海底捞、杨利娟：需要什么新故事？

独立 稀缺 穿透

10个月成绩单咋样？

作者：穆宁

编辑：王蒙

风品：南辞

来源：铑财——铑财研究院

平均9小时开设一家新店、中国总店量将达9000家，净收入翻倍、营业利润增4倍.....

9月14日，星巴克发布的“2025中国战略愿景”可谓声惊四座。同时其2022财年Q3净利下降20%，不及行业预期。

截止9月19日，海底捞股价16.9港元，相比去年初的85.78港元高点，累计缩水八成。最新中报营收下降16%，净利亏超2.6亿。追其原因与其反思疫情逆市扩张失利，推行啄木鸟计划、关店止损有关。

不禁疑问，同样疫情重压、同样重线下、同属大餐饮范畴，为啥一进一退？

与净收入翻倍同样瞩目的，是3年斥资约14.6亿元，构建中国首个专属数字技术创新中心。也就是说，门店逆势扩张只是星巴克“面子”，用内生技术实力驱动、夯实竞争力才是星巴克的里子。

掐指算来，推进啄木鸟计划的海底捞已有10月，同样练内功、力求表里如一，成绩单咋样呢？

01

“毛肚事件”该反思什么？

LAOCAI

9月8日，#女子海底捞就餐时意外身亡#等词条登上热搜。

吃顿海底捞，怎么还闹出人命了？事情要从9月6日说起，福建莆田一女子在海底捞用餐时意外身亡。死因是吃完毛肚后喝水、被毛肚意外噎住。

随后，海底捞方面回应称，一女子就餐中发生意外，门店现场通过急救和拨打120、广播寻求医护人员，我们深表难过，正积极为家属提供必要帮助，并全力配合调查，依法承担相应责任。

确是一次意外，海底捞尽到了急救职责，并愿承担相应责任。平心而论，态度还是动作都值肯定。

只是，吃顿火锅就被噎亡，实在有些耸人听闻。有无防范未然、安全漏洞反思呢？

众所周知，毛肚、黄喉、鸭肠、金针菇等等，几乎是所有火锅店的“爆款”。共同特点，即嚼劲十足，但由于食材标准难统一，涮煮时间、火候也不尽相同，“嚼劲”很易变成“难以咀嚼”，“嚼不动”，从而易卡喉咙。

行业分析师李晨表示，毛肚又是较特殊的一种，由于本身是牛的消化系统，不仅硬度高，且弹性足，还有诸多“凸起”和“孔状物”，吸附能力极强，一旦与气管接触，就有可能如真空般吸在气管上，粘连在一起。

可针对这种特殊食材，海底捞并没进行特殊处理。有网友称，毛肚的切片太大了，不好嚼，不好下咽，卡嗓子眼，为什么不切成细条？

不算多苛求。《民法典》规定餐厅等公共经营场所具有安全保障义务。因此顾客在餐厅用餐时，餐厅应告知菜品的正确食用方式，告知火锅食用过程中的注意事项。

遥想2021年11月，面对业绩不振、翻台率下降，负责人杨利娟表示，希望通过“啄木鸟计划”有效提升内部管理水平。如关停部分门店、持续推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门，将在供应链生态体系、门店端建立三层食安防控机制，在监督检查、新技术应用等方面进行标准化把控。

简言之，提质降本增效、提升品控力、创新性。2022年3月1日，海底捞公告显示，自“啄木鸟计划”实施以来，公司内部管理和运营明显改善。2022中报称，啄木鸟计划”取得一定成效。

那么，一个毛肚意外事件又折射了什么？有无过于乐观？还有多少短板？

食安无小事、食安也事无巨细，尤其是一向高端示人的海底捞。

02

“养生汤”变料包勾兑

海底捞不香了？

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不算苛求。事实上，这不是近期海底捞首登热搜了。

8月30日，#海底捞猪肚鸡汤底系粉料冲泡#成为热门话题。

原因是有消费者发文称，吃猪肚鸡火锅时，因锅底口味淡要求加料。后发现服务员拿来料包上写有“风味固体饮料”。配料表中还标有“植脂末”和“氢化植物油”。该消费者认为，这些添加剂对健康会造成损害。

尽管海底捞底料供应商颐海食品工作人员回应表示，因海底捞供应量大，为方便操作选择添加料包，相关添加剂都是严格按照法规进行添加的，产品也是经过检测合格才可以销售的。但并没完全平息舆论不满。

原因在于，消费者质疑的并非料包安全性，而是健康性、性价比。

安全不等于健康。据北京商报报道，海底捞猪肚鸡粉料配料表中含有两种植脂末，一种是以葡萄糖浆、代可可脂等为原料的植脂末，另一种是以葡萄糖浆、氢化植物油等为原料的豆浆风味植脂末。

