戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

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前两年双十一,一款进口小家电品牌长期霸占销量榜首的位置,碾压众多国内品牌,以至于获得了“中产阶级收割机”的称号。

它就是戴森,很多人认识这个品牌,是从它小巧精致的吸尘器与电吹风开始的。

自2008年进入中国以来,中国消费者为戴森贡献了70%的销量,凭借在国内市场的出色表现,其创始人詹姆斯·戴森也成为英国首富,甚至与爱迪生、乔布斯这些科技大咖并肩齐名。

通常认为,价廉物美是销量的王道。然而戴森却给出了反例。戴森产品卖得贵是公认的事实。

就拿电吹风来说,2022年1-9月,戴森是国内电吹风线上渠道零售占比最高的品牌,份额高达29%。要知道,一款戴森产品的价格至少两千元起,比同类产品高出50%~70%,可消费者还是宁可买贵的,不买便宜的。

詹姆斯·戴森有句名言:在我的字典里没有性价比。对产品近乎偏执的投入,是戴森俘获粉丝无数的重要原因。

那么,这台”中产收割机“究竟是怎么诞生的?我们不妨先了解一下戴森的前世今生。

戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

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设计学院毕业的“工科生”

詹姆斯·戴森出生于英国,作为工业革命的摇篮,这个国家也有着悠久的工业设计传统。工业设计每年为英国创造15亿英镑的GDP,产业年增长率高达10.8%。

而戴森大学时就读的皇家艺术学院,更是全英乃至全欧洲顶尖的设计学校,被誉为世界设计大师的摇篮。

在自传《发明:詹姆斯·戴森创造之旅》中,戴森向他的母校表达了感谢,“我上的是一所好学校——在科学、工程、数学和技术方面都很优秀,但我的家族传统决定了我的学习方向是艺术,更确切地说是古典文学。”

根据这段履历,作为艺术生的戴森本有希望成为一名出色的设计师,可进入皇家艺术学院两年后,戴森发现自己最大的兴趣在于工科,他觉得工厂和生产线是最浪漫的地方,他应该投身于制造业。

戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

这个决定似乎并不明智,英国人看不起制造业。虽然英国的工业设计很发达,制造业却严重拖了后腿。

历史上的英国在工业领域曾经人才辈出,100多年前这里盛产企业家与发明家。

可是自进入20世纪以后,这座老牌工业强国的地位开始下降。尤其是二战之后,英国的制造业更是一蹶不振。

自七十年代起,英国开始了去工业化,失业人口突破100万,经济一片萧条,国际地位急剧下降。

制造业是国家强盛的基础,但广大精英却对制造业不屑一顾,英国政治高层里几乎没有制造业出身的人。从中产阶级到财富勋贵,他们无法忍受制造业的枯燥无聊、回报周期长以及极强的纪律性,聪明人谁会愿意去工厂上班呢?那都是脏活累活,只有傻瓜才会去干。

尤其像戴森这样从英国顶级设计学院的毕业生,最理想的归宿应该是办公室或艺术家工作室,当创业成功后再把公司卖掉,过自由自在的生活。“他们认为我该摆脱汗渍渍、脏兮兮、严酷而乏味的生活,去成为一个无所事事、逍遥隐居的地主”。

20世纪的英国人早已失去了祖辈的锐意进取,他们曾在热火朝天的车间里挥汗如雨,在世界各大洋劈波斩浪,可如今,他们只想做一个高级白领,白天在办公室读财报、喝咖啡,周末去打高尔夫球,

这是一个国家的悲哀,却是戴森的幸运。在一个对制造业普遍轻视的国度里,戴森将用自己对制造的痴迷,创造出一个让世界为之惊艳的品牌。

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戴森公司的诞生

大学最后一年,戴森迎来了一个重要机会。

他前往一家企业的海事部门担任经理,在此之前,他和一位名叫杰里米的工程师曾接到一个任务,要求设计一艘速度快、载重能力强的小船。

于是大家从陆上交通工具汲取灵感。在公路上,运输效率最高的交通工具是卡车,为什么不能把船的货仓做的像卡车一样呢?

