悬崖边的瑞幸咖啡，如何“逆风翻盘”？

引言

经历了2020年初的“财务造假”事件之后，曾经身处谷底，面临至暗时刻的瑞幸咖啡如今正以闪电般归来。根据瑞幸咖啡2022年第二季度财报显示: 瑞幸总净收入约32.99亿元人民币，同比增长72.4%；美国会计准则（GAAP）下营业利润约2.42亿元，较上年同期扭亏为盈。同时，瑞幸咖啡持续加快门店扩张步伐，报告期内净新增615家门店，门店总数量达到7195家，已经成为了中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一;本季度月均交易客户数同比增长68.6% ，达到2070万人。企业运营方面，瑞幸经营现金流为6.19亿元，现金及现金等价物接近45亿元，目前企业的流动性能满足所有业务需求。

以上种种数据数据表明，瑞幸咖啡不仅一扫“暴雷事件”的阴霾，而且活得风生水起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍那么瑞幸咖啡是如何杀出重围，实现“逆风翻盘”的呢?今天我们就从品牌传播路径方面来探索瑞幸的自救之路。

01广告

在瑞幸咖啡的广告中，他们声称使用“优选上等阿拉比卡豆”， “由WBC冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨”等。这些广告宣传语中所提到的“阿拉比卡豆”、“WBC”等词语极富西方色彩，咖啡原本就是西方世界的一个文化符号，瑞幸使用这些广告语，旨在强调产品的正宗与高品质，消除消费者对国产咖啡质量的担忧，结合物美价廉的宣传，满足消费者对产品质量的期待。

在广告投放方面，瑞幸选择了线上和线下两个渠道。

在互联网新媒体工具的强势崛起下，电视等传统媒体已经逐渐失去原有的传播能力，基于这点，瑞幸选择以分众电梯广告为主，在城区写字楼和社区集中投放，以期更广泛地覆盖到目标人群，即年轻白领群体。电梯广告能够将品牌渗透进消费者生活场景，同时其“强迫+重复”的传播方式可强化消费者记忆，达到品牌宣传的目的。广告上都增加了app下载二维码，消费者可在观看线下广告同时扫码下载瑞幸app。

线上广告则基于手机营销，它主要依托于微信平台。基于微信的LBS(位置服务)定位，瑞幸可以精确匹配消费者与门店位置，从而进行分众广告投放，确保广告投放的精确高效。

02整合传播

在互动式营销领域，瑞幸很好地结合了自有媒体和免费媒体两者的优点，从而扩大了用户范围。

一方面，瑞幸利用自有的微信公众号，抖音号等互联网平台，以优惠福利吸引用户关注。用户为了更优惠的价格购买咖啡，显然是愿意关注瑞幸的官方账号的。当瑞幸不断重复进行直播、文章推广之后，用户的习惯就形成了。这也大大降低了瑞幸的宣传推广成本。

另一方面，小红书等平台上的种草博主们，更是为瑞幸充当了免费的意见领袖，他们将瑞幸的产品信息扩散给受众，形成信息的二级传播。在他们的推荐下，更多的消费者会顺着种草博主们的引导去尝试瑞幸的产品，形成滚雪球式的推广。同时，借助消费者自媒体，瑞幸也因此形成了良好的口碑传播。

03事件营销

企业通过借势营销，可以向消费者暗示品牌与特定事物之间的某种联系，借助事件的知名度来提升自身的品牌形象，而热点事件也可为品牌博取宣传机会。

早在“暴雷事件”之前，瑞幸就已经涉足多项大型的文体赛事。在2018年，瑞幸就赞助过北京马拉松、中国网球公开赛、第八届北京电影节等多项活动，这些活动所体现的健康理念，亦或是美好生活的愿景，都与瑞幸的品牌形象契合。

而在挑选品牌代言人方面，随着瑞幸的用户定位逐渐趋向年轻的“Z世代”，它的品牌代言人也从早期的汤唯、张震这类中年人的小众文艺转向年轻人的当下话题。与谷爱凌的合作更体现了瑞幸的独具慧眼。早在21年9月，瑞幸就与谷爱凌签约，在随后的北京冬奥会上，谷爱凌夺金带来的现象级爆红顺带提携瑞幸上了网站热搜。而瑞幸也趁势依靠谷爱凌定制新品及周边产品收割了一大波流量，其品牌曝光率和品牌产品露出都相应增加。

04促销

上文中我们提到了瑞幸的三种的传播方式，而这三种方式的传导路径最终都会导向瑞幸的私域池。而私域经济，正是瑞幸能在短时间内能够回归大众视野的法宝之一。

众所周知，瑞幸的促销手段就是简单粗暴地给用户发放大额甚至免费的优惠券，从而形成快速裂变，达到推广目的。但是在疫情影响，公司财务危机等主客观因素下，这一“烧钱模式”已经难以为继，因此瑞幸开始转向社群做精细化运营。

瑞幸利用app二维码、微信公众号和线下门店二维码等，尽可能地将公域中的用户都沉淀到企业微信、社群当中。进入社群之后，马上就会有新人加群礼包发放，以及一份社群指南帮助用户指向其他福利。这其中，就会有部分新入群用户在诱导下下单；而老用户也会在每日社群抢券活动之后主动下单，大大提升了复购率。目前，瑞幸社群用户数达到110万，企业微信客户数达到180万，每天通过私域贡献的直接单量达到3.5万杯，通过社群内的信息提醒，可促单10万多杯。

结语

不同的传播方式组合会带来不同的效果。瑞幸通过促销发券为主， 瑞幸通过以促销传播为主，其他传播为辅的方式，利用不同传播路径实现了最优组合。通过小程序-社群-公众号“三剑客”，依托微信这一庞大的公域流量池，完成了精细化的社群建设，完成了品牌的自我救赎。

“我曾踏足山巅，也曾跌落低谷，二者都使我受益良多”。随着中国咖啡赛道的竞争愈发激烈，未来的瑞幸更需时刻关注新媒体风向，不断调整营销传播方式，筑牢品牌资产，方能在市场浪潮中始终站稳脚跟。

作者 | 洪思琪 张雪吟 周雨昊

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