文丨李珂

快消行业不需要花里胡哨，老干妈用实际行动打造传统企业的“品牌自信”。

老干妈断网，没那么“不堪”

一把岁数的老干妈，不“上网”了。

近日，不少业内外人士注意到，老干妈官方旗舰店的抖音账号已停更近三个月，而老干妈微信公众号停更时间则更早——最后更新时间为去年的3月24日，内容为两条专家访谈视频，标题分别是：“老干妈”还是那个“老干妈”；“老干妈”善于博采众长。

值得注意的是，今年春节期间，老干妈微博微信断更的消息登上微博热搜，其官方微博账号显示“该企业资质未经过年审”。据了解，认证过的企业微博蓝V用户需要每年重新提交材料和费用进行年审，以确定其仍具有相应的资质。“未经过年审”意味着老干妈没有向新浪递交资料，而老干妈方面也从未对此做过任何回应，大众猜测，其将放弃微博宣传渠道。

一时间，有关老干妈“退网”和经营状况，成为业内外热议的话题。毕竟，在很多业内人士看来，老干妈的“线上”布局之路并不平坦。

2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式注册，开启了线上线下齐步走战略。此外，老干妈也尝试了辣酱以外的品类，由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种。此后，老干妈在各种社交平台上加速布局，去年下半年陶华碧更一度“现身”抖音直播间，但一系列举措下创造的流量效应并不算好。

据了解，在老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中，点赞量最高的一条仅为4万。直播带货的成绩也不容乐观。数据显示，即便有“老干妈”本人的加持，带货效果也不突出，三个月间带货额仅80万元左右。

不过，也有为老干妈急流勇退之举叫好者。虽然辣酱行业的新玩家常常另辟蹊径，通过积极适应新消费场景和布局线上迅速走红；但这并不意味着老干妈也必须凑热闹、迎合趋势。经历了一段难言美好的“年轻化”进程后，退出社交媒体，或许是老干妈对自身品牌稀缺性的保护行为。

一位业内人士告诉快消君，关闭社交媒体账户对任何零售商来说都是一个冒险的举动，尤其是那些目标客户正是粘在无穷无尽的网络卷轴上的年轻消费者。然而，“退网”这一大胆决定，或许反而可以为企业带来不易感知的好处，例如，维护企业“道德的、慈善的、可持续发展的公司的品牌形象”。

需要注意的是，大品牌逃离社交媒体，似乎渐成趋势。

一位行业分析人士告诉快消君，老干妈可能不会是最后一家停用社交媒体账户的企业，事实上，任何公司都有从平台“夺回权力”的趋势。他预计，未来其他公司也会采取同样的做法，或者想出其他办法，从社交媒体的算法中夺取控制权。

这样的例子，在世界范围内其实很多。如早在几年前，英国天然美妆品牌 Lush Cosmetics就突然宣布，因为“与消费者的沟通变得越来越困难”，将会关闭他们大部分社交媒体账号。

事实上，观察全球范围内的很多头部品牌账号就可以发现，如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋，只因市场形势而被迫保持更新，但实际上是在制造无营养的信息垃圾，对于消费者来说甚至成为困扰。

一业内人士表示，在相对狭小的舆论场内，专业程度高的人容易拥有“大声量”；而在社交媒体这种绝对开放的环境中，反而是“声量大”的人显得更“专业”。所以，不是所有品牌都适合社交化，在这个分外嘈杂、内容过剩的时代，稀缺性也许更珍贵。

从这个角度来看，那些饱经市场的品牌，在社交媒体上急流勇退，未必不是一招妙棋。

退出“前十”的她，其实好着呢

去年10月，贵州省工商联发布“2022贵州民营企业100强”显示，老干妈以42.01亿元营收位列其中，但跌出该榜单前十。据老干妈公布的2020年业绩显示，全年完成销售收入54亿元；换言之，2021年老干妈营收下滑12亿元，约22%。

去年3月，老干妈对部分产品销售价格进行重新调整。彼时，快消君从多位分销商处了解到的价格变化来看，老干妈该次提价幅度在5%到15%左右，每件约涨15元到18元。有业内人士分析称，老干妈产品涨价的主要原因是原材料涨价。然而，部分经销商认为老干妈部分产品涨价最重要的原因并非成本上涨，主要是销售压力的问题。

另外，加剧的同业竞争，也给老干妈带来不小挑战。

如2020年11月，曾三次IPO失败的仲景食品在深交所上市，此后更宣布公司推出的“辣辣队”新鲜辣酱是瞄着400亿的辣酱市场，并不回避和老干妈正面竞争。去年9月，以“阿香婆”辣酱著称的西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股，新引入的股东包括元气森林。一时间，“元气森林挑战老干妈”的消息传遍业内外。另外，海底捞、味千拉面等餐饮品牌也早早跨界加入战局，虎邦、饭爷等新锐品牌亦开始崭露头角。此外，网红李子柒的运营公司微念也退出了“李子柒”牌拌饭酱。

需要正视的是，无论分析人士多么看衰老干妈，老干妈厂家和渠道商的生存情况其实并没有那么“不堪”。反而是伴随着社会消费力的震荡，大量的新消费品牌退出大众视野，华而不实的营销噱头被质疑，不少“天价”辣酱还没来得及创造行业奇迹，就撞上了业绩天花板。

一位业内人士表示，不同于传统品牌的逐级代理模式，老干妈一直采用一级代理模式，这种模式中间管理成本低，效率也高。虽然经销商销售老干妈的单位利润没有其他品牌高，但销量很大，利润并不低。另外，一经销商也表示，老干妈现金需求量小、流动性高，几百万销售体量的经销商，平时的流动资金只需要几十万元。

另外，基于老干妈的品牌影响力和市场占有率，涨价也并没有导致经销商们的“背叛”。“有些人只认老干妈的牌子，其他一些品牌虽然价格便宜，但并不好卖。”一经销商表示，老干妈的销量在同类品牌中仍在前列。有经销商甚至觉得，老干妈拿货依然困难。

从老干妈身上不难看出，食品饮料企业，终究应该通过产品和服务去抓住消费者和渠道商，而不是通过营销和传播。毕竟，上线新品，玩国潮、联名等营销活动有没有实际效果其实很难定论，但对企业而言，花出去的成本和耗费的精力是显而易见的。

总而言之，老干妈主动“断网”非但不是偷懒，或许反而蕴藏着“大智慧”。比起一味地刻意讨好年轻人，回归传统，照顾好自己和渠道商，或许也是一种更具儒商思维的“放过自己”。只有一步一个脚印走下去，这样的企业家品格和商业模式才是值得敬佩的。