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经济观察网记者钱

在过去一年年底的大促销期间，各行各业的明星和网络名人的主播，凭借着他们带货技巧的展示，创造了 . 带货规模的新数字记录，但他们创造的“繁荣”泡沫却被现实挤压了。

中国消费者协会11月22日发布的“双11”消费者权益分析报告显示，消费者投诉负面的重灾区有商品直播。报道还直接点名王翰、李雪芹、李佳琪等明星和网络名人主播，曝光“刷榜”、流量造假、售后无人付费等问题。

事实上，除了报道中提到的主播“翻盘”现象之外，被专业造假者王海针对的“辛巴耶提翁”(Simba YEATION)(以下统称“新轩”)被怀疑是直播出售的假燕窝，使得《阿托快一点》中的“货哥”辛巴也推上了舆论的大潮。

面对直播带来的“一地鸡毛”，记者通过与商家、直播平台、直播机构、行业观察员、法律利益相关者的谈话，对诸多问题和事件进行了深入分析。

现场人气很难说

繁忙的双十一刚过，微信上一个叫“白涛”的人就在明星主播王涵的直播室曝光了“顺德特辑直播”的情况，给出的数据是商家支付了10万元的播出费，当天售出1323台，退款1012台，退款率76.4%，roi只有0.3。除了数据，此人还指出直播房的虚假计费导致店铺收到平台的虚假交易警告，并表示“其他当日直播的顺德商家也有同样的经历”。

瞬间，“王翰带货直播翻案”的话题引起热议。随后，王翰签约方银河中兴声明公司没有任何虚构数据或购买流量，并表示平台介入调查。11月17日，举报者“白涛”也发表声明称，关于王翰假货的传言是假消息。

实际上，在王翰直播带来的商品退货率超过70%的问题解决之前，李雪芹、杨天珍等明星就已经在直播中暴露出刷流量的问题。

发生的事情是，在以李雪芹、杨天珍为嘉宾的数码产品直播中，虽然直观数据显示有311万人观看，但实际上真正的粉丝观看只有不到11万人，其余都是机器刷的。

被中国消费者协会点名后，李学勤回应说联系平台了解情况，让平台解决问题。她说，在那次直播中，她“只是一个互动嘉宾”，“没有参与任何形式的直播机房运营”，对所有的数据操作都一无所知。

“无论是对于虚构数据的造假还是第三方计费行为，都涉及到直播行业的‘监管’问题。北京盈科(深圳)律师事务所高级合伙人、律师朱奕聪告诉经济观察网。

王翰等主播的直播和销售是否存在欺诈行为，朱一聪认为，直接受此影响的群体主要是商家。“商家已经购买了主播的直播服务，直播室是否提供了真实的直播数据。”

直播流量造假并不少见。11月13日国家网络信息办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》中，就相关直播乱象征求公众意见。明确规定，直播机房经营者和从事互联网直播营销信息内容服务的直播营销人员，应当真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得“捏造或者伪造关注度、浏览量、赞数、交易量等数据流量”。违反上述规定，给他人造成损害的，还对相应程度的行为作出了明确的处罚。

在朱一聪看来，上述规定是在“给直播营销划红线”。其实除了监管标准，直播室的自律也特别重要。

“确实有很多主播会注水提升自己直播室的热度。”丽芙

专注于枕头、床垫等产品的品牌商家Sleep博士，除了商家自播外，还将进入罗永浩等各大主播的直播室。打造睡眠博士品牌的浙江思力博睡眠科技有限公司CEO雷美娜告诉记者，很多中腰主播的直播房都会“请我们刷”，她一直拒绝这样卖货。合作经历告诉她“大主播直播房的数据都是真的”。

针对计费、流量欺诈等行业乱象，上述直播室相关人士认为，行业内规范行为越来越多，在“大浪淘沙”之后，一些盲目涌入、拿货直播炒作的人将被淘汰。

鸟巢事件留下了隐藏的“货物”

辛巴在“双11”期间举行的一次直播中，订单金额达到了18.8亿元。如果超过设定网曝门事件明星热门合成目标，他直接跪下来感谢粉丝。后来在一次直播中，看到他挂吊瓶或吊袋。数据显示，辛巴带领弟子在整个双十一推广期内实现了88亿元的销售额。

然而，就在辛巴团队创下新的销售记录之际，辛巴徒弟兼主播“时光如花”在直播室售出的“鑫轩”燕窝产品却被王海质疑为糖水。

事件发生后，辛巴亲自播出《求证》，警告“黑粉”诽谤，说“我陪你到最后”。但是王海抛出了很多检测报告，直接打了辛巴和新选的脸。报道称，新轩销售的燕窝产品完全不含蛋白质，甚至生产成本不到一美元。

随后，辛巴团队发表声明称，“鑫轩”扣除平台相关费用后获得12.6%的推广佣金，“不涉及任何购销行为”，并表示如果消费者不满意，可以在该商品品牌的天猫旗舰店申请退款，“鑫轩”将督促商家做好售后服务。

