苹果正式推出iOS 14.5系统，经过两个月的测试，WWDC去年宣布的苹果隐私政策终于生效。
用户更新系统后，在收集用户数据并跨应用放置时，所有应用必须单独弹出并获得用户同意。
苹果还发布了一则广告，解释他们“应用跟踪的透明度”。有趣的是，苹果强调他们没有直接“禁止”IDFA(收集用户手机使用数据的广告标识符)，而是让用户选择是否与应用程序共享数据。这也是库克的声明，他一直在回应脸书对苹果的新隐私政策：脸书可以像以前一样继续跟踪各种应用和网站上的用户，但必须首先获得用户的同意。
但这么小的提示弹出窗口，却引发了数字广告行业的“地震”，他们意识到，建立多年的基于广告盈利平台提供免费服务的商业模式，将面临重塑。更让他们担心的是，苹果已经推倒了第一张“多米诺骨牌”，不排除未来会有更多安卓厂商跟进，禁用广告标识。
脸书从一开始就意识到这是宣战。广告业务是脸书的核心业务。2020年第四季度，其96.8%的收入将来自广告业务。从脸书的角度来看，免费广告支持服务对互联网的增长和活力至关重要，但苹果正试图改写规则，以造福自己，阻碍他人。
“苹果的隐私保护政策与用户隐私无关。“脸书认为，苹果声称保护用户隐私是为了获得更好的利润。尤其是当用户对产品创新的感知难度增加时，这是将用户的注意力从产品转移到自己身上的有效途径。
去年12月，脸书《纽约时报》等媒体刊登了整整一页“大字报”，痛斥苹果：“60%，如果没有针对性的广告，这些小公司的销售额将大幅下降60%。从这个角度看，苹果一刀切的做法就像是“懒政”。苹果的“懒惰政治”在每个人都害怕用户数据被滥用的时候赢得了掌声。
他们依靠你的数据生存
为了理解脸书提出的小公司如何使用IDFA进行数据收集和准确交付，我们必须首先理解IDFA，一个绑定到iPhone的唯一标识符。各大互联网公司利用这个标识符跟踪用户行为，记录广告获得的下载或购买转换次数，广告主可以决定向每个流量平台支付多少广告费。
比如在A电商平台上浏览某个产品，打开B新闻客户端就会看到同一产品的广告，正是因为A和B两个应用读取了你iPhone的IDFA。也可能发生的是，当你在微信上和朋友提到奶粉，然后切换到电商app，你会看到和奶粉有关的产品，就像设备在“看”你一样。
IDFA，这个应用程序收集用户数据的“开关”，之前是默认打开的。但去年6月，这份默默生成的合同被苹果撕毁。在iOS 14上，IDFA从“默认打开”变为“默认查询”，当用户打开应用程序时，在初始界面上进行查询。业内普遍认为大部分用户会选择关闭。相比之下，只有不到10%的人会主动找出之前隐藏得很深的IDFA关闭按钮。
一旦用户一开始不授权一次，行业的广告营销策略就无效|网
未来，大多数用户拒绝授权将使IDFA“名存实亡”。苹果对IDFA的“主动淘汰”给数字广告业投下了一颗炸弹。例如，去年8月，脸书在iOS 14测试版上进行了一次小规模测试，导致广告收入像悬崖一样下降了50%。后来，由于各方强烈反对，苹果宣布将相关更新推迟到今年年初。
苹果宣布IDFA的更新政策后，用户的总体态度是积极的，因为对他们来说，之前的数据收集、交换和应用过程就像一个完全封闭的黑匣子。用户并不清楚自己的数据在哪里被使用和共享，技术公司也没有直观透明地披露这个过程。
这种“不透明”成了用户恐惧的来源。每次在用户的电子屏幕上出现改编的广告，都会加剧部分用户的恐惧。但需要注意的是，脱敏数据共享是一项合理合法的业务。应用程序和平台在采集数据、生成标签和绘制肖像的过程中不会显示您的姓名或长相，因为法律要求这些平台“在使用个人信息时避免准确定位特定个人”。脱标匿名后，科技公司能得到的其实是一个群体的间接画像。
舆论对苹果新政近乎“一边倒”的态度，也在一定程度上说明普通用户对数字广告乃至提供免费服务的互联网平台存在“误解”。用户之所以能享受平台提供的免费服务，是因为数字广告系统在支撑供应。换句话说，在合法合规的前提下，有盈利需求的互联网平台原本是要求用户交换自己的“数据”的。
这种本应达成的共识不容易被用户察觉，但滥用用户数据的风险很容易让人反感。
苹果对IDFA的限制已经生效。此外，主流浏览器正逐渐停止支持第三方cookies。Safari和Firefox已经默认禁用cookie，Chrome将在2022年之前停止支持第三方cookie。
上述从营销到“设备”的数据采集方式，都得被技术巨头积极淘汰。原因之一是用户的不信任倾向，这也凸显了这种数据采集方式的不足
，一旦用户在最初始不予一次授权，那之前的广告营销策略也就失效了。对于 Facebook 维护的那些利用大广告平台进行投放的小公司来说，IDFA 被限制意味着 App 无法把收集到的数据回传过去，他们没办法在不同应用间找到同一个用户，也就无法采取针对性投放进行获客。而他们在短时间内并没有更好的触达潜在消费者的替代方案。
苹果背叛「行规」
限制 IDFA，也并不是就能直接解决用户被「监视」、被「卖货」的问题。事实上，人们收到的广告并不会减少，只是，广告投放的精确度会大幅下降，你收到的广告会更加随机、不相关。
