老干妈，一夜回到四年前…

作者：张生

来源：鸣金网

75岁陶华碧还是放不下，选择再度“出山”。

可依然很难拯救，已经变了味的老干妈！

一

创始人陶华碧罕见“出山”，都挡不住下坠的老干妈的颓势。

近日，“2022贵州民营企业100强”榜单揭晓，出人意料的是，老干妈居然跌出了前十，这可是2017年以来的头一回。

数据显示，老干妈以42.01亿的营收位列第十一位，较2021年大幅下滑了22%，几乎是跌回到了4年前。

消息一出，老干妈直接被送上了热搜，而上一次热搜，老干妈因2022年初大举上调价格，甚至惊动了央视。

为了挽救变了味的老干妈，2019年退休已5年的陶华碧被迫出山，2021年更是破天荒地首次在央视接受媒体专访，澄清外界质疑，给老干妈重新树立威信。

最离谱的是，前不久老干妈也涉足直播带货，一度被传陶华碧“亲自下场”，不过看过后才知道，原来是老干妈直播间将陶华碧的采访视频作为直播背景，却也照样吸引了大批用户观看。

只不过现实很残酷，统计数据表明，老干妈直播了3个月，销售总额不过80万，最高一期成绩也刚超过20万。

陶华碧救的了老干妈一时，却没办法救的了一世。

二

罗马不是一天建成，更不是一天倒塌的。

老干妈今天的成就，都是陶华碧一人打出来的，这个没上过一天学的农村妇人，不打广告、不搞营销，硬是用自己淳朴厚道的作风和口口相传的口碑，走了一条最笨的通往成功的路子。

从1996年借两间房白手起家，短短数年将老干妈做到日产200万瓶，创下中国快消品市场的奇迹，迄今无人能及。

老干妈成名的三大辣招，别人就是知道了，也复制不了：

1、亲自把关的好味道。十数年如一日，陶华碧坚持同员工一起，选用上好的贵州辣椒，将每个辣椒剪蒂后再人工切碎、分装。

很快成长起来的老干妈，并不是雇不起更多员工，而是要亲自把关，确保辣椒没有杂质，每一瓶都货真价实。

2、独特的品牌。将自己的头像印在瓶子上，自己给自己代言，这点同格力董明珠很像。

但老干妈此举却不是出于什么奇思妙想，而是本着“谁要是吃了我的辣酱有问题，看到照片就能找到我”的负责任态度。

此后20年，不贷款，不参股，不融资，不上市的“四不原则”，被陶华碧深深刻进了老干妈的基因。用陶华碧的话说就是，“上市就是骗人家的钱”，我们有多少钱，就做多大事。

3、良心的价格。在长达10多年的时间里，任凭物价和原材料上涨，老干妈都牢牢地将价格锁定在7-10元的黄金区间，做的就是薄利多销的生意，让竞争对手很难杀的进来。

为了节省成本，老干妈坚持不做广告，因为陶华碧知道，成本都会转嫁到消费者身上，让更多人吃不起辣酱。

就是靠着这样的朴实和本分，让老干妈顺利走出中国远销海内外，成为亚马逊畅销榜上的常客，还登上了奢侈品折扣网站Gilt，被誉为全球最顶级辣酱。

更是成了美国监狱的硬通货，囚犯们普遍对老干妈有着狂热的追求，“你可以不喜欢老干妈，但你不能拒绝她慈祥的目光，你不能和帮派其他成员有着不同的价值观和口味取向。在这里，老干妈就是精神图腾，GanMa Bless America。”

老干妈就这样，被全球消费者一起送上了神坛。

三

没有陶华碧的老干妈，彻底变味了。

随着创始人陶华碧2014年退隐，将权杖交给两个儿子后，老干妈开始迅速跌落神坛。

在两个儿子的操盘下，所谓的创新和改变，却愣是将老干妈改成了“四不像”。消费者很快发现，老干妈真的变了。

1、用户熟悉的味道变了。为了降低原料成本，两兄弟一上台，就将老干妈用了十多年的贵州辣椒，换成了其他便宜辣椒，失去独特口味的老干妈，自然失去了大批拥趸。

2、用户熟悉的产品变了。为了扩大营收，老干妈搞出一大堆各种口味的辣酱，反倒是原先经典的产品不是缺货，就是被放在货架最不显眼的地方。

3、陶华碧宣称不涨价的老干妈，接连涨价。原来7-10元的黄金价格体系被抛弃，经典口味纷纷涨价，新口味已经卖到了15-20元级别，老干妈引以为傲的价格优势也荡然无存。

4、不打广告的老干妈，也落入追求流量和曝光的俗套当中。两个儿子想将老干妈打造得更加年轻时尚，老干妈以“国民女神”的姿态登上了纽约时装周。

此后老干妈的广告尺度越玩越大，2019年，兄弟两更是突发奇想的要摆脱老干妈“过气大妈”的形象，想营造年轻时尚的新品牌。

与是就有了“拧开干妈，看穿一切”的魔性广告短片，老干妈的头像被换成了一个年轻萝莉，几个年轻人鬼畜般的拧了无数次瓶盖过后，老干妈最为经典的形象也轰然倒塌。

5、更令人唏嘘的是，老干妈几十年有口皆碑的质量也出现了问题。

今年3月底，有用户投诉从老干妈里吃出了一只蟑螂，老干妈回应称：那只蟑螂很完整，而老干妈制作过程要经过切碎处理，按常识不可能出现这么大的异物。

虽然该事件并没有后续报道，但网络平台上关于老干妈质量的投诉却屡见不鲜。

没有陶华碧的老干妈，还被爆出工厂失火、大量员工出走、还有人偷走了老干妈赖以生存的机密配方……

看到苦心经营多年的的招牌险些砸在两个儿子手里，本该安享晚年的陶华碧，如何坐得住？

四

都说创业容易，守业难。

商场如战场，中国的辣酱江湖，早已是强手如林，价格比老干妈便宜、口味更符合年轻人需求的品牌不胜枚举，老干妈几十年来积累的优势都在被逐步蚕食。

如今陶华碧重新出山，也难以扭转老干妈的颓势，东山再起更是无从谈起，“富不过三代”的中国企业魔咒，同样长期萦绕在老干妈头顶。

这绝非杞人忧天，而是出于对一家苦心经营几十年才做起来的“世界名牌”的关心，毕竟作为一个家族企业，很难逃的开“富不过三代”的铁律，特别是第二代就已磕磕绊绊。

美国布鲁克林家族企业研究院对全球知名企业的研究发现：约70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代，只有3%在第四代及以后还在经营。

在中国，这类问题更加明显，最常见的家族企业史就是这样：第一代白手起家，艰苦创业；第二代固本守旧，艰难维持；再下一代坐吃山空，家道中落。中国家族企业平均寿命只有24年，刚好同创始人的工作年限相当。

对中国企业家来说，没有永远成功的企业，也没有一种模式是永恒的，哪怕再大的商业帝国，也要学会居安思危，更要懂得顺时应势，但审时度势绝不是要将原来的模式全部推倒重来。

老干妈，真的经不起折腾了。