作者丨一视财经 鹰瞳
编辑 | 西贝
巨亏之下，曾经的新能源汽车第一股，也是中国首家获得新能源汽车生产资质的企业——北汽蓝谷近几年有点风雨飘摇。
公开资料显示，北汽蓝谷的前身是2009年开始独立运营的北汽新能源，是中国首家获得新能源汽车生产资质的企业，2018年，北汽新能源借壳S前锋上市，股票简称更名为北汽蓝谷，主要运营北京汽车和极狐两个品牌。北汽蓝谷已有十三年的发展史，而这十三年也被视为新能源汽车发展黄金周期，不幸的是，如此重要的时间节点，却被其白白浪费掉了。
据财报，2020年、2021年以及2022年前三季度北汽蓝谷净亏损分别为64.82亿元、52.43亿元、34.99亿元，不到三3年累计亏损已经达到152亿元。
另外，据北汽蓝谷发布11月份数据显示，其11月销售新车6052辆，今年前11月累计销量为40316辆，月均销量仅3665辆。同时，北汽蓝谷年初定下了10万辆年销量目标，实际销售远则不及预期。
值得注意的是，从2016年到2019年，凭借EU、EX等低端新能源车的良好表现，行业先行者北汽蓝谷的营业收入分别为93.77亿元、132.50亿元、180.91亿元和235.89亿元，净利润分别为9480.12万元、5940.13万元、1.55亿元和9201万元，处于盈利状态。
三年时间而已，北汽蓝谷一手好牌为何打的如此稀烂？
01
管理层“大换血”
今年11月，北汽蓝谷宣布北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职。王秋凤汽车媒体出身，2020年10月21日正式加盟北汽新能源，任职极狐事业部副总裁，负责品牌传播营销。一年多时间可谓坐着火箭升迁。2021年8月，升任北汽新能源副总经理，2022年升任ARCFOX极狐汽车总裁。
王秋凤时任期间，倾注大量资金用于营销造势，巨额营销费也让极狐品牌成功跨界出圈，外界形容王秋凤“掌握了流量密码”，然而高昂的营销投入与低迷销售业绩之间的矛盾愈演愈烈，也被业内视为此次“换血”的根本原因。
有着多年的汽车行业从业经验的张国富、高建军、高健随后接棒。
20多年汽车行业从业背景的张国富先后于北汽福田、北京海纳川、北京汽车股份研究院等任职，2019年，先后任北汽越野车常务副总经理，北汽越野总经理，北汽蓝谷营销服务公司执行董事等；高建军先后任职北汽株洲分公司，北汽北京分公司，北汽威旺事业部，北汽集团等。
高健原先任职长安汽车，2015年加入北汽集团，先后任职北汽研究院副院长，北汽动力副总经理等。
02
花式营销带不来销量
2020年，王秋凤的加入，业界一致认为是北汽看中了他多年积累行业资源，并借此助力极狐品牌迅速实现销量业绩。
加盟北汽后，王秋凤不负众望，很快便建立起经销商渠道网络，极狐开通多个平台视频账号，希望通过短视频迅速传播出圈，至此，极狐线下活动不断出新破圈，线上营销收获大众赞誉。
今年上半年疫情反复，刘德华、孙燕姿等线上演唱会的成功，让王秋凤看到了增加品牌曝光度的契机。
据统计，2022年4月15日，极狐首次独家冠名的崔健首场线上演唱会，在线观看人数达到了4600万人，点赞量超过1.2亿。
这场出圈营销，让北汽坚定了“独家冠名”是目前加大曝光率的最优解，随后极狐在演唱会的冠名之路上，恣意“狂奔”。
据统计，5月27日，由极狐独家冠名的罗大佑线上演唱会“童年”，在线观看人数再次达4200万人，直播热度高达550万；8月5日极狐独家冠名的“你要好好的”演唱会，据极狐公布的数据显示，该场演唱会最终累计观看次数达到3158.21万，点赞喝彩次数达到617.72万。
据传，极狐冠名崔健演唱会，花费在1500万元左右，而罗大佑演唱会冠名费更高。如此声势浩大的巨额营销吸引来的关注度随着歌声落幕也随之消散，热闹过后，迅速回归平静，甚至都没有在销售端激起一朵浪花。
