春节引爆流量，年货节站上C位

年货节变了

2023的年货节，风向变了。不知不觉中，年货节成了各大电商平台尝试新规则、开展新业务的“试验场”。

首先，今年年货节在玩法的改革力度上，甚至要超过双11。

相比快手、抖音、京东、拼多多等电商平台，今年淘宝年货节算是姗姗来迟。但刚刚宣布完年货节规则，淘宝便迫不及待地丢出了一个重磅炸弹。

淘宝表示，今年年货节取消跨店满减，所有活动商品采用官方立减的价格直降方式。这意味着，今年淘宝年货节，消费者无需凑单，即可享受活动优惠价格。

此外，和淘宝一样，唯品会也取消了跨店满减玩法，主打“一件立减”。

电商大促由繁化简是大趋势，不过取消跨店满减，还是电商大促史上的头一遭。这届年货节不止是规则最简单的一场年货节，更是规则最简单的一场电商大促。

跨店满减是电商平台使用多年的常规玩法，淘宝选择年货节改变这项优惠规则可能也有着更多考量。

年货节具有大促属性，又不比618和双11影响广泛。根据年货节的大盘波动，为明年的策略制定提供数据参考，是一种不失稳妥的做法。

其次，即时零售成为年货节的重要力量，异军突起。

京东年货节，瞄准了同城即时零售，抢先开跑。早在12月16日，京东小时购年货节就开始了。不久后，京东还全面开启2023同城好物节。

近日，京东更是宣布在北京开启2023同城好物节，并首次聚合京东小时购、京东到店、京东养车、京东鲜花等泛同城业务，与数万家本地全品类门店一起为消费者提供相关服务。

此外，京东前段时间开放个人卖家入驻，同样指向了同城零售。数量众多的夫妻店和自然人经营者覆盖了城市的大街小巷，是同城零售至关重要的决胜力量。

以即时零售业务为切入口，美团对电商大促的参与度明显增加。比京东还早，美团于12月8日便开始了长达两个月左右的年货节长跑。

事实上，年货置办的即时购物场景，与即时零售的服务能力非常契合。随着供需两端的变化，年货即时购买的形式正在成为主流。

最后，抖音、快手电商的力量日益壮大，悄然成为年货节的“新鲶鱼”。

日前，抖音年货节收官战报出炉。活动期间，抖音实现了全域阵地的生意爆发。

内容场景下，抖音年货节期间累计直播时长2945万小时，其中187个直播间破千万。货架场景下，抖音商城商品总曝光量815亿，其中43个品牌交易额破千万。

无独有偶，快手在此之前也晒出了收官战报。具体来看，快手年货节短视频订单量同比去年增长390%，搜索成交量同比去年增长68%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%。

除此之外，抖音、快手等作为新兴力量的创新玩法，也为年货节注入了不一样的活力。

脱胎换骨的年货节，慢慢成长为下一个流量中心。

年货节，成为年底流量中心

每年年底，各大厂都会爆发新一轮动作，争抢最后一波流量。双12、年货节、春节红包等都是大厂们拉新促活的常规手段。

往年，年货节只不过是一个小配角罢了。

先来说说双12。

双12对电商的重要程度，仅次于双11和618。其他大大小小的营销节点，无论是体量还是规模都无法与双12相提并论。截至2021年，双十二全球狂欢季的成交额已达5403亿。

再来说说春节红包大战。

全国人民对春节的特定关注，注定了春晚是一场规模巨大的流量盛宴。流量的驱动下，腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等企业都曾成为春晚红包大战的主导者。

（各年春晚赞助品牌）

但是，这一情况悄然发生转变。

今年双12，各大媒体讨论最多的不是双12狂欢节的各项优惠活动，也没有铺天盖地的联动宣传，反而“这个双12静悄悄”深入人心。等双12活动正式开启的前一天，大多数消费者依然处于一脸懵的状态。

虽然电商大促遇冷是共识，但今年恰逢快递停滞，给本来就无人问津的双12雪上加霜。

双12当天，#顺丰崩了#冲上热搜，而就在三天前顺丰刚刚因为同样的问题上过热搜。顺丰是快递行业的龙头企业，从顺丰一家的问题可以窥视到整个快递行业的运力难题。

此外，往年喧闹的红包大战，也慢慢熄火。目前为止，大部分平台的反应都很平淡。除了快手早早官宣拿出20亿春节红包，京东春节红包仅有10亿，百度极速版8亿……

除此之外，距离央视春晚还有不到半个月的时间，但是截至目前，仍然没有任何有关春晚独家互动合作伙伴的宣传。

哪怕是最为积极的快手，今年的红包金额，也是三年中最少的。

这些无一不在证明，过去的几年中掀起无数腥风血雨的互联网红包大战，已经没那么香了。

伴随春节假期的临近，年货节重要程度层层加码。相比静悄悄的双12和春节红包大战，年货节站上各大厂的流量中心，成功逆袭。淘宝、天猫、京东、拼多多等APP的宣传重点目前皆以年货节为主。

互联网红利期过去后，春节红包能够起到的作用变得有限，双12的处境愈发尴尬。

同为电商大促，依照现在的发展趋势，我们有理由相信，总有一天双12将被年货节彻底取代。

快递业高薪留人，全力支持年货节

年货节走到聚光灯下，扛起大梁。面对更加严峻的考验，电商行业感受到了物流履约带来的压力。

前段时间，不少配送中心积压了大量的快递。目前，这些快递还没有完全消化完毕。再加上春节将近，消费者的购物需求激增，电商件业务量急速上涨。

快递小哥明显不够用了，供需两端失衡。

这样的情况下，申通快递、德邦快递、顺丰、中通、菜鸟、京东物流等快递企业纷纷表示今年春节不打烊。

不仅如此，多家快递企业开出三倍工资高薪招人，待遇水平接近双十一，希望以此缓解用工压力。

此外，各大快递企业还推出了大额补贴，来留住快递员。

1月4日，顺丰宣布春节将用4亿元奖励春节值守员工，其中2亿元为春节专项激励包，另外2亿元为值守人员提供暖心关怀活动。

菜鸟则是推出了春节留守红包，春节不打烊期间春节留守人员，每人预计可额外获得补贴2000元。

多个地区还为快递员准备了稳岗补贴，例如上海针对元旦和春节期间上岗的一线人员，给予每人每天150元补贴。

正值年货节的消费高峰，正是因为有快递企业的鼎力相助，电商平台才能没有后顾之忧地喊出春节不打烊的口号。

京东物流更是表示，全国366个城市、约1700个区县的消费者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单。

不过跟往年不一样的是，今年的年货节，送货上门成为一个全新的挑战。

作者 | 月涯