2019年,价格战的惨烈让很多汽车一线营销人员记忆犹新。
在排放标准国五切换国六前夕,价格战的力度达到了顶点,单车优惠5万-10万,市场上甚至出现买一辆车送一辆车的花式卖车。这一年还是中国新能源汽车补贴退坡幅度最大的一年——高于50%,最终2019年整个汽车市场以下滑超过8%,并且新能源汽车也出现罕见下滑收官。
买一送一,熟悉的价格战配方 图源:网络
在血雨腥风的2019年,一批弱势品牌被洗牌,北汽幻速、重庆力帆、观致均在这一年消失,庞大汽车集团破产,44%的经销商亏损。
相比于2019年,今年的这场汽车市场的价格战比那一年来的更早,更猛烈,有车企老总甚至用“不寒而栗”来形容在初春开始的这场价格厮杀的感受。
与2019年相同的是,今年的价格战同样在排放标准切换前夕,不同的是,它是由新能源汽车降价传导,“有形的手”推动下,从区域市场开始向全国市场铺开,而它最终对汽车市场会产生什么样的作用,大多数人则保持着谨慎,甚至是不乐观的预测。
价格战的恶性循环可能就要开始了。
数十亿资金投入价格战
在过去一年中国燃油车市场销售总量减少了230万辆后,中国汽车市场绝对没有想到,燃油车的反击是从法系车开始的,并且是在政府补贴的推动下,愈演愈烈。
当12万的雪铁龙C6终于赢得了市场关注,血拼特价车的火热场面开始接连上演。
近日湖北东风雪铁龙4S店的场景 图源:网络
这场从东风系开启,正在向吉林、山东等各地区蔓延的价格战,引发了数十亿的补贴投向汽车市场。
其中地方政府中,以湖北补贴力度最大。其他地区,如河南、四川等地,都是在国家拉动内需的经济政策背景下,以发放汽车消费券的形式,刺激车市,这种有严格使用限制、一辆车仅补贴几千元的形式,在价格规则不完全透明的汽车市场,并不能完全让消费者以最低价提到一辆车。但是湖北此次与企业联手,单车高达9万元的补贴,惊呆了全国汽车市场。
很快吉林省跟进,同样是政企联手,单车数万元补贴。
品驾在与汽车流通行业、汽车经销商、汽车企业等多方面人士谈及此轮降价的话题时,得到了关于这场价格战的初步判断:
排放标准切换经销商库存高企;
一次“有形的手”的救市行为;
由汽车产业大省掀起;
陆续有车企投入资金跟进;
降价影响可能会持续到五六月;
对车市的副作用较大,很难判断。
从渠道端来看,过去一年,并不是经销商过得最惨的一年。有传言称,目前全国新车库存已经达到600万辆,但是品驾从汽车流通协会了解到,目前全国经销商端的新车库存在300万辆左右,并不是往年同期的最高值。
高库存是价格战诱因,但不是主要原因。
之所以从法系车开始,也有着诸多揣测。从法系车近几年的市场情况来说,也是其连续下滑的第N年。此时政企联合救市,其中以神龙补贴力度最大,有行业人士推测,这个时机推出补贴的一个重要原因在于,去年Stellantis集团传言将退出中国,在东风与Stellantis集团一段时间的沟通后,二者重申了合作的决心。所以此次政企补贴,加上Stellantis集团与东风汽车合资公司神龙汽车一系列稳生产宣传,不排除是在前任东风汽车集团董事长竺延风卸任后,一次稳定合资局面的动作。
开足马力生产的神龙汽车 图源:神龙汽车
推动湖北汽车市场消费,提振本土支柱产业,修补一度陷入僵局的合资关系,这应该是湖北开启补贴行动的目的。放在今年拉动内需的大背景下,显得必要又无奈。
而东风系其他合资品牌、自主品牌,以及在湖北省生产的车辆同样可以享受政策补贴,很可能是此次政策救市的连锁动作。
但是此次降价促销的火爆程度可能超出了预期。
此后,吉林宣布联手一汽补贴1.5亿,雪佛兰喊出“至高7万,全国全系补贴”,荣威以“3亿补贴卷到底”响应,长安也以单车型最高优惠4万元接棒,接下来被卷入的品牌只会更多,这场愈演愈烈的价格战背后,已经开始动作变形。
而在此轮补贴结束后,在中国市场几无存在感的神龙汽车如何继续自救?当被降价撩拨的消费者开始持币观望中,市场需求如何提振?参与了价格战的车企,如何回归到正常的定价体系?这场生存者的游戏,究竟会经历一轮怎样的生存挑战?
