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• 来源/品牌界的007
• 作者/品牌界的007
  
  

引言：“不造车”华为终究还是全款拿下了“问界”商标！

●图源：微博网友

这事儿听起来有些烧CPU，毕竟今年3月底任正非发出的“造车禁令”还历历在目，而且已经是华为第 10 次表示 " 不造车 "。

彼时，问界公然将大家熟悉的 "AITO 问界 "变成 "HUAWEI 问界 " 的举动引发任正非不满，结果手起刀落一纸禁令，余承东的脸，啪啪作响。

大家还认为“红人”余大嘴失势了，跳槽小米的传言四起。

结果转头华为就拿下了问界商标。

有意思的是，商标电子公告系统显示，“问界”商标转让申请的收文时间为今年3月7日和8日，任正非签署华为造车禁令的时间是3月31日。

所以这到底是要闹哪出？

对此华为又搬出了那套经典说辞：“华为不单独造车，和车企一起造好车”没有变化。

华为不造车也有了最新的汉语释义：“华为不造车，是指华为不单独造车，而是联合车企一起造车。”

可消费者该怎么理解自己的买的到底是什么车呢？

为何华为如此纠结外界对自身造车身份的定位？

我之前的理解是，华为所谓的“不造车”是不以一个整车汽车品牌的身份直接面向C端消费者，而是想成为类似智能电动车时代的“博世”一样，成为面向B端车企的最大技术供应商。

这能解释的通，既然将自身抬高到汽车品牌的“上游”，那华为就要秉承开放的态度，营造出一个更加客观、“人畜无害”的形象。

毕竟其他车企的担忧非常明确：你华为会不会仗势卡我脖子。

任正非之所以对“HUAWEI 问界”名称的反应如此之大，很可能是周瑜打黄盖，故意给曹操看的。

●图源：新浪科技微博

目的就是告诉其他所有还没有和华为合作的车企：

塞力斯即便是第一个和华为合作的车企，但问界也没有华为“亲儿子”的特权。

如今问界成为华为的新能源车“商标”更证明了这一点——让赛力斯与华为的合作逐渐褪去排他性。

但从现在的结果来看，除了几个在新能源领域别无选择的车企，其他品牌都不相信。

●图源：问界

而随着问界商标被拿下，在华为内部的造车路线之争中，余承东也获得了暂时的胜利。

华为造车有三大模式：零部件模式、HI模式、智选模式。

第一种很简单就是传统的汽车供应商模式。

第二种就有点复杂了，就是将华为的全栈智能汽车解决方案运用到产品上面，比如阿尔法S 华为HI版。

而第三种最为复杂，即华为将深度参与到产品定义、正常设计以及渠道销售，品牌运营的过程当中，目前AITO问界品牌，便采用了这种模式。

后两者最大的区别在于，智选模式由华为主导，而HI模式则由车厂主导。

此前在华为内部主要集中在HI模式和智选模式之间的博弈。

早在2019年5月，华为正式成立了智能汽车解决方案BU部门，隶属于ICT业务，这项业务的最高负责人为徐直军。

为了加快业务发展，徐直军直接点将了彼时担任华为日本运营商务部的王军，任命他为华为车BU总裁。

其中王军主导由其一手创建的HI模式，余承东则力挺智选模式。

●图源：微博网友

在HI模式下，华为与三家传统汽车厂商推出的新能源品牌北汽极狐、长安阿维塔、广汽埃安达成合作。

但最终的结果是，采用华为HI合作模式推出的汽车要么延迟交付，要么销量惨淡。

相比较而言，华为智选模式下的问界则取得了梦幻开局：

在余承东的“大嘴模式”下问界首款车型M5在交付后第一个月销量便超过了3000辆，2022年7月销量破万，是彼时月销量破万最快的新能源品牌。

最终，今年2月王军被爆停职，3月华为拿下问界商标，余承东力挺的智选模式完胜。

时至今日，除了赛力斯，华为还与奇瑞、江淮建立了智选车合作模式。

此外，北汽跟华为的合作模式，也从HI模式转化为智选车模式。如此一来华为的智选车业务将拥有4个整车企业合作伙伴。

但随着合作的深入，华为发现自己做的这种智能化增量的东西，很难像博世做的标准化的部件一样大规模地去卖，它需要跟车厂深度地卷入。

而当智能化逐渐成为各大汽车品牌决胜未来的重要元素，华为开始陷入进退两难：

进则引起合作车企警惕，退则难以发挥企业优势。

所以，华为要比博世要做的更多。

于是，拿下问界商标成了华为坐稳各大合作车企“话事人”的第一步。

在余承东的规划中，问界将成为与华为合作车企车型的统一命名方式。

●图源：微博网友

也就是说从塞力斯独立出来的问界品牌，将成为华为的新能源汽车品牌，接下来将运用到奇瑞、江淮、北汽合作车型的名称上。

以后大家买的不再是塞力斯、江淮或者奇瑞，而是问界。

背后的好处不言而喻。

在宏观战略层面：

华为轮值董事长徐直军曾直言：华为用三十多年的发展构筑的品牌，不能被随意滥用。

如今拿下“问界”商标专门用以新能源汽车，有效区隔了造车与华为品牌的关系。

这也表明，此后华为造车的锅就都是“问界”的了。

一方面，随着华为智选车模式“朋友圈”的扩大，如果都采用不同的品牌去营销、服务和零售的话会很复杂，投入成本很高。

统一到“问界”品牌下不仅可以减少成本，更可以在华为统一资源调配下发挥不同车企在各种车型上的优势积淀，这显然比单一车企打造不同的车型要有竞争力的多。

另一方面，在失去“灵魂”这件事上，有实力的头部品牌肯定不会甘愿成为如此强势的华为汽车生态的棋子。

这样下来，与华为合作的基本就只剩下没什么实力的二三线车企了。

放眼望去，华为造车群，挤满了新能源造车的失意者。他们没能力单独登上战场，只能依附于华为的“肩膀”。

如果每一款车型都用原有品牌投入市场，不仅难以与蔚小理等新势力形成强有力竞争，可能连与特斯拉、比亚迪同桌battle的资格都没有。

所以华为必然要把这一块的任务接过来。

在华为技术的赋能之下，再用统一的问界品牌区隔原有品牌的影响，集聚了统一的品牌势能就有了一战的底气。

在微观现实层面：

问界的销量太让人焦虑了。

进入2023年，问界的销量急转直下，1-5月，问界销量分别为4475辆、3505辆、3679辆、4585辆、5629辆，累计销量为2.1万辆。

虽有反弹的迹象，但与去年10月超1.2万辆的巅峰相去甚远。

●图源：微博

与同行相比，今年1-4月销量排名第十的新能源长城都有4.3万辆，排名第一的比亚迪更是达到了76.2万辆。

问界销售乏力这其中自然有外部竞争加剧的因素，但更重要的原因在于华为“过度”隔离自身与问界的品牌距离，很大程度上影响了消费者的购买决策。

如今问界彻底投入华为怀抱，问界能不能起死回生或许只有时间能给出答案了。

5月27日，AITO问界第10万辆下线。用时15个月，成为最快达成这一里程碑的新能源汽车品牌。

对此，余承东发言说：“今后主流车企要想活下去，千万台的产能是必要的，没有的话就活不下去。”“未来问界将实现月销10万辆的成绩。”

你看，问界还没摆脱泥潭，余大嘴又开始语惊四座了！

不过造车嘛，不就是比谁的饼画得又大又圆。

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