文 羽然

印度销量第一的手机，和非洲销量第一的手机，有什么共同点？

答案是，它们都是中国品牌。

在印度，销量第一的是小米，中国品牌；而在非洲，销量第一的是“传音”，同样也是中国产的。

作为一款来自中国的手机，传音曾在非洲市场上吊打三星等国际大牌，谱就了“非洲手机之王”的传奇；然而，曾经风光无限的它，却在今天遭遇到了前所未有的困局——随着小米、oppo、vivo等国产手机在非洲的发力，“非洲手机之王”的地位不断受到挑战，乃至有人担心，传音或可能出走非洲市场。

从四卡四待，到黑人美颜神器

来自中国的传音，在非洲有多火呢？这么说吧，在尼日利亚、加纳、埃塞俄比亚等不少国家，差不多每十部手机里，就有四部是传音；很多人每天纠结的，不是买哪个牌子的手机，而是该买传音的哪个型号；结婚或者订婚的时候，男方为表诚意，最好送女方一部传音手机。

传音为啥能在非洲卖得这么好？借用外媒的一句话，是传音给了当地消费者，他们想要的东西。

传音的创始人竺兆江，曾在国产手机品牌波导工作，负责海外市场开拓。虽然现在大家可能没怎么听到过波导这个名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托罗拉的，在国内市场站稳脚跟之后，就想着开拓海外市场。那时，竺兆江走访了90多个国家，后来自立门户创业时，就从他认为最有潜力的非洲市场起步。

2008年左右的非洲市场上，虽然已有三星、诺基亚等国际品牌，但它们都有一个毛病——贵。以诺基亚为例，最便宜的功能机都要卖到50欧元（约为人民币400元），稍微好点的机型，就直奔着几百美元去了，不少人一年的工资还买不起一台最便宜的诺基亚。

于是，传音在非洲推出了几款价格亲民的手机，其中最便宜的一款，只卖十几美元（不到人民币100元）！

虽说价格便宜，但传音的质量却不差，甚至常常会出一些国际大牌没有的功能。

以拍照为例，这可戳到非洲兄弟们的痛处了——以前大部分手机都是根据浅色皮肤来定位拍照的，于是非洲人民拍出来的照片，尤其是晚上拍的照片，一团漆黑。不过，传音研发了通过牙齿和眼睛定位的识别系统，还推出了非洲版美颜功能，瞬间超越一众大牌。

不仅如此，竺兆江在尼日利亚等地走访时，发现了一个奇特现象，就是一些当地客户，会同时有三四张手机卡。尼日利亚盛产石油，难道这是当地特有的炫富方式？深入了解之后才知道，原来在非洲有很多电信运营商，但不同运营商之间通话的话，话费很贵，为了省钱，很多人就会多办几张sim卡，毕竟办卡便宜。所以当地人一般都有三四张卡，需要用哪张，就在手机里插哪张。

痛点就意味着商机。当时的非洲市场上，双卡双待已经属于“惊艳”级别的了，而传音却一步到位，直接做出了个四卡四待。考虑到电在非洲是稀缺能源，传音还改了手机电池容量，能待机半个月。而且改装过的手机又大又笨重，拿来防身，效果也不差。

此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。传音给手机增强了外放，号称最大音量可以碾压广场舞大妈们的收音机。毫不夸张地说，在非洲不少国家，要是没个传音手机，都不好意思去广场上斗舞了。

在营销方式上，传音也非常接地气，堪称广告界泥石流——从内罗毕的机场到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，都是密密麻麻的传音广告。墙上很多涂鸦都画着传音手机，乃至一段时间里，不少非洲国家流传着“只要有墙，就有传音”的说法，甚至当地的油漆、油漆工，都因为传音而涨价了。

除了直白魔性的广告，传音还推出过买手机送鸡，买手机送羊等活动，这极为接地气的营销活动，也让非洲消费者难以抗拒。

就这样，拿捏了“本土化”正确打开方式的传音，在非洲越来越火，并逐渐开始反超三星，从2016年开始蝉联非洲销量冠军，成为了名不虚传的“非洲手机之王”。在非洲市场的助力下，传音曾在2020年卖出了1.74亿部手机，位居全球手机销量榜第四。

