当初的嘴有多硬，如今的打脸就有多痛！

十一假期前，耐克公司(股票代码：NKE)公布了2023财年第一财季（今年的6-8月份）的财报，随之股价应声大跌，一天内市值从1495美元跌到了1304亿美元，蒸发掉超过190亿美金，合人民币超1300亿元。

那么这份财报到底出了什么问题呢？问题的关键就出在了大中华区上，更准确地说是耐克在中国市场的业绩出了问题。

想去年棉花事件时，国内消费者纷纷抵制耐克，当时的美国媒体表现得很不屑，声称“中国市场不重要，对耐克影响不大”“耐克的全球化业务如何如何强大”等等。可如今资本市场显然一点都不给美国媒体的面子，他们用脚做出了最真实的选择。

耐克财报出炉，利润大跌

在耐克的本季财报中，营业收入达126.87亿美元，同比上涨3.58%，归母净利润为14.68亿美元，同比下降21.66%。

不难发现，虽然耐克公司的整体营收略有上涨，但是利润却呈现出很大的降幅。

对于利润下降的原因，耐克的首席财务官Matthew Friend是这样解释的，他说受供应链持续波动的影响，耐克近期库存大增。根据财报显示，本季度耐克的库存达到97亿美元，相比去年同期增长了44%。

为了清理过剩的库存，公司决定加大销售时的折扣力度，在一些线下店铺中甚至有很多新款也参与活动，这一过程可能对公司的利润造成了影响。

另一方面，随着全球通货膨胀情况日益严重，运输、物流等成本支出不断上升，而且现在随着美元不断升值，非美元货币集体贬值，而耐克有一半营收都来自非美国地区，将其收入换算成美元之后，不可避免的会受到汇率影响而减少。

但是，仔细翻阅其财报后，我们发现，除了这两个因素以外，还有一个真正重要的原因，Matthew Friend却没有说！

中国市场不断萎缩，市值急跌1300亿

实际上，自从去年棉花事件之后，耐克在中国市场的业绩就就开始急速萎缩。此前的三个财季，耐克的大中华区业绩出现了罕见的持续下滑状态——分别下滑20%，5.2%以及19%。

我们再来看看这次财报中各个地区的业绩表现：北美地区仍然是耐克营收的大头，收入达到55.1亿美元，同比增长135%。

而EMEA（欧洲、中东及非洲地区）、APLA（亚太及拉丁美洲地区）区域也有明显的提升，收入分别为33.3亿美元和15.4亿美元，同比增长17%和16%。

但是大中华区的业绩却是另一番“光景”，财报显示，中国大区收入16.6亿美元，同比下滑16%，对比之下可以发现，仅中国大区的营收下滑，就抵消了APLA（亚太及拉丁美洲地区）区域的业绩增长。

在盈利方面，大中华区的税前利润从去年7.01亿美元下滑至5.41亿美元，是造成全球利润下跌的主因。

表面上看，北美地区才是耐克的根据地，大中华区好像真如美国媒体说的那样没那么重要，那么为何资本市场的反应如此激烈呢？

这是因为，大中华区一直都是耐克的未来！毕竟北美市场作为耐克的老家，增长空间有限，而大中华区从0开始，之前好多年都是耐克全球增量最大的市场。而资本的逻辑就是追求增量市场，更看重的未来而不是现在，一旦耐克在大中华区受挫，导致业绩进入增长缓慢甚至陷入衰退，那么对资本的吸引力就非常有限了。

如今面对资本纷纷叛逃的局面，不知道耐克有没有对自己的愚蠢决策后悔？不过即便他真的后悔了，想要再挽回中国市场的话，恐怕也没那么容易。

如今想赚中国的钱，没那么容易了

对于中国市场到底重不重要，耐克其实是很清楚的。日前，耐克方表示“近期在大中华区采取谨慎策略，但品牌和业务势头使我们越来越相信，耐克独特的价值主张将推动大中华区的长期发展。”

可以看出，面对中国庞大的市场需求，耐克深谙其重要性，是绝对不会轻易放弃这样一块“肥肉”的。

但是如今的中国市场已不同以往，想要重振中国市场，恐怕真没那么容易了。

一方面国内市场现在“卷”的飞起，众多优质的运动品牌正如雨后春笋般涌现，而且价格更加实惠，质量上也远远好于“越南制造”的耐克。

据悉今年上半年，安踏集团销售额同比大涨13.8%至259.65亿元，李宁收入也同比大涨21.7%至124.09亿元，均创历史新高，相比之下，耐克表现属实一般。

另一方面，作为消费的主力军，今天年轻人的消费观念正在发生变化。随着国货的崛起，洋牌子在消费者心中的地位已经逐渐走下神坛。

人们慢慢发现，几百块钱就可以买到和几千块钱一样，甚至质量要更好的运动单品，这难道“不香”吗？

另外，耐克作为国际品牌，在中国市场上始终“扎根不深”，营销推广和品牌传播还是有较强的“距离感”。

即使是推出部分中国限定产品，也只是徒有其形而已，诸如使用一些“中国红”、刺绣等元素，但在商品中对中国元素的内涵的呈现却非常匮乏，这导致让消费者很难产生共鸣。而且强行加入的中国元素还经常会打破产品整体的协调性，让本来精致好看的产品变得有些怪异。

不得不说，耐克想要重新在中国市场占领高地，怕是要花费更多的心思了。

写在最后：

对于我们国产品牌来说，虽然已经有不少品牌在中国市场上向耐克发起冲击，但是如果谈及“超越”，还为时尚早。毕竟从全球市场来看，耐克还是有很明显的优势，国产品牌的未来发展之路还很长，未来如何打通全球市场、开展全球化工作也是一个不容忽视的问题。

参考资料：

1.钛媒体《耐克发布2023财年第一季度财报：总营收126.87亿美元，同比增长10%》

2.中华网财经《耐克狂打折，大中华区依旧卖不动！新财季净利润大跌22%》