中国平安：品牌即时代

文/万云

从工业时代到消费时代到互联网时代再到信息化时代，企业品牌的延伸、升级、强化到重塑伴随着企业的成长和崛起, 这种更新与再造也伴随着宏观经济环境的起伏，伴随着经济浪潮的涨落，反映了企业成长的脉络和企业家的战略思想。

商业的底色是人文，品牌的成功是客户的认知。最好的品牌是希望打造一个企业与客户双向奔赴的关系。文化共鸣、价值同频、长情陪伴，长线驱动，价值创造。

企业品牌与时代发展是双向奔赴的关系

深圳的巨变是中国经济高速成长的一个缩影，中国平安也全程参与书写深圳巨变的故事。发轫于深圳经济特区，乘着改革开放的春风，中国平安取得快速发展。近20年来，中国平安实现了收入、市值、纳税等指标年均逾20%的复合增长，服务2亿多金融客户、6亿多互联网用户。2022年度《财富》世界500强第25位，全球金融企业排名第4位。它的成长堪称巨变。

中国平安从“消费金融”到“科技金融”，从“客户导向”到“为客户创造价值”到“专业创造价值”，诠释了中国平安在每个重大的时代节点，与宏观经济发展和国计民生国策相向而行的步伐，在组织和业务的蜕变中主动出击，实现自我变革的企业精神。

企业品牌意义重大，既要言简意赅又要高山意远，它既是对企业概貌的写实，也是企业战略的揭示。中国平安成立至今的5次品牌升级过程，印证了公司从单一保险业务向"综合金融+医疗健康"双轮并行、科技驱动的战略升级历程，也象征着平安新价值文化薪火相传。

1988年，平安保险在深圳蛇口成立，公司标识颜色是蓝色，代表了以财产险为主的保险企业的沉稳之意。1992年，平安保险公司更名为中国平安保险公司，推出了绿红两色组合的标识设计，意喻着初创的平安充满活力，潜力无限。字母”C”围绕，意喻全体员工团结一致，字母“A”意喻平安、和谐和对卓越的不断追求。

接下来的这段时期，深圳处于快速工业化的阶段，深圳经济从加工贸易逐步走向模仿创新的生产制造时代，并在近20年的时间完成了从深圳加工到深圳制造的发展目标。

平安第二次升级品牌标识是在2002年，标识主体文字由"平安保险公司"更新为"中国平安"，同时首度在品牌标识中推出标语"专业·价值"，"专业创造价值"的核心理念从此深植平安的品牌文化之中。随着综合金融布局的进一步完善，2008年，平安更新品牌标识的标语为"保险·银行·投资"。

也是在接下来的这段时期，深圳进入了工业化全面升级的阶段，通过加大科研投入、培育高新技术企业、推动产业持续转型等一系列举措，从而使深圳制造发展到深圳智造，让深圳走向全球创新的前沿。近年来，深圳高速发展，已成为中国乃至全球数字经济创新发展的核心城市。

当深圳从40年前的小渔村发展成为以新一代信息技术和数字经济为核心的智慧城市时，2018年，总部在深圳福田中心区的平安集团配合公司战略发展，标语升级为"金融·科技"。

2022年7月，中国平安集团宣布焕新、升级公司品牌标识，将现有品牌标识中的标语"金融•科技"升级为"专业•价值"，品牌标识主体的中文和拼音"PINGAN"保持原版设计，品牌的外形设计由原先的A为主视角变成四方形，强化了"专业，让生活更简单"品牌口号。

34年来，从人寿保险代理人体制的拿来主义到“综合金融+医疗健康”的“One Ping An”生态版图，中国平安是中国保险业崛起的探路人，也是综合金融的引领者和成功典范，平安的成功还形成了诸多边际效益，影响了投资、消费、科技、医疗、就业与保障。

专业、价值，是两个更具韧性和长期主义内涵的词汇。如今，在全球经历了疫情、战争、供应链短缺、地缘贸易摩擦和能源危机的年代，我们更希望有一种力量能引导我们重返安全与繁荣的社区环境。中国平安新品牌标识的确立是平安的愿景，它也将带领企业的客户、员工、股东和合作伙伴重新认识我们所处的环境，以及我们希望走向的目的地。

品牌要解决用户的需求并洞察全局

品牌本身就是产品和服务。品牌是产品的一个过程，最终让产品触达消费者。2021年，进入平安的第四个发展十年，平安集团定位“综合金融+医疗健康” 战略，驱动业务板块不断升级，并找到了长期可持续的“价值增长新引擎”，用创新的医疗生态拓展加深聚焦民生保障，连接社会价值，让发展有温度。优秀的品牌在于其去“产品”化，让品牌成为有形的视角力量和无形的人文关怀。

品牌在发展的第一个阶段，会根据消费者特性做对应人群的细分，基于人群细分进一步明确每一个子品牌的目标客群，品牌特点展现将会吸引属于品牌的消费群体。

品牌在发展的第二个阶段，会根据组织架构的变化而演变、迭代、强化、重塑。起初，品牌聚焦企业形象，探索成功愿景，夯实文化基础。随后，会根据企业平台和业务的扩展以及事业部的多元、裂变，全盘考量各部门矩阵协同管理，将品牌延伸或迭代。

在品牌发展的第三阶段，则会根据未来战略和公司治理，重塑品牌，注重与客户协同。

这三个阶段归纳起来就是建立认知、突出功能 、强化价值。

对照平安的品牌焕新：2001年，《地名篇》作为“中国平安 平安中国”企业形象广告片在央视播出，打响“中国平安 平安中国”的品牌口号；2007年，平安创新推出“买保险就是买平安”的品牌口号；2012年，平安向广大客户作出“专业，让生活更简单的”庄严承诺；2022年，平安升级“专业·价值”的品牌标识，这标志着平安将全面转向客户需求驱动的新发展模式。“专业，让生活更简单”。何为简单？大道至简、化繁为简、以简御繁。平安倾力打造“综合金融+医疗健康”的“One Ping An”生态版图，实现“一个客户、一个账户、一站服务”。何以简单？把复杂和问题留给自己，把简单和便捷交给客户，把复杂事情简单化、专业事情通俗化、繁琐事情便捷化，解决客户在综合金融及医疗健康等领域的全方位、多元化、个性化需求，让客户“省心、省时又省钱”。“专业，让生活更简单”，这是平安持续传达给市场和大众的最清晰的品牌形象。

就“专业创造价值”来说，品牌标识是认知，专业就是行，价值就是果。中国平安在践行品牌理念的过程中，始终把认知、行为、结果的统一作为全过程品牌经营的核心要素，确保知行果合一。

初心历久，文化弥新。中国平安自1988年蓝色的保险品牌标识起，到现在四方形橙白两色的品牌标识，这个标识给人的视角感受是全新的、明确的，表现出归属感和凝聚力、与四面八方的业务连接，共同创造价值，实现各方共赢， 此次品牌标识变化，不是一次单纯的回归、传承，更是一种升级、焕新，是平安持续传达给市场和大众的最清晰的品牌形象和发展愿景，它不仅仅停留在一句两句品牌口号层面，更是将34年的企业精神和文化底蕴沉淀为平安人的行动纲领。

马明哲董事长在2022年年报致辞中说：“文化涵养发展，战略奠基未来。”中国平安全新品牌标识蕴含以实力拥抱未来，强调在财富管理、金融顾问、家庭医生、养老管家以及更广泛的领域都以“专业创造价值”的初心书写企业故事，在持续发展中保持战略定力，与时代同频共振，向全球展示中国企业打造国际领先的一流品牌的自信和价值观。