一个大胆的设想由此诞生,他们将这种小船命名为“海上卡车”。

海上卡车由杰里米设计,样品诞生的时候,戴森还在读大二。杰里米找到他,想让戴森帮忙解决材质问题,用玻璃纤维作为“海上卡车”的材质。

当时戴森对玻璃纤维了解不多,出于强烈的好奇心,戴森还是答应了杰里米的请求。之后几个月,他们开始反复试验,并尝试对这款产品进行低成本模块化生产。

这段经历让戴森受益匪浅,与杰里米的合作,让戴森学习了工程师的思维方式。此外,他也通过这个项目学会了如何让一件产品实现量产,为他日后进军制造业打下了坚实的基础。

担任总经理后,戴森不仅要负责“海上卡车”的研发与制造,还得负责产品销售。在戴森看来,制造与销售是一枚硬币的两面,掌握了两者,才算真正懂得了经营。

为此戴森跑遍全球,把“海上卡车”卖给挪威的电信公司,伦敦的消防队、埃及的特种部队。并对产品进行改进,使之具备水陆两栖功能。

销售“海上卡车”让戴森收获了企业家的能力与自信。1974年,他辞去工作,毅然踏上了自主创业之旅。

戴森创业之后的第一项发明,来自于日常发现。

他在郊区买了一座农舍,周末在家装修,得用手推车搬运水泥和黄沙。这种手推车至今在工地上仍很常见,操作不便,水泥经常会溢出,在泥地行驶时,车轮一不小心就会陷进泥里。

这种手推车设计已经沿用了上千年,戴森觉得纳闷,这么长时间为何一直没人去改进呢?

他决定从自己开始。

戴森发现,想要让手推车操作方便,关键取决于下面的轮子,而传统的双轮结构无法提高车子的灵活性。经过反复思考,戴森打算把轮子改造成球状,这样能同时保证行驶的轻便与平稳。

接下来解决材料问题,球轮的材质必须足够坚固,以承受较大的载重,但太重也不行。最终,戴森选择了一种叫做EVA的新材料,这种材料类似人造橡胶。使用时可以向球轮里打气,独特的球轮手推车横空出世。

一般的发明家往往到此为止了,但别忘了,戴森是学设计出身的,他还在这款产品上增加了一个小小的亮点——给球轮赋予不同的颜色。

戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

运土用的手推车还需要好看吗?只要能运东西不就行了?可戴森不这么认为,再普通的商品,也得有设计感,这才是生活的趣味所在!

从此以后,色彩就成了戴森产品的一个标签,从吸尘器、电吹风、电热扇到卷发棒,我们都能看到鲜明的色彩,无论多么不起眼的产品,到了戴森手里也能变成一件件艺术品!

