撂狠话被“嘲”，雷军公开回应！

雷军一向不爱谈KPI，但2022年的春节刚过，他就定下了一个目标：3年内拿下国产高端手机市场份额第一。

高端化是小米的夙愿。从2020年小米10系列梦幻开局到2022年提出全面对标苹果、“生死之战”，小米的高端化已经走过了3年探索期，从战略尝试走向战略进攻。近日，雷军带着小米13系列交卷了。

“一机难求”的盛况从侧面印证了这份“高端答卷”的得分。12月11日发布当天，小米13系列的预售被抢购一空，12月14日首销同样秒没，连6299元的顶配版本也被抢光。

作为小米提出高端化战略的答卷作品，小米13身上承载的当然不只是销量。“一年前我提出对标iPhone时，网上有很多人笑话我，如果没有对标iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好，”在发布会上，雷军如是说。

事实上，从过往的手机厂商发布会来看，对标苹果是常态，毕竟在高端机领域，苹果一家独大，近年来国产手机在高端市场已有所突破，尤其是小米，起步更早的软硬件生态和物联网产品生态链为小米增加了竞争砝码，加速了其高端迭代。业内人士认为，小米13系列在性能、屏幕、影像、续航、系统等多项核心体验上，比肩甚至超越海外竞争对手，堪称国产高端全面体验赶超的分水岭之作。

雷军的高端“答卷”，与苹果掰腕

国产手机厂商在“登高”路上都有“苹果梦”。

去年底雷军喊出“正式对标苹果”，同时招来了不少的冷嘲热讽；今年2月，小米集团举办高端化战略研讨会上，提出在产品和体验上要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一的宏伟目标；12月11日，在小米13系列新品发布会上，据不完全统计，“全面对标苹果”这句话至少被提及了10次……近一年的积累从量变到质变，与之前的数字系列相比，13系列“很能打”，甚至在多个方面实现了对苹果的“全面对标”。

雷军给这款高端答卷的定位是：不只是性能王者，更是高端体验无短板、360度无死角。

据了解，小米13系列死磕技术体验，在处理器、内存、闪存三大件上做了全面升级，有三颗徕卡镜头，特别做了材质创新，采用科技纳米皮，全系搭载澎湃电池管理系统……不仅刷新小米史上多项最强记录，并且真正在多个维度与苹果形成较强竞争力。

处理器方面，小米13系列全系搭载最新骁龙处理器第二代骁龙8移动平台，CPU多核性能提升37%，GPU性能提升42%。“更关键的是，性能的提升不以功耗的增加为代价。”雷军说，“在游戏负载下，小米13的整机温度明显领先对手，并且帧率更稳定。”

此外，重金定制的屏幕能达到全局亮度1200nit、峰值亮度1900nit，媲美iPhone14 Pro的标准。从续航体验来看，小米13的续航达到了1.37天；从快充规格上看，小米13 Pro依旧强悍，首发50W Pro无线秒充，36分钟可充满电量；从温度来看，一边玩游戏一边充电，小米13的温度仅仅只有38.9度，比竞争对手低了将近8.2度，用户不用担心玩游戏手机会烫手；在影像方面，小米13Pro装置三枚5000万像素主摄，还有1英寸的传感器以及徕卡光学镜头，更是全面碾压对手……

值得注意的是，一个正在发生的转变是：小米在逐渐放弃过去那种堆配置、拼参数的打法，而更加强调体验优先，注重体验背后的“软实力”，比如软硬件协同、算法与生态。

雷军微博中表示：“过去三年，是小米高端化的三年探索期，其中有得有失，有起有伏。”对于小米而言，探索期最大的收获就是明确了对高端的认知，“要实现高端无短板，必须做到体验优先、软硬件深度协同。”

作为三年冲高的答卷之作，除了硬件发布外，全新MIUI14系统也同步亮相。过去12年来，MIUI一直是手机操作系统交互、功能、优化的引领者，也率先察觉现有系统体验的种种瓶颈，如“越来越重”、高资源消耗、不完善的互联逻辑等问题，近年来在易用性方面猛下功夫。

MIUI14率先启动“剃刀计划”，对行业痛点下手，刀刃向内、自砍三刀，欲打造“固件最小、占用内存最小、不可卸载应用最少”的系统。MIUI14还采用全新光子引擎，给 Android 底层内核“动手术”，实现架构与调度机制的大幅优化，不仅让系统更流畅，更开放能力给三方应用，打造全链路流畅体验。

另外，小米入局万物互联比较早，也是用户基数最大的厂商之一，MIUI的互联互通也是其巨大优势。2022年9月，全球MIUI月活用户数达5.64亿，MIUI链接的设备已经超过10亿。

3年探索，“生死之战”

梳理小米的战略打法，2019年初雷军在社交平台上宣布红米成为全新独立品牌，专注极致性价比，主攻电商市场；小米品牌则冲刺高端市场和新零售。尽管雷军2019年就提到了高端市场，但小米真正实施高端化战略始于2020年。

2020年2月，小米10系列发布，首次冲击高端市场，首发一分钟破2亿销售额，梦幻开局；2021年小米11系列试图从工艺及设计美学上谋求突破；自小米12开始，高端化战略更为清晰，2022年春节后，在小米集团战略讨论会上，雷军明确“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战”。