据悉，4月崔健演唱会后，极狐当月的销量仅601辆，环比下降63%；5月罗大佑的演唱会依然没带给极狐大幅度提升的销量，当月仅销售1043辆；8月5日的演唱会则与前两场一样，并未撼动当月1053辆的销售业绩。
业内人士直言，极狐通过冠名演唱会收获的流量未能形成闭环，制造热点关注度后，缺乏配套的营销动作，将关注度导流到产品端。
据财报，北汽蓝谷预计2022年全年销售目标10万辆，其中极狐汽车4万辆。但前三季度销量显示，极狐汽车的累计批发销量仅9829辆，其中阿尔法T批发销量为3775辆，阿尔法S的批发销量为6054辆，截至9月业绩完成率不足25%，全年目标无望。
巨资营销终未能改善低迷的销量业绩，公司也迎来连年亏损。
据财报，2020年、2021年以及2022年前三季度北汽蓝谷净亏损分别为64.82亿元、52.43亿元、34.99亿元，累计亏损已经达到152亿元。
据财报数据显示，过去几年北汽蓝谷的销售费用均超过了10亿元，其中的广告展览费用占比年年攀升。2021年，其销售费用达16.71亿元，同比增长65.83%，其中，在广告展览上就花费了约7.36亿元，同比增长98.92%，占销售费用的44%，这也是销售费用增长的主要原因。而研发费用上，2021年总支出12.08亿，同比增长24.14%。
从数据来看，北汽蓝谷在营销与研发上的投入皆有上升，但是相比较而言，在研发上的重视程度远不及营销。
2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元，同比增加43.44%，同期北汽蓝谷研发投入仅有6.27亿元，同比下降3.7%，营销费用是研发投入两倍之多，在技术竞争激烈的新能源赛道，同行都转向技术研发的时候，极狐却不断加码营销，北汽蓝谷的本末倒置，才让其一步一步让其失去了市场竞争力。
03
浪费掉的黄金时代
早在“油换电”时代，北汽蓝谷已经连续多年拿下国内新能源车销量冠军的头衔。
2009年11月，北汽新能源成立，是首家获得新能源汽车生产资质的企业，2018年借壳前锋股份完成是上市，正式更名为北汽蓝谷。是国内上市的第一支新能源股。
拓宽了融资通道后，北汽蓝谷先后在2019年募得超10亿元、2021年募集资金超54亿元、并于2022年7月抛出第三次募资不超过80亿元的定增计划。如果北汽蓝谷再度拿到这80亿元的定增批文，意味着其前后公开募资已接近150亿元。
从始至今，北汽新能源大概从不差钱。
肩负着北汽集团电动化转型的重要使命，极狐自诞生起便集全集团众多资源于一身。
除此，2019年北汽与动力电池厂SK合资成立电池厂北电爱思特（北电控股51%），总投资金额38亿元，拥有2条动力电池极片生产线和4条组装与分容化成生产线，年产能7.5GWh，大概能满足年产10万辆电动车的配给量。
相较近年来备受上游原材料涨价及供应压力的整车厂才刚刚开始筹备自有电池配给厂，如由埃安控股的因湃电池、蔚来电池安徽）均在10月份才开始注册成立，而小鹏汽车也才刚开始宣布自己的电池厂计划。
目前，北汽新能源也是市场上难得的能够取得供应链纵深的新能源整车厂。
整车制造的产能环节，北汽蓝谷品牌有“极狐”面向C端、定位中高端的乘用车；以及依托高性价比的EU及ES系列“BEIJING”，在出租车、共享车市场等B端市场占据较高的市场份额。
受品牌战略以及市场空间的影响，北汽蓝谷的核心资产质量来自于极狐品牌的产能情况。
为了打造更具竞争力、更高端的品牌形象，北汽蓝谷与全球汽车零部件供应商麦格纳（主要面向豪华品牌）成立纯电动乘用车制造合资公司，规划产能为15万辆/年，这也是麦格纳在奥地利工厂之外的全球第二个整车制造厂。
麦格纳具备国际一流的车辆制造工艺标准和制造流程体系，其格拉茨工厂生产过奔驰G级、宝马5系/Z4、丰田GR超跑等车型，具备生产制造高端车型的knowhow。
北汽极狐含着金钥匙从出生，一个活脱脱的“星二代”。
