玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
2021双11大战如火如荼进行中。除了天猫、京东这种双11“资深选手”，往年低调的拼多多，今年也不再“佛系”。
去年从11月7日才开始双11的拼多多，今年和淘宝天猫同步，提前到了10月20日，同时“简单粗暴”的开启了百亿补贴。网上有用户对于拼多多百亿补贴甚至直呼“这是慈善”。
拼多多为何如此大手笔？我们不难看出拼多多的野心。从今年上半年Q4财报，拼多多用户数超过淘宝成为行业第一，拼多多就一直“铆足了劲”。
很多电商人都发出这样的疑问：
拼多多为什么能够在激烈的电商行业当中迅速崛起？8亿用户的拼多多最后能否干死淘宝？
关于这个话题，网上的言论有很多，但是我认为真正讲到核心点的人不多，即便是讲到了，也没有划重点。
拼多多之所以能够快速崛起，我觉得主要得益于三个方面。
第一个方面是大的时代背景。
这一部分只能说是相应的土壤环境，大的背景对于所有人都是公平的，不能作为拼多多快速崛起的核心原因，但是少了这个时代背景，拼多多也无法快速崛起。
第二个方面，是拼多多特有的经营思路，也是拼多多能够快速崛起的核心因素。
第三个方面，竞争对手和拼多多完全不在一个赛道上。
01
时代背景
目前来讲，大家都知道拼多多吃的是下沉市场红利，通过农村包围城市的策略，迅速将市场做大。那么问题来了，为啥拼多多可以吃下沉市场的红利，京东和淘宝没有去吃下沉市场的红利呢？
一、消费升级和消费降级
其实，淘宝在早期崛起的时候，虽然吃的不是下沉市场的红利，但是和现在拼多多做市场的逻辑其实是一样的。淘宝创办的时候，国内的网民数量还不多，淘宝担负起了教育第一代网民网购的时代重任。
为了让网民们能够快速的接受，并把市场做起来，淘宝早期同样经历了便宜、山寨货、垃圾货的时代，这些商品迅速的满足了第一批网民的购物需求。在那个时候，第一批吃螃蟹，开淘宝店做生意的人都赚到了不少钱。
当平台生意越来越大的时候，必然要想办法慢慢的摘除掉便宜、山寨货、垃圾货的标签，于是后面推出了淘品牌，一时间涌现出了非常多的淘品牌，这些淘品牌在平台的扶持之下，销售额急剧上升，老板口袋里的钱随之也越来越多。
在淘品牌取得一定成绩之后，平台开始慢慢的引进传统知名品牌，并在09年左右的时候开了淘宝商城，后面又改名为天猫。随着大牌的慢慢进入，以及双十一促销策略的成功，整个阿里系的零售业绩越来越好。
但是业绩是不可能持续上涨的，或者说不可能持续快速上涨的。那么如何保证业绩持续上涨，如何保证自己赚更多的钱，就成为阿里非常重要的一个任务。阿里想到了两个方法，一个叫做消费升级，一个叫做跨境贸易。
简单来讲，就是让平台上的用户买更好的东西，买更贵的东西。这种策略也是有一定背景的，因为在那几年，中国的经济发展非常迅速，涌现出了大量的中产阶级，中产阶级对购物消费是有一定品质要求的，所以从这一点上来讲，消费升级的逻辑是对的。
所以，你会发现，淘宝和天猫页面出来的低价商品少了很多，因为每条业务线都要背一个客单价的指标，如果把低价商品放出来了，那谁还会买高价的商品呢。
除了在国内进行消费升级，还有一个方法就是做国外的生意，包括将国外的东西弄到国内卖，以及将国内的东西弄到国外卖。而京东当时的策略和阿里差不多，不停的提高自身的服务，不停的提高自身的格调。