原来运土的车也能这么好看!戴森的球轮推车被广泛热议,还登上了BBC的电视节目,成了当时的网红产品。

戴森几乎所有的发明,都是从日常生活的痛点入手。球轮手推车的灵感诞生于农家花园,而日后扬名全球的戴森吸尘器,则来自他在清理仓库时一次痛苦的记忆。

1978年,戴森购买了一台吸尘器打扫仓库,仓库的灰尘很多,以至于吸尘器工作到一半就堵塞了。

长期以来,堵塞一直是困扰吸尘器用户的老大难问题。灰尘在进入吸尘器之后,很容易堵住集尘袋,长此以往就影响了吸尘器的吸力。

此外,由于这种集尘袋是一次性的,灰尘被充满后就得更换。这么麻烦的事,市场上竟找不到替代品,大家似乎早已对此司空见惯。

为什么始终没人改进呢?一如既往,戴森又要出手了。

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对产品的极致投入

一个简单的问题背后,往往隐藏着极其复杂的解决方案。

戴森花了好几年时间探索吸尘器的改进,最终,他决定采用气旋技术。

气旋技术的基本原理,是通过马达旋转产生强大的离心力,让灰尘在抵达过滤网之前就已经被分离捕捉,从而减轻滤网的压力。

道理很容易理解,可直到1992年,戴森才开发出一款真正畅销的吸尘器,并将其命名为DC01。

詹姆斯·戴森认为:气旋分离器是戴森应用于产品的第一项核心技术。为公司日后成为一家科技企业奠定了基础。

继DC01之后,戴森的气筒式吸尘器DC02问世,之后又推出了轻便直立的DC03,这款产品只有十公分厚度,以方便平放,清理家具与地板间的缝隙。

DC03还有一些让人津津乐道的发明,比如它设有分离装置,当吸尘器将诸如玩具积木等物件吸入机器时,可通过分离刷头将物件去除,避免对传动带产生破坏。

即便如此,吸尘器最核心的技术——电动马达,戴森仍未掌握。

戴森吸尘器之前使用的是日本马达,这种马达已经是市面上最好的了。但痛点仍很明显,包括故障频繁、不够智能,重量太大等等。

但改进电动马达并不容易。

传统吸尘器马达的转速为每分钟30000转,比喷气式飞机和一级方程式赛车的马达都要快,但戴森觉得,若想让马达产生强大的离心力,这个转速还不够快。

为了突破转速的极限,戴森从大学招募了优秀的马达专家,并与大学合作开展研发,他们的目标,是让马达转速达到原来的4倍。

想要实现这个目标,仅靠机械手段是不够的,传统电动马达依靠机械系统切换磁极,从而使正负电流交替切换,但机械系统毕竟存在物理局限,无法将切换频率进一步提高。

想让马达转得更快,必须从根本上改变它的驱动方式。

功夫不负有心人,戴森最终找到了新的驱动方式,那就是芯片。戴森在吸尘器的电路板上安装了芯片,由芯片内部进行数字转换,而不再由机械装置控制。

这种由芯片控制的马达,对于传统马达可谓“降维打击”,也让戴森马达获得了超高的转速,一时间很难被对手超越。戴森将这种马达命名为“戴森数码马达”,随着产品的迭代,数码马达的体积越来越小,性能越来越强大。

今天的戴森,已经拥有全世界最小的高速马达,每分钟高达135000转。

先进的马达技术是戴森电吹风、吸尘器等产品风靡全球的根本原因。可鲜亮的销量数字背后,是艰苦漫长、耗资巨大的研发投入。

戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

戴森吹风机前后有103名工程师参与研发,总共103名工程师参与。为了测试吹风机的实际效果,戴森还采集了真人头发,其长度加起来竟有1635公里!整个项目投资约6.6亿人民币,光是用于测试的样机就生产了超过600台。

以上只是冰山一角。据报道,戴森每周会花费数百万元用于研发新产品。研发投入占利润的40%,相比之下,苹果公司研发费用对利润的占比连10%都不到。

成功是由无数次失败累积起来的。为了实现最佳效果,戴森会锲而不舍地做实验。詹姆斯·戴森说,为了让第一代吸尘器卖出去,他先后做了5127个吸尘器原型,之前5126个原型机都失败了。

没有死磕到底的狠劲,就不会有后来的销量神话。

如果说马达技术是戴森产品的内核,那么工业设计就是产品的生命力。

不少人对戴森产品的工业设计赞不绝口,一些国内品牌甚至直接抄袭它的设计。对美学的追求,早已深深刻入戴森的基因。

戴森卖得这么贵,为何还能长期霸占销量之首?

戴森产品设计的第一个特点是层次分明,美轮美奂。它的颜色冷艳而不失时尚,很容易打动女生,多次获得国际设计大奖。

然而戴森对设计语言的使用非常克制。乍看之下,其产品浑身上下没有任何多余的东西,一切都显得刚刚好,这要求每个零部件的尺寸、形状和位置都必须恰到好处。

一般的厂家能把产品外观给设计好就不错了,但是戴森却不满足于展示外观。

他还喜欢把内部的零部件露出来给你看,电机、滤网、集尘器,你可以仔细观察每一个细节,而不必把产品拆开。因为戴森相信,美好的设计应该由内而外,让用户欣赏内部结构的同时,也能领略机械之美。

这就是老子所谓“大巧若拙”,简单的背后蕴含无穷的匠心。戴森的产品,便是对这一哲学的完美诠释。

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有钱人才买戴森?

