前沿新闻:宣勋洞察:重构快消品终端与消费者的新联系

如今，科技、数字和网络新闻已经成为公众关注的焦点。目前，互联网、科技和数字与我们的生活密切相关。我们应该为自己收取更多的费用，掌握更多的知识，以便掌握更多的信息，不断提高自己的个人能力。边肖今天整理了一篇关于互联网技术数字化方向的文章，希望大家喜欢。

随着消费环境的一系列变化，快速消费品企业的经营理念已经从“以产品为中心”转变为“以消费者为中心”。如何更好地了解和掌握消费者需求，已经成为快消品企业关注的焦点。虽然影响和鼓励消费者购买的因素和方式有很多，但在本文中，宣勋快速消费智能研究中心将重点放在与消费者联系最紧密的终端上，进行深入分析。

一直以来，都有很多关于“终端”的声音。

1.业界争论不休。终端管理的正确路径在哪里？

1.“终端为王”盛行，只有管理好终端才能赢

早在2008年初就提出了“终端为王”的说法，并广为流传。

终端是指待售的终端。即使有最好的产品和最好的广告，如果消费者买不到，也无法完成销售，自然也无法获得应有的利润。“终端为王”的时代强调，谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。码头建设已经成为每个消费品企业的必修课。产品只有占领终端市场，在销售点遇到客户，才能被客户购买。企业控制终端，才能控制市场的主动权。

因此，在“终端为王”的时代，快消品企业以为终端提供高水平的服务，提高终端客户的满意度和忠诚度为主要经营目标。指出终端成功取决于以下几个因素：终端位置最好(拦截力)，终端形象最好(视觉吸引力)，产品力最强(产品静态销售力)，推广手段最合理(交易驱动力)，推广人员最好(推广力)，终端才能取胜。

这个思路和目标很明确。但在实际落地中发现，在当时良好的经济环境下，很多快速移动的企业抓住机遇，在短时间内快速发展，企业的管理模式跟不上企业的业务发展。大多数企业管理者还缺乏成熟的布局理念。

2.“终端为王”已经过时，新零售思维下的终端再造是出路

但市场上出现了“终端为王”的过时声音，认为新零售思维下的终端再造才是出路。他们认为“终端为王”的概念是基于“渠道为王”的时代，其背后的逻辑是将资源集中在最有效的渠道上。

企业经常陷入的误区是，在产品没有得到市场认可的情况下，急功近利，大举投资物流终端，试图通过“赢终端”、“终端为王”的手段赢得市场，但最终只能走另一条路，陷入“为终端购物”、“终端消费”的陷阱。一些企业大力投资物流终端，投资比例为133.36万，甚至133.36万。企业主和营销人员依然勇敢不屈。他们天真地认为，一旦产品的销量通过巨额投资达到一定水平，企业的投资比例自然会下降。你知道大部分物流终端无法承担品牌信息传递的重任吗？产品的价值得不到消费者的认可，结果就是“大销售，小销售，无销售”。最后一滴血过后，企业就会被市场抛弃，然后被付出了巨额费用的终端甩出去。

因此，市场上有一种声音提出“新零售思维下的终端再造”，终端的流程再造是基于产品属性、营销目标、信息流物流的综合应用，不仅仅是把终端作为一个销售商品的场所，而是一个沟通的场景，这就是“内容为王”条件下的营销逻辑。

如果一个企业的终端无法与消费者沟通，它只是消费者消费的场所；一旦企业可以在终端与消费者沟通，终端就是一个消费场景。没有广告的支持，没有传播的配合，企业就是一个比较新的品牌。快速移动企业终端建设的唯一出路，就是利用终端驱动模式，将购物场所改造成为消费场景。

终端驱动模式再造是基于“影响和改变消费者行为”的营销原点，从消费者购买行为决策的五阶段模型入手。

(图片来自微信官方账号《老苗营销按钮》)

终端驱动的模式再造告别了传统的“渠道为王”的营销逻辑，从终端功能上规划终端布局，强调信息流和物流功能。

前终端、后终端和核心终端是市场的引擎，是终端建设的关键环节，主要具有信息传递功能。物流终端承担着“把商品放在消费者面前”的功能，也就是在信息传递到位的情况下增加销售机会。对消费者的关注和依赖度低

即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。

　　二、与时俱进，构建起终端与消费者的双向连接才是正道

　　一直以来，行业围绕着“终端”的声音不绝于耳，这也从侧面展示了终端对于快消企业的重要性。以上所选取的两种观点仅为行业代表性的两种争论，关于“终端”的其它声音也还存在着更多。

　　而在玄讯快消智研中心看来，在当前消费环境发生一系列变化，快消企业经营理念由“产品为中心”转为“消费者为中心”的前提下，终端对于快消企业来说不仅仅是商品展示给消费者的窗口，也不止是品牌信息宣传的一个场景，它更是快消厂商与消费者建立用户连接的一个场所。“连接”不仅仅是单向的输出，更是一个双向的互动。快消企业通过终端的商品展示触达消费者，而消费者在终端的一系列行为能够有效地反馈回快消厂商，从而能够有助于快消厂商的快速调整，最终为消费者在终端提供更好的产品及服务。这才是终端在当前消费环境变化下所应该发挥的作用。

　　并且伴随着技术的发展，AI、AloT、BI等新兴智能技术的出现，为终端发挥这一强大效能提供了有效的技术支撑。伴随着智能数据采集技术以及数据分析体系的发展，其有效地支撑终端消费者数据采集、处理以及后台的数据分析和数据报告的生成。快消企业通过有效获取终端消费者数据，进而挖掘消费者消费行为与购物喜好，预测消费者个性化的消费需求，从而快速做出市场反应，生产出符合消费者需求的产品，有效建立起与消费者之间的双向连接。