文：沈思涵 石丹
互联网相亲市场又迎来了一位新玩家。
近日，企查查APP显示，北京快手科技有限公司（下称“快手”）发生工商变更，经营范围新增“婚姻介绍服务”，并且还在APP直播间中增加了“相亲角”，可为主播打造相亲功能。不仅如此，快手还有意在APP“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”“婚纱照”等短视频内容。
而在此之前，快手也有一些关于相亲方面的服务尝试，比如在2021年，快手就曾推出过自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息，然而当时尚未引起外界的关注。
直播相亲的商业故事并不新鲜，关键是看快手如何做。近年来，视频直播相亲备受市场欢迎，毕竟视频相亲的真实度更高，趣味性和观赏性更足，对于很多短视频平台来说是一次值得的尝试。
不过，作为相亲市场上的新晋玩家，快手与其他平台的差异化特点何在？其对于相亲市场又有着怎样的考虑？针对相关问题，《商学院》记者采访快手相关媒体负责人，截至发稿未获得回应。
01
入局“相亲”业务
互联网相亲虽然和陌生人社交有一定的相同之处，但不同点在于前者更看重结果，而在很多互联网公司都已入局或者准备入局这块业务的前提下，快手要做好这块业务，关键还是在于投入多少力度以及做出多大的差异化特色。
平心而论，互联网公司做视频相亲业务不是什么新鲜事。由于直播相亲形式自带流量和现金流，能够串联电商带货和私域流量，发挥出直播引流、支付推广等多种作用，从而缓解互联网平台的流量焦虑，推进商业化进程，成为了很多平台布局婚恋市场的第一选择。
对于主打下沉市场的快手来说更是如此。为了加速自身的商业化，快手开始了在下沉市场上的多方面探索。2020年，快手与房多多合作推出了“直播卖房”，直击房地产直播；而在2022年年初，快手正式上线“快招工”功能，入局蓝领招聘业务。
通过卖房和蓝领招聘业务，快手已经在下沉市场积累了足够的用户流量和推广经验，而视频相亲更是将快手在这方面能力的进一步释放。
对此，互联网观察家丁道师指出，“如今的快手已经成为国民级的短视频平台，并且在下沉市场用户中有一定的优势，无论是电商、招聘还是相亲业务，快手在多个行业都大有可为，而婚恋市场本身发展多年，其商业模式已经足够成熟且具有可行性，因此快手通过互联网模式入局，可以进一步把这块市场蛋糕做大。”
根据数据调研机构比达咨询发布的《2021年中国互联网婚恋交友市场研究报告》（下称《报告》），2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%，预计2022年仍将基本保持2021年的增速，市场规模将达到80.5亿元。
通过报告也可以看出，互联网婚恋市场前景仍然被看好，且发展处于早期阶段，如若快手利用自身优势将这一业务做起来，有望在互联网婚恋市场中占据一席之地。
不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，现在评价快手在互联网婚恋市场的表现还为时尚早。“互联网相亲虽然和陌生人社交有一定的相同之处，但不同点在于前者更看重结果，而在很多互联网公司都已入局或者准备入局这块业务的前提下，快手要在做好这块业务，关键还是在于投入多少力度以及做出多大的差异化特色。”
02
寻求新的增量
相比起刚上线不久的相亲、招聘业务，快手目前更为重要的增量是在本地生活这块大盘上。
快手入局相亲业务，除了因为看好该业务的市场前景之外，还是从自身业绩出发的考量。
11月22日，快手发布2022年第三季度业绩，总营收231亿元，同比增长12.9%；净亏损达27.1亿元，同比收窄61.7%；调整后净亏损6.719亿元，同比大幅收窄85.4%。
不过，从细分业务来看，广告业务的增长有所放缓，在快手第三季度231亿元的总营收中，线上营销服务（即广告）的营收为116亿元，同比增长6.2%，创历史新低。
正是由于核心广告业务增长放缓，快手整体业绩的增速也开始下降。今年第一季度和第二季度，快手的营收同比增长分别达到23.8%和13.4%，而第三季度同比增长为12.9%，呈现出下滑趋势。
由此不难看出，快手目前的核心业务增长放缓，其需要挖掘新的增量来应对，而相亲似乎就是其中一环。
“无论是快手还是其他互联网公司，现在的盈利压力非常大，但凡能够有机会进行尝试的业务都会有所行动。因此，快手主要还是为了寻求自身的商业模式变现去考虑新增量业务的，当然，快手的年轻用户也比较多，这项业务也符合相亲市场主要受众人群的需要。”张毅表示。
不过，相比起刚上线不久的相亲、招聘业务，快手目前更为重要的增量是在本地生活这块大盘上。
2022年2月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，用户通过快手本地生活入口选择商家，可跳转美团小程序购买代金券，从中不难窥到快手在本地生活服务领域的野心。
如今，“快手本地生活”已经升级为一个与主站、商业化、电商、国际化并行的一级部门，而招聘、相亲业务暂时还未达到这样的程度，至于未来相亲业务发展如何，还是得看快手是否愿意加大力度进行重点投入。