所谓“生死之战”，即没有退路。不止小米，智能手机行业的厂商都在冲击高端，这与中低端手机市场不断萎缩有直接关系。但在市场需求较为低迷的大环境下，高端手机产品却能够依然实现小幅增长。IDC的数据显示，三季度，中国智能手机市场出货量同比下降11.9%，但高端市场依然走俏，整体600美元以上的中国高端智能手机市场在过去五个季度市场份额都维持在20%以上，第三季度600美元以上的高端智能手机市场份额达到了22.4%，同比增长1.9百分点，环比增长2.3%个百分点。

在一个内卷市场里，向上寻求更大的成长空间成为了各家手机厂商的共识。此外，对于小米而言，其过去的商业模型强调性价比，手机均价低，毛利率较低，销量增长也难以带动净利润的大幅上升，资本市场对小米的态度有所保留。综合起来也不难理解，在存量市场竞争胶着的状态下，出货量位居全球第三的小米把高端市场视为进一步超越的机会。

在冲击高端的三年时间里，小米也遭遇了不少质疑。在某问答社区平台上，问题“如果你是雷军，如何带领小米走向高端”收获了463个回答。2020年以来，雷军多次公开谈及“小米不被理解”，他表示，外界对小米有三大误解，“没技术、中低端、代工”，要消除“中低端”的误解，“小米产品只有在贵的产品中立住”。

三年来，围绕“高端化战略”，小米接连打出了多张牌，如死磕技术体验、自研芯片与联合开发、与徕卡合作、投产智能工厂、拓展线下渠道……一步一个脚印蹚出一条适合自己的高端化之路，经历了小米10的开门炮，11的震荡、12的变革，13的跃进，尽管仍有质疑，但雷军和小米逐渐找准了高端化的方向。

好产品、好创新、好口碑，小米集齐了高端豹变的关键条件，市场也已经有了积极的信号：小米12S Ultra 和小米MIX Fold 2，分别在京东获得了98.68%和99.97%的首月好评率；第三季度财报数据也可以看到高端突破，在大环境低迷、市场疲软的背景下，小米3000元以上旗舰手机出货量同比增长14%，高端手机市占率环比提升，逆势而上。

新小米如何站稳高端市场？

去年8月，雷军在第二场年度演讲上提出了三年拿下全球销量第一的目标，彼时，小米手机出货量刚晋升全球第二；今年2月，雷军又提出了一个现在看来还十分有挑战性的目标：3年内拿下国产高端手机市场份额第一。

目前来看，苹果仍是高端市场的统治者，但国内手机厂商逐渐形成冲击力。对于小米而言，未来三年，苹果是学习对象，而OPPO、vivo、华为、荣耀是主要竞争对手。市场调研机构Counterpoint的数据显示，今年二季度中国高端智能手机市场中，苹果占据46%，可谓是一家独大。

雷军定下的两个KPI之间看似无关，实际上互有联系：若拿下国内高端市场，其为品牌提供的虹吸效应将加速小米成为全球第一。站稳高端市场，沉淀12年的小米或能再跃龙门。

在三季度的财报发布会上，小米总裁王翔解释，做高端品牌，速胜的想法是不正确的。品牌进军高端市场，需要时间逐步完成，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。

华为在高端市场与苹果同台竞技前，也经历了很长一段时间的磨练。当然，走高端路线，需要的不仅仅是时间，技术立身、体验为王、发力渠道、品牌形象迭代等都是小米剑指高端化的重要锚点。钻研技术提升用户体验，在高端市场获取差异化优势，从小米澎湃P1芯片，到澎湃G1电池管理芯片，再到与徕卡在影像方面的合作探索，小米从多点突破，为高端化提供关键支撑。

而这种支撑背后需要舍得投入，近年来小米加大了研发力度。2018年，小米研发投入仅为58亿元，到了2021年研发投入已达到132亿元，研发人员数量也从2018年的7371人增长至2021年的1.46万人。笔者从小米方面了解到，2022年其预计研发投入170亿元，未来五年研发投入预计达到1000亿元。

渠道是小米高端化的隐痛。长江证券指出，线下渠道是高端手机市场的必需，国内大约有60%的高端智能手机是通过线下渠道销售的。这意味着，如果没有强大的线下布局，小米可能无法达到“第一”。小米集团合伙人卢伟冰亦直言“在线下占比70%销量的中国市场，小米公司目前的短板还是线下覆盖问题”。

不过，意识到短板后的小米一直在提速，截至9月30日，小米集团在中国大陆的线下零售店数量约为1.06万家，为消费者构建一站式的全场景体验，包括AIoT和未来的小米汽车。“这一万家店简单来说，占据中国至好的零售码头，有着中国至优质的客流，一定会对小米的高端战略产生最重要的支撑”，卢伟冰总结道。

此外，据了解，小米新零售还将进一步拓展下沉市场，用三万家店基本完成对国内市场的覆盖，并计划以2-3年的时间完成这个近期目标。

作为有史以来最年轻的世界500强企业，小米在商业史上画上了浓墨重彩的一笔，有过高光，也穿越过低谷。“回首过去三年，高端化战略深刻影响并改变了小米，一个全新的小米正在开始，”雷军在发布会上感慨，但欲戴皇冠、必承其重，从冲击高端到站稳高端、撑起高端，小米仍在路上。