从市场研究机构IDC最新公布的数据来看,2022年全年,OPPO以16.8%的份额,排名国内第三(与苹果并列),落后于vivo和荣耀。从增长幅度来看,OPPO跌幅最大,同比下滑了28.2%。
说起OPPO,大家并不陌生,群星代言,无孔不入的广告,以及遍布全国的线下门店,让它家喻户晓。然而,说起高端手机,大家对OPPO又是陌生的——它未能进入大家的视线。市场研究机构Counterpoint公布的数据显示,2022年第二季度,国内高端智能手机市场OPPO的份额排名垫底,前五位分别是苹果(46%)、vivo(13%)、华为(11%)、荣耀(9%)、小米(8%)。
得高端市场得天下,是手机行业不变的规律。最近几年,OPPO也想往高端市场冲刺,分得一杯羹。在营销上,OPPO一改过去群星代言的路子,聘请姜文代言Find系列。但,高端品牌不是营造出来的,需要技术、产品、品牌及生态等多维度的支撑。目前来看,OPPO还缺乏高端要素支撑。
不能说OPPO没有努力,其持有的专利,每年都在较快增长,5G专利排名也比较靠前。不过,OPPO的打法,给人感觉有些“乱”,从OPPO、一加、真我,到Find系列、Ace系列、Reno系列,乱花渐欲迷人眼,品牌之间,产品之间,不仅没有形成合力,反而在各自消耗,结果OPPO的形象反而模糊了。
为了与其他安卓手机区别看来,OPPO也想给自己贴上“技术派”和“实力派”的标签。于是,我们看到了马里亚纳(世界上最深海沟)计划、潘塔纳尔(世界上最大的湿地系统)计划。不过,要想站稳高端市场,必须要有核心技术(主芯片、操作系统),以及品牌认同感,否则高端就无从谈起。苹果为什么是全球公认的高端品牌?因为它有自己的主芯片和操作系统,有自己独立的生态,能按照自己的想法和节奏打造产品,而不是被谷歌、高通等牵着鼻子走。
高端营销陷误区,品牌被反噬
华为被打压之后,OPPO觉得在高端市场的机会来了。为了往高端市场冲刺,推广Find系列,OPPO下了血本,邀请知名演员兼导演姜文代言。尤其是姜文主演过《芙蓉镇》《红高粱》《让子弹飞》《北京人在纽约》等电影、电视剧,多次获得过最佳男主角奖、最佳演员奖,是名不虚传的“影帝”。由他代言Find系列,还是比较挺契合的。问题在于,OPPO选择的代言人,是否忠于OPPO品牌?
姜文在广告视频中,对Find系列的影像、色彩等赞不绝口。然而,生活中的姜文,转换太快——果然是影帝,一边夸耀OPPO,一边支持苹果。他在与朋友合影时,掏出来的手机后置镜头鼓鼓的,一眼就能看出那是苹果手机。这对OPPO品牌来说,其实是一种伤害。因为,即便OPPO花了不少钱,依然无法打动代言人。连代言人都不要你的产品,怎么去让消费者相信呢?
如果是中低端产品,代言人不用,还是可以理解的,毕竟体验不好,面子上也过不去。但是,五六千元国产高端旗舰产品,代言人依然不用,那就很能说明问题了——品牌营销失败了,花钱难买品牌认同。
其实,不仅仅是OPPO,国产手机都需要注意,在高端旗舰产品上,营销不能想当然,不能仅看对方的名气,就认定是自己想要的,关键还要看对方是否认同你的品牌,否则,不仅不能形成有效的带动,反而会反噬品牌。
现实就是这么骨干!名人,大部分只爱你的钱。有网友调侃的,“代言是工作,iPhone是生活!”当然,这也不仅仅是OPPO一家营销出错,多位国产手机代言人,都在公开场合用苹果手机,他们被网友发现和指正后,才勉为其难地在公开场合用代言手机。
高端认同感,背后是实力沉淀,非一日之功,更不是吹出来、捧出来的,反而是骂出来的,平时提问题的媒体,远比天天吹捧你的媒体要好得多。不久前,华为常务董事余承东在录制央视节目时说,公司创始人任正非告诉他,不要光说产品如何好,还要说产品有什么不足,有哪些缺点。
然而,OPPO似乎只听好话,媒体提出一点建设性意见,就很不乐意了,甚至把这类媒体纳入黑名单。结果,OPPO身边的媒体,都是唱赞歌的媒体,OPPO也沉浸在这种假象里。
OPPO百亿难救一加手机
去年下半年,OPPO宣布双品牌战略,未来三年投入100亿元支持一加。今后,OPPO的线上就是一加,有了更多承载。不过,笔者对此OPPO此举并不看好。一加刚诞生时,媒体圈也捧得很高。而一加手机的刘一虎,更是信心满满,被邀请去高通总部参观,并对华为海思芯片冷嘲热讽。
不过,从一加手机诞生那天起,我并不看好它。为什么?一加手机看上去似乎不错,最新的高通处理器,最好摄像头……其实,它的打法太简单——配置参数堆叠,这是手机行业最初级的玩法,最低级的打法。如果这样都能突出重围,那么谁都能做好手机。而事实一再证明,靠参数配置的厂商,都活得越来越差。