从辛巴在直播室的表现和发表的声明来看，朱一聪分析，辛巴主张接受商业委托“直播带货”，以主播的名义和形象推广商品或服务，帮助商家宣传和做广告以促进销售。

在朱一聪看来，“即使这是真的，辛巴也要承担广告发布者或广告代言人的责任。”他指出，如果辛巴现场交货没有检查产品质量，或者知道产品仍然有缺陷，

不同于上文中汪涵直播间的问题影响到的是商家群体，朱逸聪认为，辛巴和燕窝事件属于直播售卖的产品质量不过关问题，直接影响到的是消费者权益。如今来看，消费者购买燕窝后还未因产品质量问题出现身体不适等现象，一旦上述事态发生，“主播作为广告发布者或广告代言人无论主观上是否有过错，均要承担连带责任。”

经济观察网记者看到，在燕窝事件后，王海还将辛选的美妆、日用食品等都查了个遍，让辛巴团队直播带的“货”的质量问题，成为粉丝用户们关心的重点。

“带货100次没有问题，别人认为是理所当然，但只要出现一次问题，都会把主播之前的很多成绩抹杀掉。”在互联网产业观察分析人士刘丁丁看来，辛巴团队的燕窝事件给行业敲响了一个警钟，尤其是进一步提高涉及健康养生等食品有关的产品带货的门槛。

采访中，刘丁丁指出，网红主播和直播机构等即便目标是为乐快速变现，获取收入，依然需要在严苛对待产品选品和营销方式中间找到一个平衡点，他认为，“辛巴团队的燕窝事件反映出的恰恰是平衡点缺失带来了翻车现象。”

退换货“无门”谁之责？

在中消协点名的主播中，同样在列的“口红一哥”李佳琦，所涉事件让刘丁丁认为，同样是没有找到直播带货和售后服务的平衡点，“翻车了。”

针对消费者吐槽的在李佳琦直播间“买完不让换”事件，李佳琦方面回应表示，运动鞋产品之所以不能换货，是因为产品已售罄而无法换货，但可以支持退货退款。同时称“将尽全力负责到底”。

实际上，消费者从主播直播间买到货品后，因售后服务引发的问题着实多。特别是像双十一大促过后，消费者发出的相关投诉和吐槽尤其多。一位女演员便在社交媒体上“吐苦水”，在李佳琦直播间买到了奥伦纳素的礼盒，但后续因为品牌商家客服提出“先确认收货，再发出赠送的小样”的无理要求，她决定退货，几番否痛都遭到上述客服的拒绝，甚至不予回复。

记者联系采访了这位女演员，其表示，“后续是淘宝平台的客服帮我处理了（问题）。”在她看来，出于对李佳琦的信任而“剁手”，但影响购物体验的却是品牌商家在售后问题上的蛮横无理。

针对直播带货的售后服务追责问题，记者采访了淘宝直播MCN运营负责人李明，他以李佳琦所涉事件为例说到，后期的声明中道明了问题缘由，在他看来，直播带货的售后服务体系是由平台与直播机构及商家一起建立的，“部分机构和商家会有一些服务保障，而平台也会明确售后服务和规则。”

雷梅娜告诉记者，像睡眠博士在淘宝直播、京东直播以及快手等多个平台都有带货直播，但货品的售后问题“都是我们自己做的”。作为商家，雷梅娜将自身和主播之间的界定十分清晰，在她看来，售后问题不应“踢皮球”，商家更应做好售后服务，从而保障消费者的购物体验。

记者也看到，像薇娅、李佳琦这样的头部主播，都会在直播过程中反复提及客服问题，并表态一旦出现售后问题，都会为粉丝去尽力解决。但在毕马威中国首席经济学家康勇看来，“直播电商的本质还是电商，离不开一整套相关的支持体系。”

例如生产、物流、支付、售后等，而问题多发的售后环节，除却大主播有能力去为带的“货”予以保障外，“要求中小主播自建这样一套体系存在较大难度。”康勇认为，平台在其中的赋能作用就显得十分必要和关键。

当然，不只是平台，刘丁丁还强调，包括网红直播机构、市场相关的监管机构，应该联合起来共建直播带货相关环节的保障和服务体系等，从而让行业“不仅仅是更快发展，还要向更好的方向发展。”

监管规范正迎头赶上

在刘丁丁看来，不论是中消协指出的“双11”期间直播带货领域的一些问题，还是常态化过程中发生的一些直播带货“翻车”事件，都影射出快速发展的直播电商产业与行业规范之间的矛盾。

这同样是康勇深入直播电商产业加以观察后发现，像数据真实性和退换货等售后问题层出不穷。他说到，直播电商在近几年出现了爆发式增长，“尤其今年受疫情的影响，限制了外出和线下购物，使直播电商等线上新业态得到了更多的发展机会。”但不容忽视的现象是，产业快速发展过程中，不可避免滋生出了上述问题。

当然，乱象之下，朱逸聪也看到，我国对于直播行业的规范也逐步跟进着产业发展的节奏。

从《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等对直播平台提出要求备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、注重隐私保护、建立信用等级管理体系等，在征求意见稿之前，市场监管总局还于11月6日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》在朱逸聪看来，以上都对促进电商直播行业规范化发展具有意义。

就近期相关监管部门推出的相关政策，康勇告诉记者，他在走访多家直播电商机构的过程中得到“一个有意思的发现，很多直播平台和主播机构等都对监管政策出台表示欢迎”，在沟通中，康勇了解到，规范的出台，虽“貌似限制了直播电商相关机构的一些业务”，但从长远来看，却是利于整个行业向健康态、可持续的方向发展。

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简介：

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