没有一片雪花是无辜的
回到价格战的问题,价格战的本质是什么?
一位车企营销负责人告诉品驾,表象是拼份额,实际上是你死我活的拼杀。
“跟会死,不跟会死的更惨。”
此轮国标切换,叠加了更多因素,价格战的刺激是多方面的,很多力量参与其中,除了应对库存,还要应对竞争,而且是燃油车与新能源汽车之间,在市场份额、定价权等方面的诸多竞争。
在燃油车掀起价格战的几天里,比亚迪宣布热销车型宋PLUS开启优惠,按照终端优惠6800元的标准计算,比亚迪宋PLUS在一个月卖掉3.79万辆(2月销量标准)的情况下,一个月的优惠幅度就达到了2.5亿元。而这一款车型,对市场的杀伤力却是几何级的,这意味着将比亚迪宋PLUS列为对手的车型,不得不再次调整价格策略,车企的利润空间进一步挤压,而处于鄙视链底端的车型,甚至难以翻身。
单月销量过3万的宋PLUS,单车优惠6800元,意味着一个月的优惠超过2.5亿元 图源:网络
近日,广汽埃安上市了旗下最热销车型AION Y搭载了新电池包、售价拉低2万元的新车型AION Y Younger,入门级价格比同级别比亚迪元PLUS还低了一万元。在空间更大的情况下,价格已经达到了燃油车本田XR-V的区间。
新车型以更低的价格挑衅燃油车,这意味着即使以低价清库,重回原来的价格体系也非常艰难。
更重要的是,虽然价格战是以清库存为主,但是如果在这期间没有完成充分的产品升级,很可能导致后劲不足。
这几个月用户还在比价,后几个月可能就开始关注新车行情,在一场殊死搏斗后,市场却根本没有给你喘息时间。
2019年在排放升级节点打响的价格战,就倒下了一批明星车型,曾在自主SUV排名居高的传祺GS4自此再没有回归头部行列,全系三缸机的别克英朗、威朗被一众优惠高、动力强的车型打败,直到完成产品升级的一年多以后,市场才有所缓和;吉利经此一役决定全系升级四缸机。
一场价格战,市场的恢复期可能需要2-3年,在车企努力调整的同时,仍然需要借助有形的手刺激市场。
2019年经过价格战后很多城市开始陆续取消限购刺激市场 图源:安信证券
当品驾问起汽车各领域人士,觉得这场价格战的后果是什么。
中国汽车流通协会称,这意味着刚刚复苏的二手车市场将继续遭遇波动;
汽车经销商称,降价难做,不降价更难做,资金周转能力将在这种恶性竞争中越来越差;
汽车企业人士称,价格战的恶性循环开始了,没有一片雪花是无辜的,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,这个生态系统会出现严重问题,谁能活下来还不好说,总之是没有赢家。
3月10日早盘,汽车板块集体下挫,长城汽车跌8.72%,比亚迪、东风汽车、江淮汽车、长安汽车均跌逾5%。
震荡开始了。
只能说,作为一个清醒的汽车行业从业者,很难为这场几近疯狂的价格战欢呼,即便强大如比亚迪,在卷与被卷的过程中,可能也要重新调整节奏。新能源汽车市场在经历了去年高增长的乐观后,必须要寻找长期发展曲线。中国车市经此震荡,合资品牌也会继续元气大伤,法系车的高光时刻甚至可能仅仅是昙花一现,传统车企转型迫在眉睫,无关合资、自主。
汽车行业拼体力的时候到了,那些喜欢将汽车行业比喻为马拉松的企业们此时可能才意识到,尽管你想努力保持节奏,但依然会被突如其来的加速氛围带偏,加速跑的时候要努力想想,并不是人人都能咬牙挺过终点。
所有人都有点慌,但没有人知道故事的结局。
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