华为敲开欧洲大门，高端机市场份额达到14.3%

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【2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。特别是在欧洲市场，包括西班牙在内的五个国家，华为的市场份额超过20%]

越来越多的国内厂商积极参与全球电子消费展。《第一财经记者》从刚刚结束的MWC世界移动通信大会上看到，参加展会的主流厂商有一半以上来自中国。

当国内市场需求接近饱和时，寻找海外机会是必然趋势。嘉汉分析师李锐告诉记者，如果海外市场是去年国内智能手机的分支战略，今年将上升到战略层面。

根据嘉汉的公开数据，中国手机的增长率将从去年的20%左右下降到5%。如果企业想继续保持增长，争取供应链优势，海外市场有很大的机会。

但真正敲开欧洲的大门，远比想象中复杂。

我们也在探索一套适合自己的方法。目前华为的双品牌战略比较成功。荣耀品牌在西欧的相关业务负责人林肯(化名)在MWC告诉记者，在“黑五”的最后三天，奥诺8的销量超过了3.5万台，创造了西欧单一产品销售的最佳记录。

《第一财经记者》独家获悉，2016年华为双品牌战略继续保持高增长态势，其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%，海外市场进入全球74个国家和地区。

放弃低端

目前，华为基本完成了进军欧洲市场的目标，份额稳定在5%以上。下一个目标是突破5%，达到10%到12%。这是站稳脚跟的时候了。“这是两年前华为消费BG余承东告诉记者的，现在看来目标已经达到。

2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。特别是在欧洲市场，包括西班牙在内的五个国家，华为的市场份额超过20%，而在西欧整体市场，华为智能手机份额达到11.6%；华为以500~600欧元的价格占据高端智能手机市场14.3%的份额。

以荣耀品牌为例，西欧去年的增速在200%以上，而且每季度都在高速增长。林肯告诉记者。

荣耀虽然取得了不错的成绩，但是一开始，整个华为终端在欧洲遇到了相当多的颠簸。

2011年上任时，朝气蓬勃的余承东备受争议。2012年，它曾在欧洲拥有15个定制机客户，其品牌战略的推出只留下一个客户。即使在华为内部，人们也对他的激进方法有很多疑问。当时华为从ODM转型到品牌的时候，只有沃达丰愿意和我们合作。所有人都质疑华为，觉得做品牌难。他们不能陪你去投资。余承东说。

另外，华为不能马上进行成本非常高的投资。

那时候光荣队的数量并不多，也许一个国家还没有一个地区的其他国家大。林肯告诉记者，但做推广节的时候，参赛选手可能几天甚至几周就完成了，团队都提前几个月投入，为后来的成绩打下了基础。

事实证明，这种转变是正确的。

从整体销量来看，100欧元以下的市场份额最大，其次是200欧元至400欧元和600欧元的市场区间。林肯告诉记者，他们不碰69欧元、80欧元等市场，荣耀在西欧的交易团队主要专注于中高端价格。几年来，依靠口碑营销赢得了市场，撕掉了过去国产机“低价”的标签。

电子商务突围

华为总裁任在2012年12月31日致140个国家的15万名员工的新年贺词中写道，要努力，要盈利。在欧洲市场，电子商务的突破也是这种“盈利”的体现。

事实上，中国手机品牌在欧洲市场有一个很大的问题。在欧洲这样的市场，消费者对价格不是很敏感。对他们来说，什么品牌，什么资费位置更重要，这就造就了运营商的主导地位。所以作为一个手机厂商，如何抢占资费档，获得运营商的补贴是非常重要的。比如A厂商的补贴率是50%，B厂商的补贴率是30%，对销售结果影响很大。”华为内部人士告诉记者。

我们已经吸取了教训。我们和一家运营商合作的时候，我们的一款手机和苹果放在同一个资费档。当时我们团队很开心，觉得可以和苹果一起放，但其实这款机器最后卖的很差。当时运营商对苹果补贴很大，价格也很优惠。所以不管你放在哪个档位，保持竞争力是最重要的。”上面提到的人说。

电子商务的突破，一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。

但是在海外做电商不容易。林肯告诉记者，中国的‘互联网思维’在西欧等国家根本行不通，理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。欧洲线下物流很发达，照搬国内线上模式很难做好。我们主要从口碑营销开始，在脸书和推特上与消费者互动。林肯说。

但是互动也有方法论。

林肯告诉记者，‘国内转发新闻是有回报的，但欧洲人只有想分享才会转发，所以我们也会做一些有趣的活动或者让消费者分享经验。’再比如做一些跨境营销。不是以赞助的形式，而是以合作的形式，用《金刚2》做一些自定义UI

的合作，然后我们也可以使用对方的衍生品授权，在线下做一些首映活动。"

"踏踏实实把产品做好，再加上互联网这样一个武器，实际上是会助力你发展更快的。"荣耀总裁赵明如是说。

李睿则对记者表示，无论是国内还是海外市场，打造产品力和适合自己的商业模式终究是市场取胜的根本。