆其营收结构来看，主要还是营收中占大头的整车毛利持续走低带来的。

按其公开资料来看，长城汽车的营收主要有整车、零配件、模具及其他、劳务等四大业务贡献，其中整车贡献是最大的，即使是近几年其他业务营收规模有所上升，整车占营收的比重也依然维持在90%以上。

但再看各业务的毛利率，整车的毛利率是降得最厉害的，从2016年的24%一路下滑至2021年的15%，降幅近10%，再结合其规模来看，长城汽车整体的毛利率持续走低也就不足为奇了。

按理说长城近几年一直在发力高端车型，整车毛利率应该会走高才对，为什么是不升反降。如果从数据倒推来看的，只能说长城目前的销量依然靠“平民”的哈弗，其他高端车型销量上不去，再叠加近几年原材料价格的走高，特别是新能源车型当中的原材料涨幅更是大增，而长城销售的新能源汽车当中，欧拉销量还行，但作为A00车型不敢涨价，只能默默忍受成本带来的上涨；魏牌价格虽高，销量比较“萎”，难堪大任。再加下哈弗的竞争也激烈，毛利率下滑也就在情理之中了。

除了毛利下滑之外，长城汽车还存在着净利“水分”含量大的问题，特别是在今年上半年，这一现象更是显著。

上文提到长城汽车一直存在“增收不增利”的现象，其2017年以来的净利率也是长期在5%左右徘徊，但2022年上半年，其净利率陡然间升至9%的高位，可以说是一朝梦回巅峰。

那么长城汽车究竟施展了何种魔法，能使得净利率大增。原因就藏在非经营损益里。2022H1净利润为56亿元，同比大增58.72%，但是剔除非经常损益后净利润仅为20.58亿元，同比不升反降，下滑27.56%，也就是说非经常性业务贡献的净利润就高达36亿元，比主营业务还多。

问题又来了，去年同期的非经营损益仅仅不到7亿元，为何今年一下子突增到36亿元？

翻看其财报不难发现，除了政府补贴激增之外，最大的变量居然是汇兑损益贡献了超过26亿元。

而汇兑损益之所以贡献这么多，就在于今年上半年人民币的持续贬值带来，结合其上半年海外销量达到6.8万辆，同比增长11.14%，海外营收规模也接近100亿元，在人民币持续贬值的影响，其汇兑收益也是床下新高，给其净利润“增光”不少。

剔除掉这部分的影响，2022年上半年长城汽车的净利率不仅只有近五年新低的3.3%，净利润更是直接“腰斩”，显然净利的这个“水分“含量不是一点点。

03 研发投入藏猫腻，披露问题要注意

在近几年持续推出众多新车型的情况下，长城汽车在研发投入上也可谓是砸下“重金”，翻看其历年财报，长城汽车的研发投入是一路走高，从2017年的33.6亿元增长至2021年的90.7亿元，年均复合增长率高达21.9%，研发投入占营收的比重也由同期的3.4%提升至8.9%，明显高于营收的增速。

研发投入持续增长的同时，长城汽车对于研发投入的归属也开始炫起了“财技”，2017年33.6亿元的研发投入全额计入当期损益抵减利润，资本化率0，利润不参一丝水分。但从2018年开始，其资本化率就逐年走高，从开始的56%一路涨至2021年的64%，再看2021的研发投入虽然创下新高的90.7亿元，却只有32.7亿元的进入了当期费用，其余的则是在资本化后逐年摊销计入后续各期损益。显然，即使是“壕”如长城汽车，高达近百亿的研发投入全额计入研发费用会让其从盈利瞬间变为亏损，而对于依旧处于“增收不增利”怪圈的长城汽车而言，明显没有再像之前将研发投入全额计入研发费用冲减当期损益的勇气。再结合上文长城汽车净利“水分”含量讨论，如果加上研发投入资本化这块，长城汽车净利的水分含量可能会更大。

更诡异的是，按理说资本化的这部分研发投入一般都会先计入研发支出-资本化支出，最后归属到无形资产科目，查看长城汽车无形资产历年末的余额，却发现无形资产科目余额增幅与研发支出的资本化金额不等，以2021年研发支出为例，当年计入研发支出资本化金额58亿元，而2021年的无形资产科目余额相较于2020年仅增加了不足15亿元，那么差值45亿元有计入到了那些科目？这个问题值得长城来回答。

不仅仅是研发投入的资本化不清楚，费用化也同样说不明白，按理说研发支出的费用化科目就是研发费用，也就与损益报表里的研发费用科目相等，但是长城汽车2018-2021年的研发投入费用化金额分别是17.4亿元、21.7亿元、22.8亿元、32.7亿元，同期损益报表里面的研发费用却分别是17.4亿元、27.2亿元、30.7亿元、44.9亿元，除了2018年能对的上之外，其余各年份都是大相径庭，“财技”也是玩上了天。

原以为可以通过财报后附的审计报告找出一些差异的原因，但不幸的是，从2019年开始，连续三年，关于研发费用的注解都被“傲娇”的跳过不再披露。

显然，长城汽车在信息披露方面也玩起了“猫腻”。可这不正是“此地无银三百两”的表现吗？

尾声

回顾长城汽车这一路的狂奔，可以说是一辆哈弗“打天下”的升级之路，但在如今强邻环绕的中国汽车界，再靠“单吊”突出重围无疑是难上加难。所以，摆在长城面前，也是摆在魏总心里的不再会是长城汽车挺得过明年吗，而是“谁能引领长城的第二增长曲线”。