今年的双十二,各大电商平台静悄悄

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今年的双十二,各大电商平台静悄悄

开始了吗?已经结束了。

文|苏黎

出品|零售公园

“这几天轮番点开淘宝、京东、拼多多,看哪个平台还有卖抗原和布洛芬的。”如果不是页面底部标红、字体稍微大一号的“12·12”字样提醒,史清几乎忘了还有个双12。

不同于以往提前准备年货,疫情防控突然全面放开,几乎所有人都疲于应付新冠病毒,商品降价与否并不重要,不停地切换平台并非为了比价,只是为了买到防疫用品和治疗药品。

今年的双12,堪称史上“最冷清”的双12,存在感极弱,还没开始就已经悄无声息地结束了。

预热期大大缩短,满减力度差劲,本该满天飞的营销宣传不见踪迹。

这次的双12变成了“三无”电商节日:没有提前的平台营销活动,没有商家优惠券,也没有主播带货海报,连大主播李佳琦都只是在微博上简单地问了下“想要什么品”,便再无下文。

目前,没有一家电商平台公布双12战绩,整个市场明显感受到了寒气。

遇冷的双12活动,在疫情好转之后,还能延续往日的辉煌吗?

一、沉寂的双12

双12作为“年终购物盛典”,本该是为了提前准备年货,消费者需要大量采购囤货的时候,也是商家处理库存的大好机会,平台也能大赚一笔,但今年参与活动的三方,展现出的兴趣都显得聊胜于无。

平台侧明显下降的营销力度直接导致了这个双12静悄悄,声量小就很容易被遗忘。今年电商平台一致选择了低调办事,营销宣传和广告海报无处可寻。往年双12之后的返场活动也被取消。

虽然保留了满减活动,但优惠力度引起了不少消费者吐槽。

天猫公布的双12规则显示,12月8日零时至10日20时为预热期,12月10日20时至12日24时是开售期,跨店满减挡位是每满300元减40元。

可以看出,双12不仅活动战线不长,平台给到的满减力度也不及双11活动(双11满300减50)。

京东在双12的优惠力度和流量上不及618,仍然以满减为例,京东双12满减玩法和天猫相同,也是满300减40,而618满减则是满299减50。

无论是阿里还是京东,都没有在双12购物节上倾斜太多资源。双12本就在双11之后,看似是双11的兄弟,却遭遇区别对待,如果双12连优惠优势都没有,消费者的购物欲望更不可能被激发。

双11的战线将近一个月,早就让消费者的热情和耐心消磨殆尽,一个大促活动按时间分为多个节点,消费者的购买欲通过一个活动已经填补得差不多了,面对时隔不足一个月的另一个大促活动,消费者很难再提起兴趣。

