直播带货成功的11要素

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编者按：本文来源于微信公众号微信公众号1号媒体(ID:)，作者向，36氪授权发布。

疫情中，一号主张多收费，多学习，多储备。

这种以带货为主题的研究，将是在传媒业全面恢复生产后，帮助传媒业恢复活力、提高效率的一条出路。

2019年，网络名人中的商品直播引发了直播和网购两大行业的“化学反应”。魏雅、李佳琪等“掌门人”网络名人货运主播一年赚了上亿美元；

2020年，在目前的疫情下，现场购物可能会成为日益主流的消费渠道，从最近#李佳琪Live #与热搜的连接可以看出这一点。

但与此同时，也有相当一部分“有货住房”，只有极少数人看，甚至被迫退出职业生涯。除了“时机”因素，这种巨大反差背后还有三个关键问题：什么样的网络名人？怎么直播？怎么带货？

网络名人直播带来的商品是相互联系、相互支持、相互实现的，其中11个要素最为关键。

网络名人：专业的视觉化能力人们熟悉消费心理

“网络名人”是最活跃也是最有趣的部分。交付结果的好坏通常被夸大几次“归因于”或“归咎于”网络名人。

“网络名人”在与商品直播中被赋予了多种身份预期，包括：销售员、专家、闺蜜、大姐或隔壁大哥等。每个身份需要不同的能力和素质。

如果各项能力都具备且优秀，就有可能成为拥有商品的一流网络名人；只有具备一些能力，才有可能成为“腰”；能力无一突出，只能处于行业的“末端”。

专业学位

在内心深处，大多数用户都希望“专家”来指导和帮助他们做出决策，消费决策也不例外。所以专业性更高的人自然容易获得信任。

在带货直播过程中，主播需要及时反馈网友提出的问题。其中，有些是比较专业的问题，比如：化妆品的成分；还有一些问题只是因为网友犹豫不决，比如：这款口红适合我吗？主播的回复需要专业周到的解决这些问题。

李佳琪多年的工作经验使他能够就“口红”的选择给出非常专业的建议；威亚在服装搭配和选择上也有着独特的审美眼光。

“如果你真的站在买家的角度，就要每天学习各种产品知识，让粉丝信任你，需要你。我喜欢被需要的感觉。”魏雅在采访中提到。

(图片：李佳琪淘宝客厅)

可视化能力

网购和线下购物一个很大的区别就是网购只能看，只能摸，只能试，体验相对较差。直播购物可以通过主播对商品的视觉描述在一定程度上解决这个问题。

所以主播是否有能力直观的描述和展示自己对商品的感受是非常关键的。在虚拟购物体验成熟之前，商品直播可能是用户网购最有经验的方式之一。

网络名人带商品的可视化能力包括展示商品、描述和表达等能力。

在商品展示方面，除了试玩、试戴之外，巧妙的思考和小玩法也很吸引人。比如，主播在穿上带有商品的“服装”后，会无限靠近摄像头，清晰地展示服装的材质和自己的感受，提高用户对商品的理解，增加用户的安全感。

在描述和表达方面，主播需要通过隐喻等生动的修辞手法，用表情和肢体动作，清晰地传达出经过品尝和测试后的感受，让用户有同感。

(图片：李佳琪淘宝客厅)

字符设置

淘宝直播分两种，一种是品牌直播，一种是线上名人直播。

其中，品牌直播的拥有者主要取决于品牌的影响力和吸引力，主播的个人魅力次之。在网上名人现场送货中，主播必须成为“网上c

在“主播”成为“网络名人”的过程中，“个人设计”是重要的一环。《绝望的李佳琪》《维佳的女人》《餐馆老板崩溃时总是吃着郎维仙》都是由非常成功的“人的设计”创造的。

除了主播本人，助理们在直播室的表现以及他们之间的互动也是粉丝乐于关注的焦点。李佳琪萌萌的小助理也多次出现在热搜名单上。

熟悉消费心理

成功的“网络名人”通常具有优秀销售员的素质，对消费者心理有着精准的把握。

据报道，歌手魏雅十几岁时就开始赶上公告。她的父母在做生意，她通过个人实践熟悉了这个世界。她自称是“话匣子”，那些来店里的客人被她告知不要做回头客。

比如一个直播，商品就是一条便宜的项链。有网友问是不是褪色了，魏雅的回答是“会褪色，但不会轻易褪色”。没有片面夸大商品质量，因为毕竟价格很便宜；也为网友下单提供了理由。总之，它揭示了对消费者心理的高超洞察力。

“第一批货量少，下架后再申请补货”等业务流程也是根据消费者心理量身定做的。

直播：互动优惠群效应陪伴效应

“直播”是“网络名人”带来的内容形式。基于这种内容形式，直播传递具有“图文传递”时代所不具备的一些优势。只有充分发挥这些优势，才能真正激发“活产”的潜力。

互动

互动性是直播的优势之一。通过及时的互动，在主播和粉丝之间传递信息和情感。比如欢迎新粉丝进入直播室，回答网友关于产品的各种问题。在直播过程中，主播和粉丝的互动通常非常频繁。

很多主播称粉丝为“宝贝”“女孩”“女孩”，这和淘宝上“亲”的说法一样，成为了现场与商品互动的代表词汇。

优先的

图文并茂、频带近视的商品更适合常规销售，直播的商品非常适合一次性大规模推广。促销力度是影响带货效果的重要因素之一。

品牌通常会给“李佳琪”、“威亚”等网络名人非常优惠的价格或丰厚的礼物。全网最低的价格是头“网红”的信心和实力。如《薇娅淘宝直播间的秘密，如何选品，如何布景，如何提升淘宝直播间热度》条所述，威亚直播会先显示市场价，再显示威亚独家价格。当粉丝认为已经是难以拒绝的价格时，威亚会告诉你，还有买一送一的好处，表现出“断骨”的价格。

群体效应

随着主播“3、2、1”的倒计时，上万的商品瞬间售罄。看直播的网友难以抵挡大规模群体一致行动的诱惑，消费冲动被激发。“这么多人买，我也想买。”感觉不下单就是不融入群体，会被群体“抛弃”。

各种带货直播的“仪式感”，在激发“群体效应”方面非常有效。如何设计这些“仪式”需要技巧。

伴随效应

文章《网红直播带货能走多远？十个关键问题，以及我们的答案》说“用户真的有购物的感觉，在同一个客厅呆久了，是不是就像是坐在店里开始聊天的阶段？流量低的锚房是街边店，流量高的锚房是批发市场。网购使渠道互联网化，直播的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点没有改变。

对于“免费，不缺钱”的网友来说，几个小时的带货直播的“陪伴意义”也是非常突出的。李佳琪很多直播都带狗；Veja也会在直播中提到自己的女儿。这种“家常”的内容，对于拉近与粉丝的距离，形成“陪伴感”很有帮助。在现场粉丝评论区，粉丝之间的互动也形成了另一种“陪伴”。

带货：品类组合产业链

商品类别的选择、商品组合的不同、背后产业链的完整性等因素对“载货效应”有很大影响。

这场疫情无疑会给我们的传媒业带来很大的冲击，但业务可能会停滞，但思维不应该停滞。这种以带货为主题的研究，将是传媒业全面恢复生产后恢复活力、提高效率的一条出路。

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