天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

成都市郫都区，集中了300多家制作豆瓣酱的作坊。每家每户的院子里，摆着用陶泥土烧制的大缸，满满当当四五排，这种材料烧制的大缸，透气性强，让正在发酵中的豆瓣酱更香、味道更有层次感。走在这里的大街上，随时都能闻到豆瓣酱的独特香味。

郫都区改名之前叫“郫县”，清朝时开始生产豆瓣酱。如今，这里即将跑出一个IPO。

不久前，四川省丹丹郫县豆瓣集团股份有限公司（以下简称丹丹豆瓣）首次公开发行股票并上市辅导备案。如若进展顺利，丹丹豆瓣将华丽转身，从“川菜之魂”变成“豆瓣酱第一股”。

在众多郫县豆瓣企业中，丹丹豆瓣是较为特殊的那一个。其创始人岳平创业之初，走街串巷四处找销路，却屡吃闭门羹。产品被市场认可后，丹丹豆瓣主营郫县豆瓣、火锅底料、泡菜、多功能复合调味料等40多种调味品，成长为一家年收入7亿元的豆瓣酱企业，连续多年稳坐郫县行业“头把交椅”。

细分品类龙头欲上市，又给调味品赛道适时加了一把火。资本热潮下，传统调味品巨头如海天味业、幺麻子、丁点儿都已上市或是正在上市路上，市场上也诞生了如加点滋味、佐大狮、饭爷等复合调味品的新锐品牌。

纷纷冲击上市的调味品，会是下一个掘金的角落吗？

39岁创业，从养蜂人到董事长

创始人岳平年轻时不曾料到，自己能一手打造日后年销几亿的公司。

创建丹丹豆瓣之前，出身农村的岳平一直是养蜂人，他辗转云南、陕西、河南、青海、宁夏、新疆等地养蜂，赚一点小钱养家糊口，日子过得并不宽裕，家中两个年幼的孩子也没钱上学。

丹丹豆瓣公众号显示，郫县的第一批豆瓣酱企业成立时，一次偶然的机会，岳平听到在豆瓣厂上班的侄儿说，在郫县做豆瓣酱生意很挣钱，一个人一天至少赚十块钱。

“一个人一天至少赚十块钱，可了不得。”于是，在39岁那年，岳平拉上了两个朋友，花60块租了村里的房子，开起了一家小作坊。

然而，自己做出的豆瓣酱并没有销路，每个月连租金都挣不到，更别说一天10块钱了。他曾走街串巷推销产品却屡吃“闭门羹”，跑四川简阳、盐亭、资阳等地找销路，但还是连年亏损，合伙人都泄气了。

转变发生在1988年。川味食品伴随着外溢的四川打工大军走向全国，也让豆瓣酱这一品类市场扩大。那一年，豆瓣酱的原料——川内辣椒收成不好，豆瓣酱还供不应求。

嗅到机会的他，从全国各地采购辣椒，还主动找上郫县三家集体供销社谈合作，以极低的利润和他们签订了供货合同。这一年，岳平的小作坊的货一销而空，也终于开始盈利了。

他的经历，和《鸡毛飞上天》中的陈江河类似。好日子没过多久，辣椒大丰收后，厂家不缺豆瓣酱了，产品又滞销了。

省里卖不动了，那省外呢？1992年，为了让豆瓣酱厂持续打开销路，岳平开始频繁参加糖酒交易会、在外地设立批发部，在省外市场寻找渠道。尽管豆瓣酱已经走向全国，但还没有完全铺开。糖酒会上，很多客商觉得豆瓣酱很新鲜，想尝下味道，但还不知道怎么吃，于是，岳平带着一名厨师一起到糖酒会以及省外餐厅传授使用方法。

“我们在瓶子上标注怎么用量做菜，印上传统川菜如麻婆豆腐、回锅肉的做法，加上货到付款这个规定，不少客商开始进货。”同年，岳平注册了丹丹郫县豆瓣酱商标，豆瓣酱进入了品牌化运营的阶段。

这一年，岳平收获了上百万的大订单。

创业38年，如今丹丹豆瓣也从一个亏损的小作坊，发展成行业的龙头企业。

一年进账7亿，头顶“郫县豆瓣”光环

回头看，丹丹豆瓣酱的发展，离不开郫县产业链发展的推动。

据媒体报道，早在十多年前，郫县就创立郫县豆瓣酱股份公司，并计划在几年内将其运作上市。尽管郫县“亲儿子”资本化道路不顺，但在这十余年间，也推动了民营豆瓣酱企业努力走品牌化之路，进而寻求上市。