所以，你会发现这两个电商巨头，谁都没有考虑到下沉市场。其实，这也不能怪阿里和京东，很多东西是做出来的，不是预测出来的，当时的消费升级和跨境都是预测出来的，而且是看得到的业绩增长。而所谓的下沉市场，是拼多多崛起之后，大家才意识到所谓的五环之外的生意，在此之前，基本上所有的大公司都在走消费升级。
包括一些专业的行业报告，整天谈的也都是消费升级，所以才有后来的，关于中国社会到底是消费升级还是消费降级的讨论，到最后的结论是消费升级和消费降级同时存在，也就是消费分级。
你会发现，一边是靠着卖低价的拼多多快速崛起，一边是泡泡玛特的上市。完全是两个不同的消费观念，升级和降级同时存在。
换句话说，在头条、拼多多崛起之前，没人会觉得存在所谓的下沉市场。阿里和京东没有做也很正常。不仅如此，他们连这个方向都不会去想一下，因为这么多年来，阿里好不容易慢慢摆脱的山寨垃圾的标签，怎么可能再往回走呢，这个方向和公司整体的运营策略就是背道而驰的，所以在拼多多的崛起初期，他们仍然没有觉得这是真正的威胁。
正是因为下沉市场没有成功案例，让阿里和京东两大电商巨头忽视了这一块的市场，造成了下沉市场用户，没有地方去购买以往所谓的山寨货，更加没有地方去购买性价比较高的商品。于是市场才会涌现出那么多大大小小的以下沉市场为目标的公司。只不过后来头条和拼多多做的越来越大而已。
二、腾讯的“推波助澜”
除了这个背景之外，还有一个背景，那就是腾讯，腾讯在过去的一些年里，多次尝试电商，结果都没有成功，最后只能将电商交给京东做。但是京东在承接微信流量的过程中，其实并没有很好的将流量转化成销售，所以，腾讯不仅仅支持京东，还支持了大大小小的社交电商，拼多多只是其中的一员。
那个时候，微信急于想办法变现，微商还没有到泛滥的时候，微信官方还没有想着严格规范微信的使用行为。这给了社交电商在微信上大展拳脚的机会，如果没有微信海量用户的支持，或者但凡时间晚了一点，拼多多可能就无法利用微信的流量快速崛起了。等到腾讯官方准备严管微信用户行为的时候，拼多多已经积累了庞大的用户群体。
上面我说了两个时代背景，一个是阿里京东两大巨头一直在走消费升级，造成下沉市场的巨大空缺，并且阿里京东压根没有看到这个巨大的市场，给了拼多多一定的机会。另外一个背景是腾讯的流量支持，在适合的时间点，做了适合的事情，过了那个时间点，也许就做不了那个事情了。
三、整体经济下行
接下来再说说第三个时代背景，这个就和中国的整体经济发展有关系了，经济下行这个词已经提出来好几年时间了，经济下行所带来的影响是人们消费观念的转变。
人们不再过度的追求品牌效应，而是追求性价比较高的一些商品，只要商品质量好，品牌无所谓。所以在过去几年时间里，出现了一些小而美的电商公司，比如网易严选，比如小米电商，等等都是在这个时代背景下产生的。拼多多的崛起自然也得益于这样的时代大背景。
当然，背景只是一家公司成长的土壤环境，并不是说有了这样的背景，拼多多就能够迅速的崛起，因为同时间段做同样事情的公司其实很多，到最后只有头条和拼多多做到了。
那么为什么拼多多能够迅速做大，而别的公司没有迅速的做大呢？那就要看第二点。
02
拼多多特有的经营思路
在第二个方面中，我觉得有几个点非常重要，这几个点帮助拼多多在与其他公司的竞争过程中迅速做大。
一、通过低价商品做流量平台
我们都知道，在互联网发展的过程中，BAT牢牢的把控着流量，尤其是腾讯，一直是流量大户。而有人可能会说了，淘宝本身也是个流量平台，因为只要想到购物，大家就会去淘宝，淘宝聚集了大量的购物流量。
