刘强东的品牌故事，在一点点儿毁掉京东

今天的品牌传播课，进行了本学期第二次阶段测试，让学生以京东为例，阐述对品牌故事的理解。

下面是李惠子同学的答案：

刘强东对于品牌故事的塑造是一个负面的形象。

刘强东经常和京东的员工聚餐喝酒，能营造良好的企业内部气氛和企业形象。但京东的几次裁员事件与京东发的毕业须知“从京东顺利毕业，感谢一路相伴”，产生极大的形象反差，虽然具有很强的传播度，但是背离了企业的核心价值。

评判一个品牌故事的好坏，标准就是看是否很好地表现了品牌的核心价值，而从刘强东在明尼苏达州事件因涉嫌“性犯罪行为”被捕，到把裁员包装成“毕业”，严重破坏了京东品牌的核心价值。单就此次事件而言，刘强东带来的品牌故事完全没有赋予品牌性格，更不用说向消费者传达良好的品牌精神，甚至可以说之前积累的负责任的品牌形象荡然无存，成为网友调侃的对象。

李惠子同学的答案非常好，敢于下判断，而且解释得很清楚。事实上刘强东曾经塑造出很多很有传播度、很正面的品牌故事，但后来几乎都被负面的故事所颠覆，刘强东的个人形象的确已经成为京东的负资产。

刘强东个人的丑闻乃个人品质的自然呈现，几乎是难以避免的，但京东为被辞退员工撰写毕业须知，这种自以为幽默、温情的猪队友行为，就特别形象地说明京东在品牌管理方面几乎就是空白，京东各个部门的行为，缺乏品牌部门或公关部门从品牌形象的角度进行必要的审视。

刘强东个人的性格，很大程度上塑造了京东的品牌个性。刘强东爱和底层员工喝酒，并且给快递员很好的待遇，形成了不放弃任何一个兄弟的品牌口碑。京东的品牌部门应该向每个京东的员工告知，这些品牌故事是京东宝贵的品牌资产，每个员工都要思考自己的部门和自己所在岗位的行为，最好能够为这样的品牌口碑加分，至少不能减分。

一个公司是否设立品牌部，品牌部向谁汇报工作，基本可以作为判断一个公司能否良性发展的基础标准。品牌部应该有权力对整个公司的品牌形象负责，包括老板在内的任何高管的个人行为都应该听取品牌部的专业意见。中国很多企业的问题在于，很多老板都如同刘强东这样，对品牌缺乏本质性的深刻认识，却意识不到自己的欠缺。近期网上出现很多针对刘强东性侵事件的“狡辩式”公关，水平之低劣令人咂舌，简直无法想象京东的品牌和公关团队究竟在干什么，事实上事件中女主的形象再卑劣，也只会提醒人们再度想起刘强东的这些糗事，而无助于改善京东的境遇和形象。

京东发展到今天的规模殊为不易，品牌资产的形成非常不易，毁掉却非常容易。或许京东的品牌部门还没意识到毕业须知对品牌形象的损害究竟有多严重，品牌的核心价值一旦被动摇，消费者即便曾经很喜欢你，离开时却会连声招呼都不打。京东的教训值得每个企业借鉴。

最后以万双月同学答案中的一段话作为结束：

很多人误以为品牌故事就是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的。