即使出于囤货需求,消费者在双11第一波活动没有买到商品或者忘记购买,在第二波活动、返场活动中都可以再下单,并不需要再专门等双12到来。

今年的双十二,各大电商平台静悄悄

查询淘宝和京东的活动日历便会发现,平台每一天都会有个别类目的产品在搞促销活动,天天有活动对消费者来说就等于没活动,大促成了可有可无的存在。

当然,今年消费者忘掉双12最直接的原因是消费重心的转移,比起过段时间再买也不迟的生活用品和年货,抢购抗原、口罩、药等防疫物资才是重头戏,双12被选择性忽视了。

大环境下,消费降级成为普遍状态,人们捂紧口袋过日子,激情消费的日子越来越短,“如无必要,勿增实体”成为更多年轻人消费信奉的准则,消费理念也变得更加理性化。

此外,快递、物流的不畅,阻碍了原本想下单的消费者。“双12都结束了,双11的快递还没收到。”有网友在微博上吐槽联系七八个商家全都说发不出货。

相比消费者,商家对双12的反应更为冷淡。

商家也是有苦难言,出于对防疫和物流政策如何发展的方向尚不明朗的考量,加上双11的惨淡、销量一般,不少商家不敢冒险,没有报名今年的双12招商。

双11购物节的流量巨大,节点之后巨大的退货量成为了令商家头疼的事情,有包邮策略的商家的成本更是直线上升。

一旦发生退货,代表着商家在还没有达成交易的情况下就要净赔一笔物流费,退货产品的折损、重新包装产品的费用、产品的折旧费都需要商家承担。

双11销量不好加上退货量大,商家需要清仓积压的库存,所以在双12也不会备太多货。

此外,根据市界报道,部分商家即使让利很多,也没有获得流量,商家投入普遍增加了10-20%,用户拿了优惠就走,商家没有换来同比增加的流量。有些商家将成本对半砍还亏损了几十万。

二、难以摆脱双11的阴影

2009年11月11日,阿里CEO张勇带领天猫联手27个商家举办了一场网络促销活动,就是这场商家数量和促销力度都有限的活动,带来的营业额远超预期,双11开始成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

双12,被看作是双11大促活动成功的延续。双12设立的初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家,起初双12和双11最大的分化在于双12涵盖了更多线下场景,双11则专注于线上。

虽然双12的成绩逊色于双11,但双方线上线下联动不少,双12也蹭到了不少热度。

正如前文提及,电商平台对双11给了更多的资源和更大的优惠力度,“嫡长子”双11是电商的重头戏,“庶出”双12更像是可有可无的鸡肋,既没有双11大规模的流量支撑,也没有太新颖的购物玩法,依旧是老套路:满减和红包雨。

如今,双11的增量已经见顶,天花板肉眼可见,跟着混口饭吃的双12自然也受到了影响。大部分消费者更认可双11,为了双11可以熬夜蹲守抢购、付尾款,却很少为了双12做出什么疯狂举动。

今年的双十二,各大电商平台静悄悄

其实从去年开始,双12就已经显出颓势。

根据其他媒体往期报道,2021年,天猫等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样,淘宝在各大APP采买的开屏广告在12月12日当天终于姗姗来迟,李佳琦的微博12月5日安慰消费者“双12有的有的”,12月10日才发布选品信息。

双12注定是一个尴尬的购物节。

首先,双12处于大促尴尬的时间节点。前有双11,后有元旦大促,既不能没有优惠,又不能太优惠。

“双11是把优惠信息喂到我嘴里,双12我自己去讨都讨不到。”这是消费者在社交平台上的吐槽。

双12最有价值的玩法,是跨店满减,因为双12的优惠主要集中在中小型淘宝店,这些淘宝店的优惠套路一般来说就是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠,大搞优惠不切实际,超出了商家可以承受的成本范围。

所以,消费者通常在双11购买客单价较高而折扣力度又较大的产品和刚需产品,在双12则购买一些小玩意儿凑满减,大多数是毛利率较低的产品。

其次,双12属于捡漏不咋行,但背锅却铁定要背的。

由于被安排在双11之后,双12往往受到连带风险。去年双11预售期发生过欧莱雅虚假宣传事件,造成了欧莱雅和主播之间产生了信任裂缝,主播在双12的选品上就会变得更加低调、审慎,给出的优惠力度、折扣等更加需要再三思考。

双11期间,有关购物平台、商铺店家、货运物流的有效投诉数量相较于平时有增无减,双11大促活动的结束,可能是系列麻烦事的开始,如何处理退货、如何盘活存货、如何最大程度降低商家自己的损失,都消耗着商家在双12的战斗力。

最后,刚从双11大战后脱身,给到双12的精力实在不多。

双11无疑是品牌商家一年中要打的最硬的“仗”,从9月开始各品牌就要准备进入双11战斗状态,敲定折扣、对接主播、铺设宣发、运营规划,完成将近一个月的双11大促后,复盘、整理是品牌必须要做的总结,留给双12的精力可想而知。

而消费者在经历双11一大波烧脑玩法,熬夜蹲点后,身体和心理上也都产生了疲乏,再加上双11购买的商品可能还会遇到退换问题,等待商家重新寄产品也消磨了消费者购物的好心情。

双11已经成为阿里最核心的大促,想要再培养一个与之抗衡,不是名称相似就可以实现的,更何况还是不甚乐观的时间点。

三、电商节日还能怎么玩?