公开资料显示，植脂末、氢化植物油都是反式脂肪酸的来源。据世卫组织定义，反式脂肪酸有增加心血管疾病、糖尿病、肥胖等风险。

浙江大学医学院附属第一医院营养科副主任医师王磊曾指出，植脂末在生活中较常见，如过多使用，可能导致人体血液当中的低密度脂蛋白增加、血液粘稠度增加等，从而出现心脑血管疾病，增加心脏病诱发率，因而生活中一定要注意控制植物末的摄入量。

想来，这或是网友“落差感”的来源。尝过猪肚鸡锅底的网友应知道，其锅底是浓郁的奶白色，其中富含猪肚和鸡肉，乍一看很易给人后厨熬制汤底，很健康很养生的感觉。甚至不少消费者，涮火锅前喝汤已是惯例。

可如今，竟是料包冲制，其中还含有添加剂，甚至配方中连猪骨等熬汤原料都没有，自然让消费者难接受。

有网友吐槽：本以为是鲜美鸡汤，结果是加了浓汤宝才这么美味，以后要少吃了。

客观而言，火锅店使用粉料勾兑锅底，是行业中常见操作。

问题在于，海底捞的猪肚鸡锅底并不便宜，全锅超90元，就算四分之一的拼锅，也要32元。就算后厨熬制的汤底，如此价格也不便宜。作为勾兑汤底，又有多少高价底气呢？

铑财在淘宝平台查阅后发现，猪肚鸡锅底粉料包价在十几元至几十元不等。就算是带有大量猪肚和鸡肉的猪肚鸡预制菜，不过几十元，且配料中多数含有猪骨、鸡骨配料，不含植脂末。

从此角度看，海底捞的猪肚鸡锅底，价格确实虚高了。

高价不高质，有网友吐槽：海底捞“不香了”。

03

由盈转亏、翻台率再降

没有“关店不裁员”奇迹

LAOCAI

认为“不香”的，或还有投资者。

截止9月19日收盘，海底捞股价16.9港元，市值942.01亿港元。相比2021年初的历史高点85.8港元/股，不足两年市值缩水三千亿。

同频缩水的，还是创始人张勇夫妇的身价。此前，福布斯2022新加坡富豪榜显示，2019-2020年居于榜首的张勇夫妇，今年降至第6名，财富缩水113亿美元至77亿美元。

2021年，在张勇治下，海底捞出现上市以来的首次年亏，亏额高达41.6亿元。要知道，2020年其还实现约3.1亿元盈利。

明眼人都能看出，海底捞急需深变。2022年3月1日，海底捞发布一则人事变动，由杨利娟出任公司CEO，原CEO张勇继续担任董事会主席。

公开信息显示，杨利娟被誉“最牛服务员”，17岁便在海底捞担任服务员，任职超27年。2021年1月19日,其以125亿元财富位列《2021胡润中国职业经理人榜》第7位。

杨利娟接任当天，海底捞股价上涨0.78%。无论外界如何看，包括张勇在内，许多人对杨利娟接任寄予厚望。毕竟海底捞2021年11月的刮骨疗毒--“啄木鸟”计划负责人，正是杨利娟。值得注意的是，该计划休整周期最长不超两年。

2021年，在“啄木鸟计划”下约300家门店关停调整。当年财报显示，亏损额41.6亿元中，有超36.5亿元是关闭300余家餐厅带来的处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失。

简单说，即通过一次“放血”或“阵痛”，来换取长期胜利。

可该“痛”的已经“痛”过了，2022年本应大展拳脚时，杨利娟给出的中报却并不尽人意。

8月30日晚间，海底捞发布2022年中报：营收同比下降约16.57%；税前亏损1.11亿元，而去年同期为盈利2.95亿元。本公司拥有人应占亏损2.66亿元，去年同期为盈利9650万元。

一番努力，却营收下滑、由赢转亏，是否尴尬了？

客观而言，亏损有疫情外部原因。据国家统计局数据显示，2022年1-6月，中国餐饮收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐饮收入分别同比下降22.7%和21.1%。

海底捞也表示，主要是由于2022年3月至5月新冠疫情影响而导致中国大陆地区若干餐厅停止营业或暂停堂食服务及客流量减少，以及因“啄木鸟计划”餐厅数目对比2021年同期减少。

只是，我们常说不迁怒不贰过。自身内因又有多少呢？

今年上半年，海底捞人均消费由去年同期的107.3元涨至109.1元。无论报复性消费还是涨价因素，这都是一个利好信号。

然而，更高的人均消费，并没换来营收上涨，反而下滑了16%。

曾几何时，海底捞的高翻台率可谓张勇自豪之事。然2022上半年，海底捞餐厅平均翻台率为2.9次/天，去年同期为3次/天。时间线拉长，2019年-2021年，整体翻台率分别为4.8次/天、3.5次/天、3次/天。