“从整体上看，互联网婚恋市场的门槛并没有那么高，而且也有很多新玩家在不断地涌现，快手要从中闯出来机会很大。关键还是在于能否真正抓住用户的需求，利用好自身的优势。”丁道师表示。
03
格局难以颠覆
传统的婚恋平台通过上下游产业链以及资本的整合，提供更全面多元的服务，这是快手以及其他新玩家所不及的，所以“快手们”要找到适合自身的商业模式才能在婚恋市场持续长久。
事实上，互联网公司入局相亲婚恋市场已有多年，比如网易早在2012年就搭建了婚恋交友平台“花田交友”，后来推出了移动版“网易花田”；陌陌则在2019年上线了视频相亲APP“牵手恋爱”；甚至就连腾讯也在2020年初先后上线了在线视频相亲交友APP“欢遇”和“轻缘”。当然，还有众多小而美的后起之秀们不胜枚举。
但纵使互联网婚恋平台百花齐放，外界能记得住的依然为数不多，最后能够在行业当中屹立不倒的仍然是世纪佳缘、百合网和珍爱网这几个传统婚恋平台。
2015年，百合网与世纪佳缘合并，成立了百合佳缘；2022年，百合佳缘更名复爱合缘集团。根据复爱合缘最新公布的数据，截至2022年4月底，复爱合缘集团整体累计注册用户数超4亿、MAU 1110万、线下服务门店超200家。
另据珍爱网官网数据，目前平台会员注册量超过2亿，拥有近3000位受过婚恋心理培训的红娘，在全国一、二线城市拥有超过50家线下门店。
易观分析数据显示，复爱合缘及珍爱网凭借品牌影响力和线上线下业务的成熟稳居行业第一梯队，市场份额分别达到28.49%、23.11%，总计占比超51%。未来，预计随着头部品牌婚恋生态布局的完善，行业集中度将进一步提高。
一位前头部婚恋平台内部人士向《商学院》记者分析指出，“与这些新入局的互联网婚恋平台相比，复爱合缘、百合网的商业场景要更多，本身拥有完善的线下门店体系和线上增值服务，而其他互联网平台虽然花费的成本不高，但相对更加注重社交属性，所以很难完全取代传统婚恋相亲平台。”
“况且，很多头部的互联网公司对于相亲交友虽然有所布局，但很难称得上是重点业务，毕竟这些头部大厂如腾讯、网易的业务体量太大，大多囊括游戏、音乐、视频、社交等诸多领域，相亲婚恋业务在这其中占比非常微小。至于小体量的互联网公司，虽然偶有出头者比如‘伊对’ ‘微爱’等等，但毕竟影响力有限，也很难把传统婚恋平台拉下马来。”该内部人士补充表示。
正因如此，快手要想做好相亲婚恋业务，主要还是在于其如何考虑婚恋业务，能否将其自身优势发挥到位。
在张毅看来，“快手做相亲婚恋最大的优势在于庞大的年轻用户群，虽然跟传统婚恋平台的使用场景不同，但只要完成一部分的用户转化，就能够产生很好的效果。当然，传统的婚恋平台通过上下游产业链以及资本的整合，提供更全面多元的服务，这是快手以及其他新玩家所不及的，所以‘快手们’要找到适合自身的商业模式才能在婚恋市场持续长久。”
04
如何走出新路？
快手的玩法和策略与其他相亲平台并没有太大区别。其想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。
总而言之，快手所入局的互联网婚恋无疑是个受到看好的赛道，但面对众多的新老玩家，初次试水的快手能否走出一条新路，仍然需要观察。
据了解，快手的相亲服务主要依托直播间，通过“相亲角”功能，为主播打造相亲直播间。观众可以通过相亲角填写相亲资料，进行实名认证，认证后的观众可以获得直播间的曝光机会，提高相亲的成功率。
另外，这些观众主要来自同城，这能进一步降低相亲双方的沟通门槛。由于快手平台上有很大的用户量，因此相亲也拥有较大的流量。
这些玩法虽然变得更加高效，但需要指出的是，快手的玩法和策略与其他相亲平台并没有太大区别。其想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。
另一方面，起步于2003年的互联网婚恋市场，在经过近二十年的发展后，至今仍然存在着恶意营销、诱导付费、提供虚假信息等问题。
对此，张毅分析指出，“随着互联网的发展，更多陌生人社交平台出现，以及‘90后’‘00后’婚恋观念发生转变，传统婚恋平台在面对新一代用户时却没能及时转型适应用户需求，还在用以往的模式运作，但又需要新的客源，难免在准入门槛上放松警惕，导致一系列问题产生。”张毅表示。
既然快手要做互联网相亲业务，如何避免出现以上这些问题，也需要引起内部的关注和思考。而在丁道师看来，快手要做好互联网婚恋业务，关键还在于两点。
“第一是效率问题，能不能实现精准化的高效匹配，从而提高用户相亲的成功率；第二是信任问题，在不影响用户隐私泄露的前提下，如何构建一套可信的机制，让用户双方进行真实信息的交流互通。如果快手能够把这两大问题解决好，那么就可以在前期建立起较好的用户口碑和认知。”丁道师总结说道。
随着互联网新型社交的进一步发展，或许还会有更多的相亲交友创新产品为更多人提供更丰富、便捷的婚恋机会，而快手能否把握住婚恋市场的红利和机会，还有待市场的验证。
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