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• 来源/首席商业智慧
• 作者/首席商业智慧

引文：双十一花了几千块买的美容仪，一个月之后就降价成几百块了？不少网友自嘲：这妥妥是被割韭菜了。

近来“美容仪价格崩盘”相关词条登上了热搜，大家都在热议，美容仪界这是刮起了“跳水式”的降价风。

一直以来，关于“美容仪到底是不是智商税”的讨论总是不绝于耳，众说纷纭。

图源：公众号评论

有人从跳楼降价中看出了美容仪的溢价泡沫：太坑了！降了几千块都还能赚到钱，可想而知原来的定价有多“割韭菜”。

别看现在跌到了699，可能商家这样都还能含泪赚你500块钱。

令人愕然的是，在双十一期间，美容仪市场还呈现出一副热火朝天的景象：各类测评帖子布满全网，天猫数据显示美容仪整体实现超800%的增长，而抖音上排前20的美容仪品牌共同创造了86亿的交易总额。

图源：东耳文传

仅仅过去了一个多月，曾经高价入手的消费者就被“狠狠背刺了”。曾经高歌猛进的美容仪市场，怎么突然就变天了？

01、身价暴跌，跌落神坛

美容仪的跳楼式降价，最初是从李佳琦的直播间开始酝酿起来的。

11月28日，直播间上架了以色列品牌Tripollar初普的两款美容仪，平时的售价区间在两千到三千五以上，但那天的标价竟然直接降到了499元。

而10天之后，初普将另一款热门产品标出了团购699元的低价，而这款产品去年的售价是4999元。

在双十一刚花几千块入手的美容仪，一个月后就跳水到几百块。这种“跳楼式”降价太过离谱，很难不让消费者觉得自己是“冤大头”。

无独有偶，不仅仅是初普一家，包括丝可、宙斯等海外品牌都在以2到3折的价格甩卖，以及觅光、花至等国产美容仪也推出大量优惠活动。

一时之间，在黑猫投诉平台上出现了大量关于家用美容仪的维权投诉。

“购买初普奇迹S美容仪，八个月降价4300。”“雅萌美容仪30天内降价800。”“英伽美家用点阵美容仪降价2000元且拒不退款。”