这句话没有错，但是他们的变现模式还是有非常大区别的，淘宝天猫最大的收益虽然也是来自于广告，但是这部分收益的基础仍然是电商。
换句话说，广告的收入本质上是从商家那里赚来的。既然是从商家那里赚来了，商家要想持续赚钱，就要有一定的毛利支撑才行，所以在价格上，淘宝体系始终是干不过拼多多的。
那有人可能会说了，拼多多是如何赚钱的呢？目前来讲，拼多多的一大收益仍然是广告，但是和淘宝系相比，广告收入要低很多，盈利能力也要低很多。按照电商行业的流量变现能力来讲，这么大规模的销售，广告变现却远比不上淘宝，这说明做的不够好。但这恰恰是拼多多的运营策略，电商的广告最终的成本是要商家来承担的，你广告赚的少，商家的价格自然能够降下来。
这个逻辑好像是个悖论，平台要想做的长久，就需要提升盈利能力，但提升盈利能力，商品价格好像就会上去。这就是拼多多厉害的地方了，拼多多整个公司的运营目标就是低价，为了低价他们可以做很多事情，甚至是在我们看来完全不可思议的事情。
比如，忍受一些商品的差评。我听拼多多的同事讲过一个事情，用户花了9.9包邮买了一箱苹果，收到苹果之后烂掉了一半，于是顾客进行了投诉。虽然顾客一直在投诉，但是顾客却一直在拼多多购买，为什么呢？因为即便是苹果烂掉了一半，剩下的一半9.9也是非常划算的。拼多多可以为了低价而允许一部分差评的存在，这在其他电商公司是很难想象的。
再比如，在拼多多里边，你要想做好业绩，低价是一门超级大炮，只要商品价格低，有价格优势，平台有很多竞价活动，不需要坑位费，而且能获得很大流量。这和淘宝系有着非常大的区别，在淘宝上你需要持续提升店铺的权重，提升商品的权重才行。
通过这两个例子想说明什么呢？商品低价是拼多多整个公司运营的唯一目标。
说完低价之后，我们再回到广告收益上面来，在这种策略之上，拼多多的电商广告收益能力绝对无法超越淘宝系，因为他们之间的运营逻辑是不一样的。不过，大家要注意一个词，电商广告收益。也就是说你的流量主要是卖给电商客户，目前淘宝系的广告收益主要来自于电商客户。
电商客户的广告费是最难赚的，单个流量的广告价值是最低的，因为电商客户一般都是零售，零售赚的是辛苦钱，他们做的往往是效果类广告。但是电商只是互联网广告行业当中的一部分，其他一些服务类的广告，游戏类的广告赚钱能力远比电商广告强。
二、将游戏的运营思路用到电商行业上
还有一个点，那就是当你有了流量之后，不一定非得要通过电商广告变现，比如游戏，比如金融。所以拼多多也在准备做游戏，准备做金融。换句话说，拼多多的电商，做的并不是电商生意，而是流量生意，这和天猫有着本质的区别，拼多多虽然外表是电商，但做的事情却和腾讯非常像。
即便拼多多的盈利能力不是很强，未来可期待的空间也非常大，所以拼多多股价能够达到1800亿美金。用商品引流，然后通过流量做其他的生意赚钱，这个思路在以前是没有人干过的。
我们都知道游戏对人的吸引力是非常大的，甚至能够让人痴迷，为啥能够让人痴迷呢，因为游戏里边设置的很多刺激点能够很好的抓住人性的心理，让人欲罢不能。
而拼多多的高管团队就曾经从事过游戏行业，对游戏行业如何抓住顾客的心理非常在行。于是他们把这套运营思路放在了电商行业上面，最典型的就是砍价，前几年的时候，朋友圈和微信群基本上被砍价霸屏了。
一个苹果手机，找人砍一下就能够直降一两千块钱，再找一些人砍一下，甚至能够0元拿走，这个诱惑力是非常巨大的，尤其是对于三四线城市和农村地区的用户。
