今年的双十二，各大电商平台静悄悄

开始了吗？已经结束了。

文｜苏黎

出品｜零售公园

“这几天轮番点开淘宝、京东、拼多多，看哪个平台还有卖抗原和布洛芬的。”如果不是页面底部标红、字体稍微大一号的“12·12”字样提醒，史清几乎忘了还有个双12。

不同于以往提前准备年货，疫情防控突然全面放开，几乎所有人都疲于应付新冠病毒，商品降价与否并不重要，不停地切换平台并非为了比价，只是为了买到防疫用品和治疗药品。

今年的双12，堪称史上“最冷清”的双12，存在感极弱，还没开始就已经悄无声息地结束了。

预热期大大缩短，满减力度差劲，本该满天飞的营销宣传不见踪迹。

这次的双12变成了“三无”电商节日：没有提前的平台营销活动，没有商家优惠券，也没有主播带货海报，连大主播李佳琦都只是在微博上简单地问了下“想要什么品”，便再无下文。

目前，没有一家电商平台公布双12战绩，整个市场明显感受到了寒气。

遇冷的双12活动，在疫情好转之后，还能延续往日的辉煌吗？

一、沉寂的双12

双12作为“年终购物盛典”，本该是为了提前准备年货，消费者需要大量采购囤货的时候，也是商家处理库存的大好机会，平台也能大赚一笔，但今年参与活动的三方，展现出的兴趣都显得聊胜于无。

平台侧明显下降的营销力度直接导致了这个双12静悄悄，声量小就很容易被遗忘。今年电商平台一致选择了低调办事，营销宣传和广告海报无处可寻。往年双12之后的返场活动也被取消。

虽然保留了满减活动，但优惠力度引起了不少消费者吐槽。

天猫公布的双12规则显示，12月8日零时至10日20时为预热期，12月10日20时至12日24时是开售期，跨店满减挡位是每满300元减40元。

可以看出，双12不仅活动战线不长，平台给到的满减力度也不及双11活动（双11满300减50）。

京东在双12的优惠力度和流量上不及618，仍然以满减为例，京东双12满减玩法和天猫相同，也是满300减40，而618满减则是满299减50。

无论是阿里还是京东，都没有在双12购物节上倾斜太多资源。双12本就在双11之后，看似是双11的兄弟，却遭遇区别对待，如果双12连优惠优势都没有，消费者的购物欲望更不可能被激发。

双11的战线将近一个月，早就让消费者的热情和耐心消磨殆尽，一个大促活动按时间分为多个节点，消费者的购买欲通过一个活动已经填补得差不多了，面对时隔不足一个月的另一个大促活动，消费者很难再提起兴趣。

即使出于囤货需求，消费者在双11第一波活动没有买到商品或者忘记购买，在第二波活动、返场活动中都可以再下单，并不需要再专门等双12到来。

查询淘宝和京东的活动日历便会发现，平台每一天都会有个别类目的产品在搞促销活动，天天有活动对消费者来说就等于没活动，大促成了可有可无的存在。

当然，今年消费者忘掉双12最直接的原因是消费重心的转移，比起过段时间再买也不迟的生活用品和年货，抢购抗原、口罩、药等防疫物资才是重头戏，双12被选择性忽视了。

大环境下，消费降级成为普遍状态，人们捂紧口袋过日子，激情消费的日子越来越短，“如无必要，勿增实体”成为更多年轻人消费信奉的准则，消费理念也变得更加理性化。

此外，快递、物流的不畅，阻碍了原本想下单的消费者。“双12都结束了，双11的快递还没收到。”有网友在微博上吐槽联系七八个商家全都说发不出货。

相比消费者，商家对双12的反应更为冷淡。

商家也是有苦难言，出于对防疫和物流政策如何发展的方向尚不明朗的考量，加上双11的惨淡、销量一般，不少商家不敢冒险，没有报名今年的双12招商。

双11购物节的流量巨大，节点之后巨大的退货量成为了令商家头疼的事情，有包邮策略的商家的成本更是直线上升。

一旦发生退货，代表着商家在还没有达成交易的情况下就要净赔一笔物流费，退货产品的折损、重新包装产品的费用、产品的折旧费都需要商家承担。

双11销量不好加上退货量大，商家需要清仓积压的库存，所以在双12也不会备太多货。

此外，根据市界报道，部分商家即使让利很多，也没有获得流量，商家投入普遍增加了10-20%，用户拿了优惠就走，商家没有换来同比增加的流量。有些商家将成本对半砍还亏损了几十万。

二、难以摆脱双11的阴影

2009年11月11日，阿里CEO张勇带领天猫联手27个商家举办了一场网络促销活动，就是这场商家数量和促销力度都有限的活动，带来的营业额远超预期，双11开始成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

双12，被看作是双11大促活动成功的延续。双12设立的初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，起初双12和双11最大的分化在于双12涵盖了更多线下场景，双11则专注于线上。

虽然双12的成绩逊色于双11，但双方线上线下联动不少，双12也蹭到了不少热度。

正如前文提及，电商平台对双11给了更多的资源和更大的优惠力度，“嫡长子”双11是电商的重头戏，“庶出”双12更像是可有可无的鸡肋，既没有双11大规模的流量支撑，也没有太新颖的购物玩法，依旧是老套路：满减和红包雨。

如今，双11的增量已经见顶，天花板肉眼可见，跟着混口饭吃的双12自然也受到了影响。大部分消费者更认可双11，为了双11可以熬夜蹲守抢购、付尾款，却很少为了双12做出什么疯狂举动。