“王者”困局

虽说传音造就了国产品牌的非洲传奇，但近年来，它的情况却有些不容乐观。

持续的增长乏力之后，2022年一季度，传音首次出现了营收、利润下滑的情况；二级市场上，传音股价也一度“跌跌不休”；在一向长袖善舞的非洲，传音还遭遇了小米、华为等中国手机的围剿……这一切都让人忍不住要问，曾经的“非洲手机之王”，究竟怎么了？

在回答这个问题之前，先让我们回顾一下国内“山寨机”的消亡史。

大约在2005年前后，深圳华强北作为一股新势力，崛起在中国的“手机战国时代”。那会儿，消费者对功能机的要求其实不高，无非就是打电话、发信息，因此，华强北的“山寨机”凭借着和正品差不多的功能，以及仅仅只有正品几分之一的价格，大行其道——在摩托罗拉售价高达上万元、便宜的也要1400多元、相当于很多人大半个月工资的年代，一部山寨机却只卖399元，还拥有双卡双待、升降式摄像头、超大外放功效和多彩闪灯等功能。就这样，山寨机受到市场热捧，仅在2009年就卖出了1.45亿部。

不过，也就是从2009年以后，山寨机就从巅峰跌落了。

首先，政府明确打击山寨机，加大流通领域手机商品质量监督检查力度。

其次，市场需求从功能机向智能机转换，山寨机无法获取“智能手机芯片”，“一步慢，步步慢”。

再次，随着居民购买力的提高，以及大品牌的“下沉”，降价，摩托罗拉等进口品牌似乎也不再那么高不可攀；此外，小米的“横空出世”，以及电信企业大量补贴用户，让华为、中兴等品牌，价格大幅下降。原本的价格优势荡然无存，又缺乏技术优势、品牌影响力，山寨机退出历史舞台。

其实，传音在非洲的一套打法，就有中国当年“山寨机”的影子，简而言之，就是在一个相对不成熟的市场上，利用信息不对称，靠极致性价比打了个时间差。但问题是，当低价，而不是技术，成为一个品牌的护城河时，它的问题也显而易见。

传音的低价手机，利润率极低，一部十几美元的手机，纯利润还不到5块钱，只能靠巨大的销售量来维持。但近年来受行业“缺芯”，以及疫情影响，传音整个上游供应链的价格都在上涨，但低端机的消费者对价格敏感，即使成本提升，传音也不敢贸然涨价，不然就会痛失市场份额。这就不难理解，为什么传音2019年还有近30%的毛利率，2022年一季度却跌到了21%左右。

此外，虽然低于200 美元的低端手机主导了非洲智能手机市场，但随着非洲经济的发展，低端手机销量每况愈下，而价格在200美元以上的中高端手机，正在慢慢崛起。

在这样的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手机厂商在非洲的表现越来越亮眼。2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及小米和三星，差距超过10%；而在南非等核心市场，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分别达466%、328%。这也说明了，硬件的价格优势，只是供应商的优势，并非手机品牌的优势。而软件，或许会成为最后胜负的关键。

其实，传音也不是没有意识到这点，因而开发了“非洲网易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序，进行手机预装。但就目前来说，这些软件的营收情况并不如意，截至2021年末，传音在手机业务以外的营收为23.42亿，占整体营收比例不足5%。

有媒体报道称，受限于手机机能与研发投入，这些“非洲xx”的产品体验，很难与正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些经济稍好的地区，用户在选择面稍微宽裕的情况下，第一选择并不会是传音的预装APP。

2020年，传音还曝出过丑闻，因为旗下一款手机预装了恶意软件，会自动开通各种订阅付费服务。此外，2019年，传音还遭遇华为起诉，索赔2000万元，原因是传音在非洲市场上的部分手机开机画面，竟然是华为的。

内忧外患，注定了传音过去在非洲的好日子一去不复返。事实上，近年来，传音已经开始着手布局非洲之外的市场，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等国家。但在这些市场上，品牌2021年的综合毛利率仅为15.02%——显然，时代变了，即使是“非洲手机之王”，也很难轻易复刻自己当年在非洲的成功了。

参考资料：

1.Africa's Smartphone Market Sees Shipments Decline Amid Global Supply Shortages, but Growth Is Tipped for 2022

2.Chinese smartphone brands top Africa's market in Q3

3.Transsion lost share to Samsung in Africa smartphone market

4.“非洲手机之王”传音控股增速首次下滑：顶点之后，陷入瓶颈

5.财熵｜传音控股：“非洲手机之王”困在原地