硬件参数是花钱可以买来的,既然大家都能买到的东西,就不是自己独有的核心竞争力。如果不认知到这个问题,一加手机就不会有真正的改观。事实也印证了这一点,在消费者对智能手机认知不足的时候,一加手机曾经小有名气,而现在比较落寞。
OPPO为什么还要投入一加?OPPO的优势在线下渠道,这是它十多年来形成的优势。尤其是中小城市和乡镇市场,OPPO的渠道优势十分明显。不过,在线上市场,OPPO手机一直没有做起来。
Sandalwood监测数据显示,2022年1到7月,中国电商市场十大产品线上市场份额,苹果iPhone 13系列以22.3%的份额夺冠,第二到第四名是红米的三款手机,第五、第六被荣耀夺得,第七名是小米数字系列,OPPO仅有一款机型上榜,即低端的K系列,份额为3.3%,排名第八。
那么,OPPO线上还有机会吗?我觉得,OPPO要清楚一点,一加手机已没有影响力了。而手机行业似乎有一个规律,一旦走下坡路,就难再挽救。诺基亚、摩托罗拉、黑莓、索尼、LG等无不如此,即便在国内,走下坡路的手机品牌,也难以重拾辉煌。OPPO花钱去救一加,还不如重塑一个线上品牌。
OPPO线上市场的确让人头痛,一是OPPO本身没有线上基因,产品主要靠线下走量。其二是一加也是一个小众品牌,用户群体比较狭窄。现在,OPPO要线上希望寄托在一加身上,可能是难以承受之重。
对消费者来说,一加是一个定性了的品牌。OPPO虽然能给一加的资源,但用处不大。OPPO与一加的变化,无外乎在原有模式和资源上进行排列组合,不会触及根本。
风中凌乱,一地鸡毛
OPPO这几年较为凌乱,这种凌乱,包括多个方面,有品牌营销层面的凌乱,也有产品层面的凌乱。过去几年里,OPPO多方出击,其实没有必要,它只会分散OPPO的品牌实力——试图多头并进,却无法形成一股合力。
OPPO、真我、一加……Find系列、Ace系列、Reno系列以及原有的系列……从品牌系列,到产品系列,OPPO给人较为凌乱的印象。对一个手机品牌来说,这其实是大忌,也搅乱了消费者对OPPO的认知。
散兵作战,不如聚焦资源,形成打歼灭战的实力。无论是苹果、三星,还是华为,它们都是聚焦的。尤其是苹果,一款产品打天下,所向披靡。苹果用最小的消耗,更低的成本,赢得了最大的回报。三星虽然产品较多,但整体比较稳定,且同样是聚焦的,重心在盖世系列身上,现在不断强化折叠屏。
再来看看华为,虽然遭遇多轮封锁之后,华为手机影响力大不如前,但它的Mate系列和P系列,依然是国内高端市场的名片。除了苹果,没有其他厂商能在国内干过华为这两款产品。今年,Mate 50系列更是十分热销,前面两个月还需要抢购。在低迷的大环境里,华为用4G手机打了一场漂亮的战役。
OPPO需要那么多品牌,需要那么多产品系列吗?真我作为低端品牌,虽然对出货量有好处,但也会对OPPO的品牌造成伤害。市场研究机构Counterpoint Researchde数据显示,真我手机的份额,在国内在快速下滑。2022年第四季度,国内市场份额排名苹果以23.7%夺冠,华为由7.0%升至9.5%,真我由2.6%下滑至1.9%。
而一加主打高端配置与强劲性能(与OPPO区别开来),这在今天成熟的手机市场,已无法赢得喝彩。并且,OPPO与一加,似乎就像矛跟盾一样,存在本质上的冲突——究竟是矛锋利,还是盾坚固,OPPO不该让用户去做这样的选择。
繁杂的品牌及产品线,让OPPO步入内耗之中,无法聚焦。现在的局面是,Find系列并未扛起高端大任;真我跟红米相似,又不及红米;Ace系列昙花一现;Reno系列缺乏清晰定位,分辨率不够。乱花渐欲迷人眼,眼花缭乱的产品,冲淡了人们对OPPO的整体感知,结果是一地鸡毛。
当然,经过这么多年积累,OPPO的底子比较厚,能够扛得住这样的消耗。不过,消耗自然是越少越好,结束消耗自然是越早越好。对这种局面,OPPO似乎有所认识,但给人传达出来的战略改变又不够清晰。
未来,OPPO靠什么?核心技术吗?这个问题比较难解答,也很难有答案。没有自己的操作系统,没有自己的主芯片,OPPO跟其他的安卓手机,本质上并没什么区别。即便OPPO要说存在不同之处,关键还得落到产品体验上来,这是唯一具有说服力的地方。大乱之下,没有大手腕,是治不了的。
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