早在三年前，苹果就设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架 SKAdNetwork，作为代替方案。它与 IDFA 一样，可以追踪广告投放的效果。不同的是，SKAd 不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪「行为」。
但对于广告主来说，苹果的替补方案只能达到了解点击或者是安装的广告目标，他们不能将用户特征这部分数据沉淀下来，也不能对安装后的一些深度事件进行优化。于是，SKAdNetwork 依旧受到广告平台和广告商冷落。
究其苹果为何背叛「行规」，本质上还是商业模式和产品策略的差异。「隐私」这几年都是苹果产品的重要「卖点」，在 Safari 浏览器上自动阻断广告平台对用户长期的跨网页追踪，把数据收集和处理都留在设备本地处理，随处可见的隐私提示…… 这些安抚用户恐惧的做法，无疑是奏效的。库克在各种场合反复表示，「我们不会把顾客当成产品(卖掉)」。
但苹果这种对通用 ID 的「淘汰」，也在悄然推动另一种行业格局的形成 —— 大媒体也同步开始自造 ID。把握了大量用户数据的 Facebook、Google、阿里、百度、腾讯、字节跳动，它们都构筑了自己的广告平台。这些头部互联网平台往往有账号和用户名体系可以用来定位。而现在，广告主没了 IDFA 数据，也只能更加依附头部广告平台。
美国知名营销技术平台 LiveRamp 链睿亚太区总经理 Frederic Jouve 告诉极客公园，「大媒体有能力应用自有识别符构建自己的生态系统，形成自我保护和相对封闭的围墙花园。」同时，这些各家沉淀下来的数据只在各自的生态内通用，这无疑也在把市场推向割裂和垄断。
拿中国市场举例，当广告主和品牌总是处于或阿里或腾讯的选择中，其实是失去了自主选择的权利。
平台秩序的建立者被动摇了
但随着近年来用户对数据安全的惊慌，和苹果等公司对行业的「破坏」，也开始动摇平台秩序的建立者 —— 操作系统厂商。
早在去年 4 月，小米就在自家操作系统 MIUI 12 版本中推出了「照明弹」功能，它类似于 iOS 14 的新功能，在应用程序查看用户剪贴板、在后台获取用户地理位置，或者调用麦克风、摄像头等功能时，该功能会触发「拦截网」，在前台向用户发出弹窗通知。在「手机管家」应用程序中的隐私模块，以日志形式，统计了已安装应用的操作行为几点几分调用了用户的麦克风、几点几分査看了剪贴板等，以及有几次相关行为。用户可以在这个界面关掉他认为被滥用的权限。
MIUI 12 照明弹功能部分截图，左侧为 App 自启动情况，右侧为 App 被唤醒情况 | MIUI
小米发现，这套操作系统上线后，开发者们一开始就向用户索要最高权限的次数在下降。「照明弹」功能确实给 MIUI 平台上 App 的合规性带来了提醒。谁自启动了，谁启动了谁，谁的启动请求被系统拒绝了...... 这些原本就应该让用户知道的信息如今被清晰地展现出来。
苹果还在 App Store 中引入了 App「隐私」信息。在具体的 App 介绍页面，用户可以看到「隐私」信息会分为三类：「用于追踪您的数据」、「关联到您的数据」与「不会与您关联的数据」。其中，「用于追踪您的数据」是指 App 会收集的用户或设备数据用于定向广告或广告评估。「关联到您的数据」是指通过 App 上的用户帐户、设备或其他详情与用户的身份关联的数据。「苹果曝光了 Facebook 追踪你的所有方式。」有网友在 Twitter 上列出了 Facebook 长达十几屏的 App「隐私」信息，不少人大呼叫好。
像上述的 LiveRamp 链睿，也推出了中立第三方解决方案 ATS(基于身份验证的流量解决方案)。这一过程可以形象地理解为，在发起广告请求时，ID 被套上了一个信封，然后再发送给不同的营销技术平台。当它们拿到信封，打开读取到不同的识别符，完成广告投放的链条。另外，这套方案还随时允许用户中途退出，「GDPR 和中国的《网安法》都规定用户有权利选择迁出，即停止授权数据方收集个人信息，例如链睿官网上就会有一个 Opt Out(退出)的选项，用户选择 Opt Out 之后，我们就不会再获得任何这名用户的数据。」链睿表示。
另外，也有新的技术也在试图解决精准营销和用户数据的两难问题。比如联邦学习、安全多方学习等技术能够在不公开数据的前提下，完成数据建模、提升 AI 水平。举个例子，一家公司拥有用户的信用卡数据，另一家公司拥有购房数据，二者可以在不知道对方用户数据的情况下，完成两套数据的综合和匹配。但现实是，很多中小企业没有动力采用这些前沿的技术。相对高的技术门槛、不菲的成本投入、有限的处罚措施，都是中小公司的合规阻碍。
科技公司该怎么要我们的数据，而我们该怎么给，这些都还在动荡中形成新的平衡。
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