骗了中国人12年的东莞“法国”品牌出海二三事

一家中国的“海外”品牌，品牌出海的几则小趣事

无论是依托于线下渠道成长起来的传统企业，还是抓住线上红利蓬勃成长的跨境电商卖家，品牌出海一直以来都是中国卖家们的梦想。

说一家中国的“海外”品牌，品牌出海的小趣事：被反蹭的东莞“法国”床垫大牌慕思。

可绕死我了。

在全国各地家具城，你一定见过这样一个神似乔布斯的洋老头。 广告标牌上，“法国”，“皇家设计”，“欧洲”，等各类字眼和标签，和有那味的DeRucci的洋名，无一不彰显其尊贵的欧洲血统。

故事大家应该都知道了，广告上的这位洋老头，Timothy James Kingman，是一位在中国教英语的外教。仅仅用1500美元，慕思就拿下这位神秘老人的终身肖像使用权。

这样的品牌属地标签你会想到什么？高端、奢华、优雅、高贵。

这样的人物像你会想到什么？乔布斯追求极致的工匠精神。

逼格满满！

靠着蹭属地标签，蹭乔布斯的这一套蹭蹭营销大法， DeRucci背后的这家来自东莞的床垫企业，在国内市场收割无数社会精英冤种。

依赖着“洋品牌联想”带来的奢华、优雅、高贵等各种标签，在相对分散的中国床垫市场，慕思以8%的市场份额，稳居行业龙头的地位。一倍于作为“中国床垫第一股”的喜临门市场份额。

根据上市公司的公告，从2019-2021年，慕思床垫的毛利率高达61.19%、59.32%、57.23%。相比较国内其他床垫品牌三十几个百分点毛利率，靠着蹭蹭大法带来的高逼格，慕思在床垫行业的品牌溢价非常可观。

在床垫这个低频，低复购率的行业，慕思塑造的高端品牌心智定位的蹭蹭大法无疑是成功的。 对比半死不活的海外DTC床垫品牌Casper，就知道走性价比路线有多艰难。

而用这样一张英语老师照片，骗了中国人12年的东莞“法国”品牌慕思，在出海之路上同样开拓进取，勇毅前行。

早在2019年，慕思就在其“故乡”法国市场开设第一家旗舰店。

据慕思官网介绍，慕思，DeRUCCI，现在在全球拥有4000多家国际门店，产品畅销澳大利亚、中国、加拿大、德国、意大利、新西兰、美国等20个国家和地区。

不过，给品牌用蹭蹭大法打上高端、奢华、优雅、高贵等等的标签， 这一套是否在海外市场有效还有待验证。

根据招股书披露，慕思的主营业务收入主要来源于国内市场，海外市场的收入占比较低。2019-2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，对其 “故乡”法国市场只字未提。

这位教英语的洋老头，慕思投入最值的品牌代言人，也随着慕思在海外攻城略地中被海外消费者所熟知。

一如既往的忧郁眼神和稀疏胡渣。

继承了乔布斯一样目光犀利的慕思品牌代言人，让无数外国人毛骨悚然。惊悚的表情让人无法直视，似乎对视一下，就能如同噩梦一样阴魂不散，如影随形。

“坐飞机旅行最可怕的事情，就是看到这张DeRUCCI先生邪恶恐怖的脸，机场里无处不在啊。”

来自澳洲的Ian Whitworth在Twitter上抱怨道。

慕思营销团队知道，机场是对于床垫品牌的户外广告最优质场景之一。 想象一下，在沙丁鱼罐头一样的经济舱呆久了的乘客会多么想念一张温暖舒适的大床啊。

悉尼机场无处不在的DeRUCCI先生

高手并非只有中国有，澳洲也有营销高手。蹭蹭大法我也会！

澳洲本土品牌考拉床垫，针锋相对地在机场制作了户外广告。

“De考拉，澳洲最不装的床垫。”

和一张如乔布斯一样眼神犀利，却透着友善的考拉员工照片。

字字不提DeRUCCI，字字针对DeRUCCI！

黄雀在后的蹭蹭大法，玩的是如火纯青了。

这家其实也是蹭蹭大法的惯犯了。 以前就没少蹭宜家，比如这块树立在宜家店铺边上的广告牌，上面写着“NO FN IDEA ？ no tools, no worries”。

“没TMD的头绪如何组装么？我们产品不需要工具，没烦恼。” 一个字没提宜家，却调侃起宜家众所周知的非常困难的组装过程。

能说啥呢！

我的脑海里无数遍地萦绕着大家熟知的洗脑神曲：你蹭我，我蹭你，蜜雪冰城甜蜜蜜。