除了砍价，拼多多首页也有不少围绕商品的小游戏，这些小游戏的目的就是让用户有事没事的时候来玩一下 ，你可以不买东西，但是要保证你每年都来玩一下。这在行业当中也是首创，因为在以往的电商运营过程中，从来没有人想过融入一些游戏的玩法。正是因为这套玩法，让他们迅速的利用微信巨大的流量快速崛起。
三、信息流
在今天这个时候，我们都知道信息流很厉害，最典型的几个app，包括抖音，今日头条，拼多多。但是在这些app崛起之前，其实没有多少人觉得这个东西有很大的市场需求。早期头条在做信息流的时候，没有多少人看好。
而拼多多用信息流的方式去做电商，基本上又是一个首例。信息流最大的特点是满足每个人的个性化需求，这和天猫有着本质的区别，天猫是在往消费升级的方向去做，所以他们在刻意的提升客单价，刻意的选择一些商品展现到用户面前。
而信息流因为满足了每个人的个性化需求，能够让用户欲罢不能，最典型的就是抖音，随便刷刷一个多小时就过去了。这也是拼多多能够快速崛起的原因之一。
信息流带来的好处不仅仅是能更好的满足用户需求，还能够大幅度的提升员工能效。我们都知道，电商的效率要远高于线下门店，几个人的电商团队能够做到年销售额几个亿甚至几十个亿，而线下门店要想做到十个亿，需要招聘的人员太多了。
在电商行业当中，天猫这类平台的效率又远高于自营商家，因为天猫是平台，大部分的事情都由商家做了，所以天猫平台的效率要高很多。
但是现在拼多多的出现，把天猫的效率干下去了，因为拼多多的页面展示基本上都是信息流推荐，通过机器完成的，很多运营工作都省掉了，甚至还能避免贪腐，因为这些资源不掌握在运营手中。所以，拼多多的运营效率比天猫更高，对零售了解的人都知道，零售的发展，主要就是围绕效率，谁的效率最高，谁就能够代表未来。
以上这三点，是拼多多区别于其他公司能够快速崛起的内部因素。
03
行业竞争
接下来，我来讲讲第三个方面原因，这个涉及到了行业竞争。为什么拼多多做得很大，阿里京东仍然没有办法压制它，因为他们完全不在一个赛道上。
因为如果按照拼多多的思路去玩，等于推翻了阿里和京东现在所做的事情，原因很简单，阿里不可能又回到山寨货，阿里也不可能减少广告营收，让商品价格降下来，这等于是往回走了。
但问题是，不往回走的话，拼多多就毫无竞争对手了，所以阿里只能推出一个淘宝特价版去阻击拼多多，但是并没有什么效果。因为两家公司整个运营体制就不一样，运营目标就不一样，京东和阿里完全不知道如何去阻击拼多多。
这和以往遇到的一些对手完全不一样，比如苏宁，唯品会，他们的运营逻辑都是差不多的，去打对方的话，不会否定自己，所以唯品会苏宁，很难和他们竞争。
反过来，拼多多打京东和阿里却很容易，阿里和京东占据了中高端市场，而拼多多中高端市场份额不大，于是推出了百亿补贴，阿里京东如果跟进的话，亏本的额度会非常大，因为这是你的主营业务，如果不跟进的话，只能眼睁睁的看着拼多多抢你的客户。
所以你就会发现，阿里和京东在搞补贴这件事情上，一直是雷声大雨点小，因为他们一直很纠结，打也不是，不打也不是，主动权完全不在自己手上。
最后做个总结，拼多多干死淘宝的可能性很小，但一定会干残淘宝。
那么对于商家来说，拼多多该如何布局，该如何抓住平台优势，如何在低价拼多多中找到利润？
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