国美电器，可谓风雨飘摇。

在业绩一片惨淡的情况下，高管接连离开，国美电器进入了痛苦时刻。

风雨飘摇，国美电器

出狱18个月后，国美创始人黄光裕宣告了“重回巅峰”目标的失败。

而这段时间内，有十几位高管先后离开国美。原国美电器CEO王巍也在上周一离职。

王巍在国美已经服务了21年。不过，他任职CEO的时间也就半年之久。

这半年的任期非常不容易。4月，国美遭到供应商惠而浦控诉拖欠货款，之后迎来持续性裁员和关店。6月，国美大股东开始多次减持套现。7月，国美旗下打扮家全线业务宣布关停。8月，国美零售在港交所公告，归母净利润约为亏损29.66亿元。9月，国美出现欠薪危机，现金流承压明显，国美电器所持部分中关村的股份被法院司法再冻结及轮候冻结。

高管动荡、欠薪、裁员等消息甚嚣尘上，国美电器渗透出了阵阵寒气。

9月26日，国美紧急回应称，当前确实遇到了“前所未有的巨大困难和严峻挑战”，企业转型进程受阻，现金流承压明显。

试图数字化转型的国美

在这动荡的几年里，国美也多次尝试过转型。

为此，国美相继推出“真快乐App”、“折上折App”和“打扮家App”。

按照黄光裕提出的“娱乐化营销”战略，国美App改名“真快乐App”，定位社交化的购物兴趣电商，全面围绕Z世代喜爱的消费场景营造。

不过，真快乐没能让国美“真快乐”。真快乐App更像是淘宝、京东、小红书的整合版，集百家之长，缺无创新之处。

真快乐App很快就陷入了无法挽回的衰败。2021年，国美真快乐电子商务有限公司实现营业收入13.55亿元，利润亏损9.3亿元。截止2021年末，国美真快乐持有资产总额52.95亿元，负债总额为154.45亿元。

高管被清退、大量员工被裁、代理商的服务费被拖欠。甚至有大量真快乐App员工在社交平台曝光：国美真快乐部门已拖欠员工两月工资，公积金断缴近四个月。

而“打扮家”与“折上折”，也相继是国美的年报中“失踪”。

仍在艰难探索中的国美电器，不久前在北京西坝河开出了首个真快乐线下体验中心。

这个体验中心最大的亮点，在对数字化系统的运用上。国美董事长黄秀虹亲自出席揭幕发布会时，着重提到了这两个重大变化：“我们希望通过新模式店为厂商提供创新性的场景和数字化营销工具，也为消费者提供沉浸式娱乐、体验空间。”

“于国美而言，我们需要面对现实，直面生存。” 黄光裕坦言，当下国美已经进入暂时性的蛰伏期。

家电连锁正面临骤变

不只是国美电器，另一家巨头企业苏宁同样深陷危机。单单投资产业的数百亿债务，就已经让苏宁难以独善其身。

在这背后，中国家电连锁产业正面临骤变。

东方财富choice数据显示，截至2021年底，81家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约1267亿元，同比上年增长约36%。家电行业库存达到了十年来最高水平。

家电行业步入存量竞争时代，技术、用户乃至整个消费环境的变化重置了这个行业的效率和性价比。

云徙科技家电行业解决资深专家曾伟认为，家电行业已经从增量市场向存量市场转变。在未来商业环境中，消费者的重要性显著提升，针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。

对于传统的家电品牌来说，大部分的企业还是属于渠道导向型，也就是有什么货卖什么，是基于货的出发点，整个价值流向是：品牌-渠道商-消费者的线性价值链。

而现在基于人的出发点，则是一个环形的价值链，需要以消费者为导向，围绕用户的全生命周期场景闭环重新考虑企业运营及各角色定位，追求客户价值的最大化。

可以看到，在存量市场时代，品牌企业围绕着以用户为中心的产品、营销、服务等核心竞争力，被互联网不断放大，家电品牌企业正式进入全方位能力的竞争阶段。

在这样的背景下，如果国美等老玩家没有真正深入数字化的转型，势必难以满足消费者的需求。

家电营销数字化怎么做？

家电行业的营销数字化，变得至关重要。

那么，具体要如何实现？

曾伟提到，家电品牌忠诚度还可以，但消费频次偏低。消费频次越低，就越需要去做深度的消费者运营，通过产品+服务延长用户生命周期。

基于AIPL模型（品牌资产全链路运营），分析用户全链路中不同位置的人群，采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的累积人群资产，并实现链路高效流转。

具体到业务动作，可以以会员服务小程序为私域入口 ，以线上线下营销一体化+O2O云店商城实现用户闭环，其实整个过程就是公域流量向私域流量转化的过程。

从场的维度看，需要去做相应的触点的建设。

从内容的维度看，就是建立用户的流量池，通过产品服务、用户权益及个性化服务，去深度挖掘用户价值，去打造超级用户。

在这样的竞争背景下，国美苏宁这些企业龙头，虽然面对市场冲击进行了战略调整，但这些调整都是在原有的发展路径上进行的改造与升级，并没有从数字经济、互联网经济的逻辑底层进行真正的变革。如果只是跟随着京东、淘宝这些龙头的步伐，但体量太大采取跟随战术是很难在战略层面取胜的。