经常有人说,戴森卖这么贵是割有钱人的韭菜。

还有人说,戴森之所以卖得好是因为讨好了一二线城市的中产精英。

难道喜欢戴森的用户都集中在北上广深?

事实给出了不同的答案。

戴森最受欢迎的市场,其实是六线城市,增长率一度达到117.5%,近几年甚至达到过500%以上。

更有意思的是,每当城市能级下降,戴森的销量就会反向增加。反而是一线城市的增长越来越疲软。

不仅是戴森,像扫地机器人这样的智能小家电,也是下沉市场比一二线城市卖得更好。

为什么会这样?

有人说,北上广深因为物价房价高,普通居民在购物时会趋于谨慎,他们买东西更看中打折优惠,所以不易被割韭菜。而三四线城市的用户,由于很少有机会在当地买到高级进口货,所以在遇到海淘商品时会疯狂出手。

这也许是原因之一,但并不是最重要的原因。

戴森在下沉市场热卖,本质上取决于两个因素:企业营销布局和消费者对产品的理解。

戴森自2008年进入中国市场,直到2014年才开始爆发式增长,背后的重要推动因素,来自移动互联网。

当微博、微信、抖音这些社交媒体普及后,戴森的网络热度长盛不衰。

2018年,戴森在纽约发布了一款自动卷发棒,虽然尚未引入中国市场,但网上关于其设计、价格与参数的讨论早已铺天盖地,这得益于移动互联网的开枝散叶。

此外,戴森的产品特质,天生就适合互联网传播。不少KOL会在直播间现场使用戴森的产品,为产品制造话题性。

更值得一提的是戴森的线下举措,目前为止,戴森总共在中国开了400多家快闪店,鼓励消费者进行现场体验。

据一位活动公司负责人透露,戴森快闪活动的频率与范围,在同行乃至所有快销品牌中都是罕见的。他一年会举办数百场快闪活动,覆盖全国各大商场。

这些快闪店风格迥异,但有一个不变的主题,那就是科技与时尚。为了让消费者更深入体验戴森产品,戴森快闪活动相比于其他品牌的周期要长,很多品牌的快闪活动只维持一两天,戴森则起码维持一两周。

没有铺天盖地的快闪店,戴森不可能触达下沉市场的广大用户。唯有让用户在现场获得真实的体验,才能提高产品的转化率。

领先的产品力,社交媒体的广泛传播,分布各大城市的快闪店,是戴森在中国市场混得风生水起的重要原因。那么,买戴森的就一定都是有钱人吗?

当然不是。

因为戴森虽然贵,但与爱马仕或保时捷这样的品牌有着本质的区别。后者属于奢侈品,奢侈品不具备实用价值,戴森却是典型的实用品。

正如当年iPhone火的时候,有人不惜卖肾也要得到一台。在苹果专卖店前排队的,既有月薪5万以上的都市精英,也有月薪三四千的小镇青年,都知道iPhone贵,可每当有新品发布,线上线下还是热闹的一匹。

消费者买贵的东西,一般出于两种目的:炫耀和犒赏,当然有时候两者皆有。

买保时捷或LV包,属于典型的炫耀,这是给别人看的。

买戴森这样的商品,则属于犒赏,给自己看的。

戴森针对普通人的逻辑是:尽管我收入不高,有钱人的奢侈品我买不起,但至少可以买一点贵的东西享受一下,以改善生活品质。

而戴森就充当了这一“道具”功能,在国内几十块钱就能买到的小家电,到了戴森那里价格直接翻了几十倍,但这价格仍旧在中产阶级的承受范围内,属于”踮起脚尖“就能够到的那种。

正因为深谙这一心理,戴森才在中国市场打出了“高端小家电‘的形象,从而把戴森与“改善生活”画上了等号。

所有的高价值品牌,归根结底贩卖的是一种生活方式。这种生活方式并非纯粹现实,而是夹杂着现实、理想和信仰的神话。所谓品牌溢价,无非是神话的折现而已。

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