拉开观察一整年的时间线,2022年淘宝京东全年的促销活动多达137个,平均每个月将近3个,按照每个月的节日,有年货节、开学季、聚划算38大促、京东悦读节、天猫七夕节、淘宝国庆大惠战等,还有很多电商平台为了促销而促销提出的活动,比如天猫强大牌活动、京东烘焙节。

有些活动举行还不止一天,均摊下来每天都在搞活动的说法并不算夸张,但关注度并不高。

近几年,各大电商平台做的最成功的电商节日还是京东的618和阿里的双11,都是各自沉淀下来的核心购物节。

618和双11分别布局在一年中的上、下两个半场,前者年中大促,后者年终大促,时间间隔合理。加上京东和阿里本来的优势就不同,两大购物节的打法差异化明显,京东侧重于在数码家电上大幅优惠,阿里的基本盘大,整体折扣力度实在,所以两大电商平台都能在大促上分一杯羹。

但商业世界没有长盛不衰的童话,随着传统电商流量红利不再,销量增速放缓,连续两年京东和阿里都没有公布GMV数据,电商平台进入了存量竞争时代。

亿邦智库报告显示,虽然今年双11商家最热衷参与的仍然是天猫和京东的活动,但更多的商家选择将鸡蛋放到更多篮子里,开拓新平台,加入拼多多和抖快。

后来者拼多多是个不容小觑的竞争对手。

厂家直销、低成本用户裂变、价格管控,是拼多多的低价杀手锏,常年存在的百亿补贴和9块9包邮活动,为拼多多打开了广阔的下沉市场。将618、双11常态化的拼多多,自然很容易获得消费者的关注。

今年拼多多参加了99大促活动,提出的优惠比如红包秒杀、全场三折起、瓜分一亿元现金红包等属于“直男”行为,比花里胡哨绕来绕去的满减更让消费者喜欢。

围攻电商业务的还有抖音、快手两大短视频平台。

双11好物节期间,抖音商城商品总曝光量达786亿,在货架场景,支付GMV破百万的单品达到531个,动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景,双11期间直播累计时长达3821万小时, 挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。

快手数据则显示,快手116期间(10月20日-11月11日),电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。

老牌电商平台经历多次大促活动,新意匮乏,显露出疲态,抖音快手等短视频内容平台还在完善自身的电商业务体系,那么电商节日以后该怎么打?还能怎么玩?

第一步,平台要矫正大促的目标。

盘活存量,让流量变成留量,回归电商本质关注消费者体验等,都是今年阿里提出的新说法,大促的目标不再紧盯着GMV是多少、又增长了多少,而是需要将大促的目标内涵更加丰富。

大促以后会越来越成为品牌建设过程中与用户接触的触达点,作为品牌工作全生命周期的一部分,融合进品牌形象的建设中,变得普通常态。

第二步,商家上架更多高客单价产品走量。

高客单价、新品类的商品需要借助大促集中走量,获得充分曝光度,舍得在贵的产品上花钱的消费者会被单独列成清单,通过大促可以对用户进行提纯,以此来获得忠诚度更高的用户,也能帮助用户提升对品牌的认同感。

第三步,升级营销调性,统一化营销。

每一次大促都是商家全方位展示自己产品的宝贵机会,风格统一会让消费者对产品甚至品牌印象深刻,所以即使是营销的语言也要由品牌思维做指导。

消费狂欢的时代走向终结,疫情结束后,哪怕会出现短暂的报复性消费,理性消费的心智已经在消费者侧建设完成,这是平台和商家都必须直面的难题。

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