截至2022上半年末，海底捞全球共有门店1435家，其中1310家位于中国内地。报告期内，新开18家，因“啄木鸟计划”关停26家。

换言之，人均消费高了，门店少了，翻台率却低了。那么，是不是选择海底捞的消费者少了？

众所周知，与房地产业类似，餐饮也有“不可能三角”，味道、价格、服务。

从等位给零食到美甲、下棋、擦鞋、玩游戏...海底捞服务带来的附加价值、高端性，甚至比味道更有吸引力。而优质服务的前提，是给予服务员可观薪水。

或许，服务员经历的缘故，在执行啄木鸟计划时，杨利娟也设身处地为服务员考虑过。

其曾表示：“去年我们发布啄木鸟计划关停门店势必会对一些小伙伴造成冲击。但我们不想因管理层之前的决策失误，让员工受到伤害。因此，我们尽最大的努力，确保每一位员工不受到影响，集团会妥善安排，不会裁员。”

2021年11月6日，海底捞公告也称，此次关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

字斟句酌，难能可贵。可铑财曾疑惑，一次关停这么多店，如何做到关店不裁员？

从最新半年报看，杨利娟未达“关店不裁员”奇迹。截至2022年6月30日，海底捞共有101041名员工，其中93047名工作于中国大陆及港澳台地区，7994名工作于海外。

而截止2021年12月31日，海底捞共有146584名员工，其中135687名工作于中国大陆，10897名工作于港澳台地区及海外国家。

换言之，半年内海底捞员工数减少了4万多人。

有消费者称，正常经营的海底捞，员工也变少了。例如一个服务员要看多张桌子、美甲师从四个变成一个等等。

当然，面对业绩变脸，降本增效是必须之事。可从营利双降、净利转亏、翻台率下滑，叠加上文的食安槽点、高价质疑，内忧外患中，“啄木鸟计划”到底成效咋样？杨利娟半年成绩单咋样？发力方向是否够精准呢？

04

可贵重塑重建 新故事怎么讲？

LAOCAI

当然，瑕不掩瑜。杨利娟带来的积极变化也不能忽视。

今年上半年，海底捞外卖业务收入同比增加37.6%。从2021年同期的3.46亿元涨至4.76亿元。

为应对因疫情餐厅堂食等情况，海底捞设立好社区营运中心，并鼓励门店以其他方式创收，如以门店为配送站，为受新冠影响的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等形式多样的外送服务。

同时，积极运营线上平台，包括自营「海底捞」APP、「捞点好货」小程序和第三方外送平台，售卖「捞派」系列品牌生鲜产品和海底捞品牌方便食品。

2022年3月，开启烧烤食材外送业务，同月又推出盲盒和数字藏品等周边产品。

2022年5月，海底捞全国门店提供的多种社区到家餐饮服务，累计创收近2亿元，总单量超过60万单。

2022年6月，海底捞新成立社区营运事业部，该业务模块通过对海底捞内外部资源的整合，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，探索堂食服务之外的多元化餐饮服务。

可见，海底捞也在重塑重建产品、业务、乃至发展模式、可贵革新创新、提质增效中，啄木鸟计划不乏可圈点处。

不过，难点顽疾亦明显。如怎样在增量更大的下沉市场掘金？

相比九毛九、呷哺呷哺等多品牌餐饮企业，一直高端定位的海底捞，始终难言大切入。

从同店销售情况看，一线城市的翻台率从上年同期3.2次/天降为3.1次/天，二线城市从3.4次/天下降为3.0，三线及以下城市从3.3次/天降至3.0次/天。

浙商证券相关研报数据显示，2022上半年，海底捞在一二三线城市门店数量（不包含存续但停业的门店）相较去年底分别减少27家、14家、51家。

换言之，此次重塑中，海底捞二三线下滑幅度更高，关店量也更多。截至2021年12月，海底捞四五线城市的门店量为166家。到了2022年6月减至150家，同比下滑9.64%。

一边背负品控质疑、高端性受损，一边业绩下滑、翻台率下降，受困下沉难题，杨利娟着实背负不少。显然，关店瘦身只是表面。规模速度退场，海底捞需重塑价值根基，重塑基本面，需要新价值故事。

那么，匠心、敬畏心、系统创新、精细化打磨、专业性沉淀，就一个不能少。讲出更高性价比、质价比，更是常说常新的故事。

贵在日拱一卒，贵在聚沙成塔。

本文为铑财原创

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