文本/李玮
在今年的奥斯卡颁奖典礼上，除了莱昂纳多再次与获奖者擦肩而过之外，观众谈论最多的也许是明星的自画像：在颁奖典礼上，主持人艾伦德杰尼勒斯带领梅丽尔斯特里普、朱莉娅罗伯茨和布拉德皮特拍摄了一张自画像。这被戏称为“奥斯卡历史上最昂贵的照片”，这张照片转发的消息数量创下纪录。
但细心的观众后来发现，这其实是三星营销活动的一部分：三星是明星自拍用的手机。有趣的是，回到更衣室发现周围没人后，艾伦又拿出自己的重新使用。
营销第一战略
说到苹果，很多人想到的是设计和创新。提到三星，很多人会把广告和营销当成关键词。2013年，三星的营销支出创下纪录。分析师本尼迪克特埃文斯(Benedict Evans)的数据显示，2013年三星的广告和其他营销支出接近140亿美元，超过谷歌收购摩托罗拉移动(Motorola Mobility)的成本，达到HTC市值的三倍，甚至超过冰岛一年的国民生产总值(GDP)。
那么，这几年三星为什么大幅度增加营销费用呢？简而言之，这是为了增加三星品牌或特定产品在用户心目中的印象，这叫“印象”。
“三星研发出了最好的手机”，这是2013年之前业界的共识。然而，去年的表现改变了业界的看法。与和相比，这款手机并不出众。另一方面，华为、LG、中兴的崛起给三星带来了更大的压力。
业内人士指出，2013年之前，三星产品的成功模式是大尺寸屏幕来自美国操作系统。但是在屏幕尺寸几乎达到单手控制极限的情况下，很难区分安卓系统。除非有革命性的突破，否则三星在产品上的改进空间会更小。因此，市场竞争的焦点更多地转移到价格和品牌意识上。三星昂贵的营销策略是增强品牌知名度的有力武器。
营销活动的构成
根据三星前员工在社交问答网站Quora上提供的信息，三星的营销预算主要包括四个部分：分配给工厂的营销发展基金、用于公司整体形象的品牌形象预算、分配给销售部的办公基金(占上一年收入的3%)、用于专项营销活动的全球营销运营费用。
与传统的广告和其他内容营销相比，事件营销已经成为三星越来越关注的领域，包括对流行娱乐和体育活动的赞助。比如三星是今年奥斯卡的赞助商，三星赞助奥斯卡五年了。
像三星这样的赞助活动还有很多，包括：
-三星是2014年索契冬奥会无线通信的官方赞助商。据报道，三星向运动员赠送了Galaxy手机，并要求他们掩盖其iPhone上的苹果标志。此外，三星还是过去八届夏季和冬季奥运会的赞助商。
——巴西世界杯前，三星斥巨资赞助梅西等11位世界足球巨星，并成立“Galaxy11”团队，帮助他们推广GalaxyNote3等产品。
——去年下半年，三星与NBA签订了为期三年的赞助合同，价值1亿美元。
-2013年，三星在美国被称为春晚的“超级碗”比赛中，推出了一个主题为“你永远不会想到下一秒”的广告。
事件营销的优势
与传统广告相比，事件营销往往可以取得更好的效果。在目前的市场中，广告主需要抓住一切可以利用的机会，发展与消费者的关系，提升品牌形象，赢得潜在消费者的认可。如今，消费者在做出购物决策时，不仅仅是关注某个品牌。大型活动提供了一个难得的机会，帮助广告商宣传公司的产品、愿景和特色。
从今年的奥斯卡可以看出，事件营销可以带来很多优势：
1.像奥斯卡奖、格莱美奖、超级碗、世界杯和奥运会这样的大型活动往往令人印象深刻，并将在很长一段时间内引起激烈的辩论。因此，伴随这些大型活动的广告往往会产生持久而深远的影响。
2.大型活动通常有特定的受众，比如奥斯卡奖对应的电影爱好者和粉丝，所以针对性的营销更容易引起用户的共鸣。当用户目睹自己喜欢的明星使用某个产品时，广告效果不言而喻。
3.通过与社交媒体结合，这些大型活动中的营销可以刺激用户互动，形成病毒式传播。这体现在明星自拍的推特新闻传播上。
4.自拍大家都可以玩，但是很多人在现场活动中没见过这么大牌的明星自拍。今年奥斯卡的明星自拍向人们展示了大明星可爱善良的一面。这样的营销安排很容易导致用户之间的同理心，让人们基于对明星的认可来认可他们使用的产品。
效果有待商榷
就营销活动而言，三星无疑是一个懂得这种方式的大师。通过简单的营销安排，相关的Twitter消息转发达到了历史新高。根据市场调研公司刁民的数据，三星是2013年最成功的社交视频品牌，其营销视频分享次数位居市场第一。
用户分享推特消息和广告视频是衡量社会经济的一个主要指标，反映了用户的参与程度和活动程度。但是，这样的营销能促进产品销售和业绩增长吗？可能不是这样。
由于缺乏革命性的突破，三星智能手机的销售增长正在放缓。除了硬件参数的提升，GalaxyS4据说和GalaxyS3差别不大，而上个月发布的GalaxyS5更强调运动功能。这个策略还是有争议的，效果需要时间证明。
全球最大的品牌咨询公司Interbrand的高管指出，当品牌缺乏明确定位时，持续的广告投资可能是最好的策略。但是，长期维持这样庞大的广告支出，并不会带来多少利润。虽然目前在广告领域没有其他公司能打败三星，但这些广告是否有效值得怀疑。
总之，没有优秀的产品，即使是三星这样的营销专家也讲不出动人的故事。而且如果产品不吸引人，明星在台上用三星，在台下换回其他手机都很容易。
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