「活动」2022金融App内容运营线上沙龙成功召开

3月17日，由金科创新社和火山引擎联合主办的“2022金融App内容运营线上沙龙”成功召开，会议以“打造内容生态 助力金融移动端价值升级”为主题，来自民生银行、工商银行、建设银行、邮储银行、光大银行、华夏银行、苏州银行、重庆银行、九江银行、中原银行、济宁银行、张家口银行、日照银行、泸州银行、山东城商行联盟、江苏农信、山东农信、人保财险、北银金科等金融机构及科技企业的200余位领导、专家围绕金融App内容营销、运营的相关话题进行探讨和交流。

移动客户端作为金融业务最主要的渠道和入口，被视为金融数字化转型的排头兵。近年来基于移动客户端的内容运营通过精准、细分、高效的内容触达，配以流量变现的全新模式，为金融移动客户端提供了一条新的价值实现路径，成为金融企业提升数字化运营和营销软实力，打造新发展格局的重要抓手。

受限于金融属性，金融App构建内容生态，实现活跃用户数的增长和流量变现面临诸多挑战：如何在保障内容多样性的同时，满足品牌定位和金融合规要求？如何以内容促活跃，让用户对非金融场景产生兴趣，从而提升粘性、聚集流量？如何实现流量变现，将活跃用户转化为可衡量的业务价值？……中国民生银行信息科技部零售研发经理王福友，火山引擎金融解决方案总监周思霁，内容付费连续创业者、网易新闻前副总编张伟围绕上述话题分享了观点和经验。

内容运营对金融企业提出了新的能力要求，需要从业务运营、数据应用、系统建设三个方面发力，具备从内容创作、内容加工、内容分发到数据分析的全链路技术能力。王福友分享了民生银行通过打造营销云实现零售金融营销能力升级的实践。据介绍，民生银行提出零售营销十要素模型：客群、产品、营销内容、促销资源、达标条件、传播方式、触达渠道、营销大脑、成功准则、评估反馈工具。对于营销内容，民生银行成立了内容制作中心，分为中台服务、营销内容制作、触达渠道三个层次。王福友指出，内容运营的核心是通过合适的工具将优质的内容触达客户并促成交易转化，银行通过将文字、图片、页面、视频等内容形式，投放给合适的用户，吸引其注意，让客户留在银行营造的场景中，进行阅读、体验、交易、分享等活动，银行捕捉、积累运营数据，实现内容运营迭代升级。他进而从内容运营体系架构、内容制作、营销工具、主动营销、被动营销等方面深度分享了民生银行移动端内容运营体系及功能实现实战经验。

“截至2020年8月，抖音DAU达到6亿；截至2021年2月，抖音搜索MAU达到5.5亿；2021年1月，抖店GMV增长环比50倍。数字的背后映射了抖音的增长思维，即通过内容吸引客户，提高用户活跃规模；透过用户的搜索行为，实现价值传递；借助生态优势，形成交易闭环，达成价值延伸。”周思霁基于对互联网内容增长的经验分享，以“从头条抖音的增长之路看内容生态助力金融移动端价值升级”为题，分析了内容推动金融App价值升级的趋势和方向，提出金融App内容建设三步走建议：一是吸引用户，通过体验优化和个性化推荐，提升MAU、留存与停留时长，为用户运营夯实基础；二是价值传递，基于标签体系精细化承接用户需求；三是价值延伸，优质内容联动精准产品推荐，提升售卖金额和业务收入，形成金融服务闭环。针对金融App建设面临的“合规严格、供给稀缺、体验不佳、平台运营”等方面的挑战，周思霁详细介绍了火山引擎从内容生产、内容管理，到内容运营、服务体系建设的基于金融内容云的一站式内容经营解决方案和金融用户通过内容运营实现与客户持久深入互动，打造“陪伴式智能财富管理服务”的实施案例。

随着互联网流量从PC端到App、公众号，再到如今的短视频，以及流量红利见顶和传播方式的移动化、碎片化、社交化，内容的生产也从编辑主导模式向用户运营转变。如何做好内容社区？张伟从流量格局、内容迭代、团队建设三方面分享了经验。在张伟看来，用户即内容，用户思维是第一位的，内容生产应基于场景的变化以及用户阅读行为和习惯的变迁调整，而这往往是B端机构最缺乏的；此外，内容试错、迭代应以数据为导向；所有内容的生产都要变现，可以是金融产品、移动终端、会员服务、开户导流，也可以是广告，因此在内容生产之前一定要带着商业化的目的去做。他以彩贝股票App和知乎为例，讲解了内容变现的方法和途径。

本次会议还就“监管合规下的内容创新方法；App可一键关闭‘个性化推荐’的设置对内容生态的影响；通过直播和小视频等内容运营实现产品转化的案例和数据；中小银行如何解决从流量运营到流量转化的价值提升和成本控制；金融App如何与今日头条及抖音进行优质内容合作”等问题进行了互动交流。

内容运营根据市场变化，结合用户需求提供适合的内容，能够显著提升用户粘性，帮助金融企业在存量博弈时代获得先发优势。“2022金融App内容运营线上沙龙”探索金融企业深挖内容价值，实现原生态、长效用户增长，打造“智能财富管理服务”的创新模式和实践，为与会者带来诸多思考和启发。