国货潮和成交量高峰.电商给出了抢眼的成绩单，希望成为与老字号的链接。6月8日，天猫宣布推出老品牌拓展计划，未来五年继续投入10亿元，在品牌营销、消费者运营、新产品研发等方面对老品牌给予支持。相比几年前的销量，电商更像是一个老品牌的交流平台。随着互联网和社交媒体的快速渗透，市场洗牌速度进一步加剧。老字号企业要立足自身文化和制度加快转型。
拓展市场地图
老字号不再排斥电商，也有主动接触的想法。“不仅是中国老字号，中国还有几万个老字号。目前已有700多种老字号产品落户淘平台，我们加入电商平台还不算晚。”唐阳源总经理陈坦言，目前年轻人已经逐渐习惯了网络消费，这也是唐阳源接触网络的一个机会。
老字号期望与电商合作时，平台也会显示销售数据。天猫发布的数据显示，“618”期间，天猫为老字号品牌开了专场，极大地推动了开放日整体营业额突破10亿元，61家老字号单日营收突破100万元。
电子商务也在拓展老品牌的市场边界。根据北京稻香村的数据，2021年1月至5月，北京稻香村的在线前端销售额增长了64%。今年“618”促销期间，网上前端销量从6月1日到7日同比增长341%。2020年“双11”促销期间，11月1日至11日，线上前端销量同比增长104%。
直播也推动老字号破解地域限制。天猫市场部总经理三笑表示，直播购物的潜力很大。去年阿里平台老品牌直播营业额增长三倍以上，企业自播数量也翻了一番。老品牌背后有很多经典的故事，适合通过直播与消费者互动。未来，直播模式将在老字号市场拓展中发挥更大的作用。
根据商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称《报告》)，2020年，中国老字号旗舰店发布新产品3万余件，新产品营业额比2019年增长66%，成为品牌复兴的动力。老字号直播营业额呈几何级增长，达到300%以上，门店自播3.96万条。
被动VS主动
回顾老字号品牌触网的经历，“彻底”的商业评估依然让很多老字号企业对电商市场观望。天猫商业集团副总裁崔雪指出，不同行业的老字号对援助的需求不同，很多老字号还在从事工艺品相关的产品。电子商务不能仅仅通过商业指标和销售额来评价一个品牌的成功。“旧品牌需要利用新渠道来接触更多客户，了解消费者需求，并推动新产品创新。”
《报告》还提到老字号企业缺乏创新，制约了企业的长远发展。随着市场更新的迭代，老式产品的替代品越来越多。老字号无法满足年轻一代多样化、个性化、新潮化的需求。一些老字号企业仍然过于依赖旧工艺，不采用新的工艺和技术，导致生产效率低、产品附加值低等问题。
谢富春董事长阚斌表示，老品牌要想实现创新突破，掌门人要有创新思维，部分老品牌缺乏互联网思维和数字化思维，企业实施创新难度加大。阚斌表示，“一个品牌很难快速拓展线下网点，同行已经做出了
老字号茶叶公司吴玉台在开了网店之后，推出了微商城。国内500多家连锁店上线，实现了线上线下一体化发展，旗下大部分门店也开通了社区运营。吴玉台北新桥店经理高青表示，微商城店铺订单比例逐渐增加。在疫情防控常态化的背景下，微商城等线上销售渠道弥补了线下流量的不足。社区营销把门店的销售范围扩大到全国。
在线反馈生产端
从陌生到熟悉，老字号对电商功能的认知从销售到营销。北京稻香村相关负责人指出，经营电子商务，参与电子商务的推广，有助于提升品牌知名度，扩大品牌在行业内的影响力，提高品牌知名度，通过推广可以让更多的新客户认识到品牌，创造爆炸式的产品。老字号想长期在电商渠道运营。除了产品的卓越品质，他们还需要增强创造力，为在线渠道开发新产品。
一个品牌想要走出圈子，就要尽快做出创新的决策。线内盛副总经理认为，消费市场竞争激烈，用户偏好变化迅速。随着互联网和社交媒体的快速渗透，市场洗牌速度进一步加剧。基于自己的文化和制度，老字号企业转型相对较慢。如果他们不能快速适应环境和消费者偏好的变化，他们将面临被市场淘汰的风险。老品牌要想做到“名利双收”，首先要跨圈，即突破原有用户圈，不断获取新用户
用户，通过产品和营销方式的创新，不断深化与用户的沟通和感知，贴合当下消费者的场景需求，讲好老字号的新故事。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，电商渠道已经积累了消费流量，老字号能够通过与电商的合作，节约宣传成本并扩大品牌的影响力。在合作中，老字号应该对商业合作模式进行创新，通过对消费需求分析、贴合消费趋势。这会帮助老字号以更低的成本拓展市场。
记者王维祎
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