拼多多“仅退款”是如何激发贪念，让人欲罢不能的？

拼多多炸店事件引发了广泛的舆论热议。3月28日，大量从业者到疑似和拼多多有关联的品牌旗舰店集中下单、“闪退单”等方式的“炸店”，导致所谓的“炸店”风波。

遭遇电商从业者集中“炸店”之后，拼多多小二表态，一些人员通过短视频平台及社交媒体进行发动，有组织有预谋地对平台几十家品牌店发起“炸店”行动。他们将继续坚定站位消费者，不会屈服于任何网络黑势力。

从拼多多要硬刚商家的表态来看，拼多多不会轻易妥协，而是要站位消费者。根据某自媒体的爆料，目前拼多多公关下场pk商家复仇者联盟，在朋友圈、科技网站上，围绕拼多多“炸店”事件整齐划一的出现几十篇“洗地”稿，该事件的爆出，源于某个新媒体号给这个朋友发需求，将疑似PDD的稿件需求brief发给了他。拼多多公关下场PUA商家反思，炸店事件进入新高潮。

从目前来看，拼多多商家寄希望炸店这种方式来迫使拼多多改掉"仅退款”的规则，可能要失望了。

引发炸店的源于拼多多的一个平台规则是“仅退款”。这个规则一直让商家怨念很深，有消费者反映，只要在拼多多上买了东西，收到货后再打开和商家聊天的对话框，系统自动就会跳出仅退款按钮，只要你点了，可以随便给个“货不对版、假冒伪劣”的理由就可以直接仅退款。

这个规则一直让商家怨念很深。

从目前的消费者反馈来看，能不能仅退款，有时候看运气，许多时候，在没有验证消费者退货理由的真实性的情况下，直接仅退款，不用退货。

这种做法在拼多多看来是对消费者过度保护，但商家却感受到了不公平，炸店事件，也是不分电商从业者针对拼多多的品牌店铺以及百亿补贴店铺展开，在业内看来，这是在“故意”报复拼多多，抗议拼多多的“仅退款”等平台规则。

对于仅退款的规则，也不是百分之百的就能退，也有部分消费者表示仅退款申请是不成功的。

因此，有时候可以成功，有时候不可以，这就会容易激发消费者的探索欲与活跃度。

有人认为这是拼多多对自己平台的商品质量没有信心，它出台“仅退款”功能，说好听点是为了保护消费者权益，说难听点就是把风险转嫁给了商家。

但是在这种规则之下，商家确实会有所顾忌，部分商家也确实不敢卖假货了，但是很多正当的商家也被白嫖党波及了。

但是问题来了，商家是拼多多平台双边生态的重要一环，拼多多为何就是不与其他平台一样，把规则弄得公平一些了，确保消费者与商家两端的权益对等，而偏偏要设置一个“仅退款”的规则呢？这背后的原因值得深思。

拼多多为何宁愿得罪商家，也不愿改“仅退款”的规则？

这背后可能有多个原因：

首先是拼多多很清楚平台消费者的调性与心理，以及它自己的核心竞争力在哪。

对比阿里、京东，拼多多的核心竞争力其实就是便宜，低价，这是它最有价值的标签与最核心的消费者认知，消费者来拼多多购物，多半是抱着贪便宜的心理来的。

拼多多百亿补贴砸了这么多年，其实就是在一直迎合消费者的这种贪便宜的心理。不断强化“拼多多更便宜”的认知。

在拼多多上，很多产品价格并不高，许多商家靠走量赚钱。因此，很多时候，一些商家也会本着“息事宁人”的做法进行妥协，比如有些低价产品，算上补贴买家退货运费，一来一去，其实还不如“仅退款”。

如果没有了更便宜这个标签，对拼多多的打击会是致命的。相信业内都知道，拼多多过去起家的时候，因为吸引了大量白牌商家入驻，主打低价产品，假货问题导致拼多多的平台商品质量一直广被诟病。

在过去，拼多多一直是依靠低价、更便宜、规则倾向消费者的优势来维持它的平台价值。但现在的问题是，目前流量红利过了，包括京东等平台也开始启动了百亿补贴，以及抖音电商也是主打低价商品，过去拼多多在抖音大量投放广告，成功帮助抖音培育了与拼多多类似的调性。