“华为汽车”（即HUAWEI Inside模式）的加持，填补了极狐汽车在智能化（车机系统、自动辅助驾驶等）方面的短板。
中大型轿车极狐阿尔法S华为HI版，一面世就引起市场热度，是全球首款搭载三激光雷达布局、华为鸿蒙OS、华为高阶自动驾驶ADS系统的量产车，宣称达到了华为自动驾驶的最高水平。
如此，在造车的各个维度，北汽蓝谷都为极狐整合到优势资源，使其基础已在一众新能源品牌厂中令人刮目相看。
但极狐终究没往预想的方向发展，销量惨淡，各种优势基因也没能转化为优势产品赢得市场。
04
华为是救命稻草吗
困局之下，推陈出新。
2017年-2019年北汽蓝谷与华为签署了几份合作协议，加深在新能源汽车上的合作，来提升品牌定位。
华为提供了HUAWEI Inside模式和华为智选模式两种合作模式，前者为品牌车厂选择了华为提供的三合一电机、鸿蒙OS、华为自动驾驶等解决方案，并选择性的注入车系或车型中；后者是华为直接与厂商合作共同研发推出一个全新的汽车品牌，不仅可以得到华为的技术支持，还共用华为手机的销售渠道。
这么理解，华为智选就像是“亲儿子”。而HI模式更像是供应商合作，达成这一模式的除了北汽极狐，还有长安的阿维塔和广汽埃安，推进速度和市场表现均明显区别于赛力斯问界。
据知情人士透露，极狐HI版和非HI版的溢价全部来自于华为，一个时期内，其销售差价也几乎全部被华为赚走。抱华为的大腿？还是为华为打工？业界一片质疑。
即便如此，极狐的基础状况也并没有优于其他新能源品牌，时代推进规则也在不断重置，依靠光鲜的资源整合套利终究不是长久之计。
不仅华为，2021年6月极狐还与百度达成合作，打造第五代Robotaxi。据悉，北汽蓝谷与百度联手在B端市场抢占共3200万辆的共享无人驾驶出租车市场。2022年10月，极狐汽车向百度Apollo正式交付200台第五代共享无人车Apollo Moon，但是这并不对极狐汽车销量带来实质性帮助。
2019年，当年北汽蓝谷虽然以15.6万的销量，位于纯纯电动车第一。但已经出现下滑趋势，2020年出现断崖式下跌，全年销量仅剩2.59万辆，最近两年销量更是惨不忍睹。
极狐玩不转了，新品牌跟上。
近日，有网友在微博上看到，北京新能源汽车股份有限公司，成立于11月3日，名为“KAOLA”的官方微博账户。
有业内人士猜测，这有可能是北汽旗下全新汽车品牌。
目前，KAOLA共发布了3条微薄，均为指出母婴出行需要得到关注，似乎透露出“宝妈系”细分市场的信息，这与欧拉专注于“她经济”，如出一辙。
市场上已经有了欧拉、Smart、宝马MINI等“她经济”系列，随着竞争逐渐激烈，后来者“宝妈系”能否在“她经济”中抢占一席之地，犹未可知，但目前“逐渐拥挤的“她经济”赛道压力已瞬间笼罩了KAOLA的发展前路。
笔者认为，如今的北汽蓝谷在新能源发展的黄金时代彻底迷失了方向，没有了当初的意气风发，管理层更换频繁，产品策略不够清晰，产品营销巨额花费，人员变动对产品定位的影响无疑是最大的，最大的变化就是不变，如果在新能源造车上，如果没有足够的定性以及战略定位，什么火模仿谁，什么畅销就做什么，很容易走入歧途。
另外，产品同质化，缺乏核心技术竞争力，或是北汽蓝谷销量停滞的原因，纵观新能源汽车厂商，特斯拉有超级充电桩、比亚迪有超强供应链，未来有换电技术，小鹏有自动驾驶，等至少也能代表品牌明显的特征和优势，极狐是北汽蓝谷推出的纯电高端车，与市场产品同质化太过严重。北汽将自身处境原因归结于造车新势力的崛起，以及原材料价格上涨等因素，不如直白点承认是决策思维上的掉队，靠天靠地不如靠自己，最底层的逻辑是认清自己的优势，比如如何发力核心部件研发供应，产品如何贴近市场等，在完备产业链协同的体系上下功夫，这才是自救之道。
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