目前，使用郫县豆瓣酱商标的有70多家企业，产值约为200亿，其中丹丹、鹃城、金福猴、满江红、旺丰等几大品牌，都是年销数亿的企业。

这次丹丹豆瓣进入了上市辅导阶段，也为其他品牌吹响了号角。

据其辅导备案报告，招商证券为丹丹豆瓣进行上市辅导，辅导协议签署时间为今年6月17日，预计在2023年1月-4月，完成验收工作。

数据显示，2015年至2021年，丹丹豆瓣销售额收入从4.05 亿元增长至7亿元，产量也从5万吨到6万余吨。其中，豆瓣酱单品占据了总销售额的大头。

一个单品撑起一家公司，几乎是传统调味品企业的现状。不管是王守义十三香还是老干妈辣酱，尽管拳头产品名声响亮，也在线下长期占据优势。但它们为了找到新的增长机会，都曾试图推出过拳头产品之外的新调味品。

丹丹豆瓣也在追求多元化，开辟其他产品线，包括火锅底料、泡菜、多功能复合调味料等40余种调味品。

2019年，其非郫县豆瓣产品销量已经占到了总销售额的10%以上，比如“带得走的成都味儿”小火锅，在2018年单品销量超过500万元。

“我们打算将周边产品做成公司新的增长点，力争用3年时间达到营业额的25%，2025年要达到三分之一。”岳平接受采访时表示。

争夺年轻人

虽然丹丹豆瓣冲击IPO，但和不少带着地域标签发展起来的商品一样，郫县豆瓣酱同样面临“有品类无大品牌”的困境。企业多而不强，天花板明显。即便如丹丹豆瓣，作为头部企业，年销售额也仅数亿。一个对比是，海天酱油2021年营收250亿元。

从消费者的角度看，川渝人家离不开豆瓣酱，但放眼全国，在不少省份或城市，豆瓣酱并非必需品。比如在江浙沪、广东一带，更追求菜品本身的鲜味，使用黄豆酱的场景比较少。有的人甚至不能区分黄豆酱和豆瓣酱，对豆瓣酱的使用习惯也有待培育。

市场上标注为“郫县豆瓣”的有红油豆瓣、原酿豆瓣等20余种产品，消费者对郫县豆瓣的识别能力不高，其品牌价值还有待提高。就算是已成为细分品类第一的丹丹，市场上也很少有人知晓它的名号。

与此同时，随着年轻人正在厨房中上呈现出截然不同的消费需求和特征面貌，“郫县豆瓣”正受到其他品类产品的冲击。

今年以来，预制菜风起，也进一步压榨了很多传统调味品的生存空间，例如酸菜鱼、宫保鸡丁、水煮肉片等川菜又是大单品集中的领域，一些原本乐于尝试做饭的年轻人，也涌向预制菜。尽管这些预制菜中也会用到调料，但大家记住的，只是预制菜的名字，而非调味品的名字。

就算仍有一批坚持自己“下厨却手残”的厨房小白，他们做饭的时候，也更倾向于寻找刺激、有趣、新鲜的新式调味品，做出带着惊喜元素的混合口味。

当老玩家还在线下渠道恋战时，一批具有“网红基因”的复合调味新品牌，开始从线上成长，涌入这个细分赛道。

加点滋味、禧宝制研聚焦于年轻人餐桌以及家庭厨房；佐大狮，靠外卖搭售模式成长壮大；李子柒、蜀中桃子姐，用“快、新、简”的打法切入市场；自嗨锅推出的新品牌“小七厨房”，主打一二线城市年轻人家庭轻烹饪的场景。

年轻消费市场涌现的新需求，给调味新品牌们留出了市场空间。从这些品牌的案例，我们也能看出，这些品牌们抓住的，更多是线上的机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就目前而言，复合调味品领域整体发展空间还很大，整个餐饮市场仍在爆发，加之“烹饪小白”等新生代对于这类产品的不断追捧，多重利好让整个复合调味料行业进入高速增长的阶段。

调味品领域的上市消息还在持续增加，或许这场关于味道的混战，才刚刚开始。