不仅仅是时兴的频射美容仪大降价，初代美容神器同样在跳水。

还记得几年前很火的“美容三巨头”吗？ReFa推脸棒、黄金棒和洗脸仪

前几年若是想要买到ReFa，还得在代购那里花1000多，而现在它的价格只要99元。

当年的Foreo露娜洁面仪也抢手得不行，当时价格大概在1500元左右。

图源小红书

现在官网价格显示300多元，代购店几十块就可以买到手，现在还是网友大喊避雷的“敏感肌”罪魁祸首。

至于这个当时卖1000多元的黄金棒，现在100多元的标价，然而它的仿制品连十块钱都不用。当年的“瘦脸神器”，现在一文不值。

图源小红书

比成为“时代的眼泪”更可怕的是，这些“眼泪”们还要一路贬值。

但这种价格大跳水，倒是让有人愁苦有人欢喜。有些人立马集合起来，在跳水群里聊得热火朝天，讨论着是否还有降价的空间，有人则在小红书发帖，求问该低位入手哪款仪器最好。

但对于一些已经看透这只是溢价泡沫的消费者来说，再怎么大降价甩卖，也不能引起他们捡漏的兴趣了，他们不愿再为智商税买单。

家用美容仪，作为曾经高价难求的“黑科技”，到现在是公认的智商税。更不如说是女性容貌焦虑的缓解器，在美和更美的努力之间选择的心理安慰。

02、监管升级，“毁容仪”大限将至

家用美容仪的好日子突然到头，是因为国家的监管开始收紧了。

过去的美容仪市场可以说是野蛮生长，一直没有出台统一的管理方案，大部分美容仪被归为小家电器管理。

近年来，骇人听闻的美容仪事故也是频频有听说过的。因为美容仪通常是在网络上购买，潜在的安全问题往往被人忽略。

在美容院里出了事，还有理有据可以要求赔偿，但若是在家用美容仪出了问题，品牌商家能够很轻易地用“用户自己操作不当”来为自己推卸责任。

几千甚至近万的“美容仪”变“毁容仪”，若是遇上无良商家无从维护权益，还得自认倒霉。

但现在国家出台了新政策。药监局调整了《医疗器械分类目录》，将射频美容仪纳入第三类医疗器械管理，不再是家用电器。而三类医疗器械作为最高级别，管控最为严格。

图源：国家药品监督管理局公告

也就是说，自2024年4月1日开始，若是未取得医疗器械注册证，射频美容仪不允许进行生产、进口和销售。

图源：钛媒体

目前市面上的大部分家用美容仪品牌都没有相关的资质，然而要拿到三类医疗器械注册证的时间线会拉得很长、金钱成本都非常高昂。

美容仪需要“持证上岗”，而现在距离新规实施只剩下不到3个月。时间如此紧迫，一旦拿不到资质证书，到时面临禁售，局面就会变得更加被动，造成的损失也是不可估量。

图源：东耳文传

降价大甩卖是无可奈何之举，是品牌最后回血的机会。

03、原价几千？专门为“又穷又懒”的人准备的

“不是美容院去不起，而是美容仪更具有性价比。”这是当初大家纷纷开始选择入手家用美容仪的最大原因。

大家对美容仪最初的渴望，大都来自想通过医美手段保养皮肤，变得更漂亮。

图源：《乘风2023》

就像电视机里女明星的不老神颜，社交平台上光鲜亮丽的博主，大多流传着着医美从没断过的传闻，成为行走的“医美种草机”。

但做一次光子嫩肤上千，热玛吉、超声炮等医美项目一次甚至要上万，对于大部分普通打工人来说，这是很难长期负担的事情。

图源：小红书

这就是美容仪宣传可以大做文章的地方了。一个是主打“可多次重复使用”，另一个主打就是“效果堪比医美”，正是这两点切中消费者的要害。

对于囊中羞涩的普通人来说，“一次上万”的医美和“不限量用一万次”的美容仪，广告上还说两者能达到同样的美容效果，但凡犹豫一秒都是对美容仪的不尊重。

花几千块买一个机器，在家随时随地能用上，足不出户，就能达到美容院做医美项目的效果，这种噱头对于爱美的懒人来说，确实很有吸引力。

然而家用美容仪的宣传效果和实际功效之间，往往隔着巨大的鸿沟。

“怎么用都没效果”是美容仪最常被人诟病的地方，买到手之后因为“懒得用”和“三天打鱼两天晒网”的情况也比比皆是。美容仪简直是把“懒鬼”和“穷鬼”一网打尽。

图源小红书

当然，这里说的“穷鬼”不是真的穷，而是那些选择贵价医美手段比较吃力，但又希望能跟上医美风潮的人。

这就是利用了很多消费者想用“小钱”变“大美”的心理，家用美容仪的宣传瞄准了人性的弱点，本质上是“穷鬼”想占便宜，反被资本当作韭菜割。

当年，初代网红美容仪能让如此多人为其买单，真的就是靠大力宣传营销出的奇迹。

主打利用信息差，制造“黑科技”噱头，利用消费者对新事物的认知还不多的时候，贩卖容貌焦虑，让人上赶着交“粉红税”。

就像有人说“信息不对称才是第一生产力”，现在的美容仪和当年的“背背佳”，都是智商税标签的常客，背后的营销逻辑是一致的。

04、美容仪的好日子真的到头了吗？

虽然出台了监管政策，虽然美容仪的价格大崩，虽然骂美容仪的声音总是不绝于耳，但美容仪的好日子真的要到头了吗？

答案是未必。毕竟关于“美容仪是智商税”的讨论每年都有，但为“美”买单却永远都不会缺乏市场。

毕竟永远不缺新的产品，也不缺新的营销方式。而现代社会对美的极致吹捧和追求也不会停下，关于美的消费客群永远庞大。

届时换个名头吹得天花乱坠，吹得人蠢蠢欲动。“万一有用呢？”毕竟没用过根本就无从评价，这一入手体验体验，不就正好入套了。

就像最近频射类美容仪的门槛一提高，LED美容仪就大火起来了。难怪现在最流行的是红蓝光面罩和各种大排灯。

每次出现智商税新闻，大家都捶胸顿足，大喊后悔。但那又如何？“知道了，下次还买”，一代人总会有一代人的美容仪。

图源：小红书

不过可以肯定的是，美容仪接下来的未来的路并不好走。

毕竟连医美项目都开始打起了价格战：5000块钱的半价热玛吉，200元的超光子等等，这些优惠对爱美人士自然是很有吸引力的。

况且现在消费降级的风吹得到处都是，从大家在23年双十一对性价比的追求就可以看出，消费者的钱可没有这么好骗到手了。

图源：未来迹

这些年大家在一场又一场的网红产品迭代中，慢慢也练出了千锤百炼的火眼金睛。

图源：微博

无论是政策还是消费者，对美容仪的要求都会越来越高。想要长期扎根美容仪赛道的品牌，早就开始做足准备了。至于那些扰乱市场、质量低下的三无产品，还是早些离开赛道比较好。

市场的分野已经开始了，而留下来的品牌才有资格考虑未来。

05、结语

现在随便一刷小红书，就能看到频射仪器的热潮还没散去，推销led面罩和大排灯的新浪潮就来了。

有人夸赞好用得很，有人大骂又是骗人的智商税。美容仪一边被骂、一边被热捧的矛盾场景绝不陌生，背后是消费社会和女性容貌焦虑一同作用的结果。

你认为美容仪是智商税吗？怎么看最近的美容仪大降价？评论区留下你的看法。

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