其实从去年开始，双12就已经显出颓势。

根据其他媒体往期报道，2021年，天猫等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样，淘宝在各大APP采买的开屏广告在12月12日当天终于姗姗来迟，李佳琦的微博12月5日安慰消费者“双12有的有的”，12月10日才发布选品信息。

双12注定是一个尴尬的购物节。

首先，双12处于大促尴尬的时间节点。前有双11，后有元旦大促，既不能没有优惠，又不能太优惠。

“双11是把优惠信息喂到我嘴里，双12我自己去讨都讨不到。”这是消费者在社交平台上的吐槽。

双12最有价值的玩法，是跨店满减，因为双12的优惠主要集中在中小型淘宝店，这些淘宝店的优惠套路一般来说就是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠，大搞优惠不切实际，超出了商家可以承受的成本范围。

所以，消费者通常在双11购买客单价较高而折扣力度又较大的产品和刚需产品，在双12则购买一些小玩意儿凑满减，大多数是毛利率较低的产品。

其次，双12属于捡漏不咋行，但背锅却铁定要背的。

由于被安排在双11之后，双12往往受到连带风险。去年双11预售期发生过欧莱雅虚假宣传事件，造成了欧莱雅和主播之间产生了信任裂缝，主播在双12的选品上就会变得更加低调、审慎，给出的优惠力度、折扣等更加需要再三思考。

双11期间，有关购物平台、商铺店家、货运物流的有效投诉数量相较于平时有增无减，双11大促活动的结束，可能是系列麻烦事的开始，如何处理退货、如何盘活存货、如何最大程度降低商家自己的损失，都消耗着商家在双12的战斗力。

最后，刚从双11大战后脱身，给到双12的精力实在不多。

双11无疑是品牌商家一年中要打的最硬的“仗”，从9月开始各品牌就要准备进入双11战斗状态，敲定折扣、对接主播、铺设宣发、运营规划，完成将近一个月的双11大促后，复盘、整理是品牌必须要做的总结，留给双12的精力可想而知。

而消费者在经历双11一大波烧脑玩法，熬夜蹲点后，身体和心理上也都产生了疲乏，再加上双11购买的商品可能还会遇到退换问题，等待商家重新寄产品也消磨了消费者购物的好心情。

双11已经成为阿里最核心的大促，想要再培养一个与之抗衡，不是名称相似就可以实现的，更何况还是不甚乐观的时间点。

三、电商节日还能怎么玩？

拉开观察一整年的时间线，2022年淘宝京东全年的促销活动多达137个，平均每个月将近3个，按照每个月的节日，有年货节、开学季、聚划算38大促、京东悦读节、天猫七夕节、淘宝国庆大惠战等，还有很多电商平台为了促销而促销提出的活动，比如天猫强大牌活动、京东烘焙节。

有些活动举行还不止一天，均摊下来每天都在搞活动的说法并不算夸张，但关注度并不高。

近几年，各大电商平台做的最成功的电商节日还是京东的618和阿里的双11，都是各自沉淀下来的核心购物节。

618和双11分别布局在一年中的上、下两个半场，前者年中大促，后者年终大促，时间间隔合理。加上京东和阿里本来的优势就不同，两大购物节的打法差异化明显，京东侧重于在数码家电上大幅优惠，阿里的基本盘大，整体折扣力度实在，所以两大电商平台都能在大促上分一杯羹。

但商业世界没有长盛不衰的童话，随着传统电商流量红利不再，销量增速放缓，连续两年京东和阿里都没有公布GMV数据，电商平台进入了存量竞争时代。

亿邦智库报告显示，虽然今年双11商家最热衷参与的仍然是天猫和京东的活动，但更多的商家选择将鸡蛋放到更多篮子里，开拓新平台，加入拼多多和抖快。

后来者拼多多是个不容小觑的竞争对手。

厂家直销、低成本用户裂变、价格管控，是拼多多的低价杀手锏，常年存在的百亿补贴和9块9包邮活动，为拼多多打开了广阔的下沉市场。将618、双11常态化的拼多多，自然很容易获得消费者的关注。

今年拼多多参加了99大促活动，提出的优惠比如红包秒杀、全场三折起、瓜分一亿元现金红包等属于“直男”行为，比花里胡哨绕来绕去的满减更让消费者喜欢。

围攻电商业务的还有抖音、快手两大短视频平台。

双11好物节期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时， 挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。

快手数据则显示，快手116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

老牌电商平台经历多次大促活动，新意匮乏，显露出疲态，抖音快手等短视频内容平台还在完善自身的电商业务体系，那么电商节日以后该怎么打？还能怎么玩？

第一步，平台要矫正大促的目标。

盘活存量，让流量变成留量，回归电商本质关注消费者体验等，都是今年阿里提出的新说法，大促的目标不再紧盯着GMV是多少、又增长了多少，而是需要将大促的目标内涵更加丰富。

大促以后会越来越成为品牌建设过程中与用户接触的触达点，作为品牌工作全生命周期的一部分，融合进品牌形象的建设中，变得普通常态。

第二步，商家上架更多高客单价产品走量。

高客单价、新品类的商品需要借助大促集中走量，获得充分曝光度，舍得在贵的产品上花钱的消费者会被单独列成清单，通过大促可以对用户进行提纯，以此来获得忠诚度更高的用户，也能帮助用户提升对品牌的认同感。

第三步，升级营销调性，统一化营销。

每一次大促都是商家全方位展示自己产品的宝贵机会，风格统一会让消费者对产品甚至品牌印象深刻，所以即使是营销的语言也要由品牌思维做指导。

消费狂欢的时代走向终结，疫情结束后，哪怕会出现短暂的报复性消费，理性消费的心智已经在消费者侧建设完成，这是平台和商家都必须直面的难题。