从笔者的观察来看，不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，可以做到同样低价。

这打的其实是拼多多的大本营与核心腹地。从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的商品。

笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格基本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。

对于拼多多来说，当前原有的砍一刀模式人气已经大不如前，如何找新的流量，是个大问题。

百亿补贴是拼多多的标签，现在就比谁更能烧钱，更具备成本控制能力，拼多多百亿补贴已经打了好几年，无论流量成本、用户心智层面都有一定优势，但伴随着京东等平台的百亿补贴打响，拼多多压力很大。

一旦低价优势守不住，拼多多就几乎没有其他的优势了。市场对拼多多的一个刻板印象是，拼多多在本身商品品质、质量、大牌商品的品类丰富度上的优势不如其他家，如果低价优势丧失，拼多多怎么与其他平台竞争？

那么怎么才能留住消费者？保持平台活跃度呢？就需要继续想办法让消费者有便宜可占。

商家们不明白，“仅退款”是拼多多的一个盲盒游戏

拼多多的招数还是游戏。其实仅退款更像是一个盲盒游戏。虽然有很多消费者反馈，消费者想要申请仅退款，商家不同意的情况，但是往往也会受理成功。

但如前所述，也有一部分商品申请仅退款是无法成功的，比如大件或贵重商品，比如iPhone手机、笔记本电脑等这类商品，商家在寄出之前，肯定也会拍照留存，作为证据。一旦消费者申请仅退款，拼多多平台客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题,则按照7天无理由退货退款的行业通行规则处理。

到目前为止，应该没有用户在iPhone、华为手机等这类高价产品上“仅退款”成功过，因为这类商品，一旦“仅退款”成功，基本上是要上热搜的。

一般来说，价格不是很贵的，几十块钱的，可以以产品质量问题或商家发错货了等理由申请仅退款，这是会得到平台规则保障的。

有业内人士曾经总结，1.当你的交易额在50元以内，你申请仅退款赢的概率非常大。2. 如果你的交易额大于200元，平台就会偏向商家。

这个游戏赌的就是低价商品的仅退款通过率。毕竟，如果价格较高的这类商品如果可以轻易通过仅退款薅羊毛，那拼多多平台不可能会活到今天。

之所以是低价商品上玩“盲盒游戏”，原因在于，低价商品上，商家追求的走量，薄利多销，买几单送一单，也能承受，尤其是流量红利期。

那么通过在平台规则上让消费者有便宜可赚，有空子可钻，相当于是一个拆盲盒的游戏，首先消费者本身是对某些低价产品有需求的，这个产品究竟是要全款买下，还是可以直接送，这个你需要玩一把“仅退款”的盲盒游戏，盲盒里面就是这两种结果。

如果成功，自然会引得消费者在社交圈子广泛传播，引来大量用户。

当然，肯定也会有大量用户“拆盲盒不成功，不能免费拿货”，但是“赌”其实也是一种人性，许多人也乐于参与这种游戏，它不仅能够留住大量贪小便宜的消费者，引来越来越多薅羊毛的用户，也能够通过一定比例的成功率，让消费者上瘾，从而不断驱动消费者的参与感。

这样一来，平台的活跃度就能得以维持，只要有大量消费者在不断下单，那么就不怕没有商家过来。毕竟，现在流量越来越贵，其他平台赚钱也越来越难。对于商家而言，赚几单送一单，总比东西完全卖不动要好，有人在买，好过无人问津。

但在今天消费不景气的情况下，申请仅退款的多了，薅羊毛的多了，商家赚钱本身就少了，那么平衡就打破了，商家也不愿意了。

很显然，综上分析来看，仅退款作为一个类似于“盲盒游戏”的玩法，其实对于稳固拼多多的基本盘有着重要的价值意义。现在其他平台也能做到低价了，用户在拼多多占不到便宜了，可能就会流失。

而“仅退款”这类规则的保留，就意味着用户还是有通过类似“拆盲盒”游戏占便宜的可能性，而且在低价商品上概率还不小，那么就自然能让这部分用户继续留下来。

因此，拼多多需要保留这一个盲盒游戏来确保基本盘用户的活跃度、忠诚度与GMV流量增长，这事关它的核心利益，炸店是不可能换来拼多多修改规则。

而寄希望拼多多改变的商家们，也是时候放弃幻想了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载