随着国内市场渐趋饱和,小家电行业规模增速持续放缓,中国企业将目光转向潜力广阔的海外市场,让海外市场成为竞相角逐的又一热土。
小家电出口红火,问题也逐渐暴露出来:这背后到底是消费升级带来的机遇,还是风险?
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小家电跨境
数字背后是蓝海还是红海
小家电里藏着精致生活。如今很多人的一天像这样度过:早晨,使用智能冲煮咖啡机和三明治机,享用一顿便捷又美味的营养早餐;中午,用空气炸锅来一盘低油炸鸡块,再配一杯榨汁机做的果汁;傍晚,打开投影看电影,吃着炸锅制作的零食。
凭借着“小而美”的产品特性,小家电正逐渐成为人们居家生活的灵巧小助手。
根据研究数据显示,2021年全球厨房小家电市场规模达1263.98亿美元,预计2021-2026年的复合年均增长率为3.45%;2021年中国小家电市场收入规模为471.77亿美元,预计2021-2025年的复合年均增长率为0.96%,远低于全球平均增长水平,相较之下中国小家电出海市场前景看似广阔。
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走红的空气炸锅
欧美快餐文化盛行,饮食的重要组成部分为煎炸食物,对健康不友好。近十年来欧美成人肥胖率逐年提升,截至2018年澳洲肥胖率已经高达20%,位居全球第四。
作为小家电里最卷的锅,空气炸锅能炸出一条小吃街:炸鸡翅、做酥皮、烘蛋糕...用少油或无油就能快速烹饪出油炸效果,其原理是借助对流机制,通过机械风扇使热气在食物周围高速循环,以达到食物浸泡在油里炸制效果。空气炸锅健康烹饪新方式正中欧美用户饮食胃口。
海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的“主力军”。他们购物时首先关注个人体验,其次是产品质量,最后是价格。
销售方式也在迎合Z世代和千禧一代,KOL博主是幕后营销推手,曝光测评不同品牌的空气炸锅,以日常生活、自制食谱等方式展示“美好生活”,带动社交人群“洗手作羹汤”。
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空气炸锅出海痛点
品牌和品质仍是难题
从澳洲市场的调查研究来看,虽然2021年澳洲厨房小家电市场规模8.87亿美元,预计2026年澳洲市场规模达10.31亿美元。数据表明未来该市场还处于增长阶段。
但从澳洲线上平台销售数据和搜索热度来看空气炸锅,中国品牌还是处于劣势。海外市场空气炸锅畅销品牌主要有Vesync、Ninja、飞利浦、Instant Pot、GoWISE USA、Ultrean等,其中Ninja、Cosori稳坐头把交椅。
我们所熟知的美的、九阳、山本等品牌在国内响当当,在国外却是另一番场景。品牌响亮如九阳,它在亚马逊上已经是销量最好的一款产品,也排在百名之后。
那么促进中国小家电在全球市场发力,下一步需要思考什么问题?
中国制造微创新优势加速出口数量,但在进军海外市场的过程中,品牌与品质一直是难以突破的瓶颈。让当地消费者真正认可你的品牌是最难的,特别是在主流或高端市场,消费者已经有了A,为什么要买B呢?
中国小家电更像是追随型产品,若只有便宜而不具有差异和创新,就会在海外市场处处遭遇飞利浦、三星等产品打压。中国小家电企业自己的品牌塑造,还有一个很长的过程。
04
“微笑曲线”背后的抉择和宿命
微笑曲线理论Smiling Curve指出,价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工,赚一点辛苦钱;没有市场能力,再好的产品,产品周期过了也就只能作废品处理。
理论提出人施振荣(宏碁集团创办人)曾说,中国市场的竞争比全球所有市场的竞争都激烈。从贴牌加工,到做自有品牌,再到成为国际品牌,这是中国企业进军国际线的大趋势:从早期的贴牌,到授权代理商、渠道商运营,再到推出海外自有品牌。
目前,小家电品牌出海的方式主要分为两种:通过收购,或者与国外企业合作打开渠道。比如利仁,就与澳大利亚签订了长期战略合作关系。
疫情带来的红利短时间内推动了小家电市场的高速增长,但目前来看,我国小家电行业依然存在着产品质量参差、缺乏创新、产品同质化严重等问题,需要在研发、品牌、新模式等方面继续加码,在学习国外品牌运营经验的同时,深挖用户需求有针对性地生产符合当地用户需求的产品,努力克服产品出海时“水土不服”。
对于品牌而言,跨境发展需要着眼于长远。只有立足于产品本身,通过不断的创新和发展,才能满足现代用户对于小家电产品日益丰富的需求,从而迎来长期的发展。
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给跨境卖家的的小贴士
► 谋求长远占据市场,技术创新至关重要。在当前同质化产品竞争激烈、行业纷纷跟风爆款的情况下,直击用户需求进行产品研发,是在竞争中脱颖而出的关键一招
► 随着市场需求进一步细分、消费升级趋势加快,准备入局小家电的跨境玩家看到销售额提速增长数字背后,还要明白差异化需求才是营业额增长的定海神针
► 根据实际出货需求,在保证稳定供应的基础上,灵活搭配跨境物流运输方式,尽可能选择高效益、低成本的综合物流方案
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