2020年最火的风口是电商直播。
2019年，威亚和李佳琪在几个小时的直播中创造了超过1亿元的惊人销售记录，带来了多重而巨大的影响，影响了许多行业。
第一个也是最直接的影响就是“网络名人经济”的重新启动。
两位主播的走红让更多的网络名人从演播室和游戏直播室转移到电商直播平台，原本被称为“不好的生意”的MCN也受到青睐。
2019年下半年，宣布预收购MCN、与MCN合作、安排电商直播的上市公司陆续续有。只要网上名人电商的概念被跟风，股价就会被推高。
与此同时，资本也涌入这个领域。据IT orange数据，2019年艺人在线名人领域投资事件27起，2020年前4个月10起。
来源：IT橙
第二大影响是让电商直播备受关注。
2019年底，威亚和李佳琪的战绩，以及淘宝直播超千亿的GMV，让国内外业界认识到，电商直播是未来的“大势所趋”。电商、短视频、社交、直播等领域的龙头平台都进入市场，展开了“直播大战”。甚至连BAT三巨头中远离电商和直播的百度也加入进来。
其实第三大影响是电商直播把商品带入突发疫情，给直播火上浇油。
一夜之间，直播领域如火如荼，各行各业纷纷进入直播室，人民群众的工作生活全部上线。“柜姐直播3小时等于复工6个月”、“老板率先直播2小时卖40万货”、“云演唱会直播观影人数超百万”等数据，让直播成为了能配万物的“灵丹妙药”，能拯救所有行业的“灵丹妙药”。
为全国嘉年华现场直播。在这场狂欢中，你很难听到除了掌声之外的其他声音，也很少去想“硬币的反面是什么”。
直播演变成了什么？货场破百万直播背后还存在哪些问题？电商直播是一时的热点还是值得“”的契机？
直播怎么红了？
直播行业上一次受到资本、行业和公众的关注是在2016年。当时，节目的直播和比赛的直播吸引了很多注意力。在“千播大战”的高热下，淘宝、JD.COM、蘑菇街刚刚开始电商直播的内部测试和冷启动，并没有引起太多关注。
但很快，淘宝直播的转折点出现了：——名曾经做过淘宝女郎，有自己的淘宝店但并不出名的网络名人威亚，在一次5小时的直播中，帮助一家新店从0粉丝增长到7000粉丝，在直播的4个月里实现了1亿的销售额，在2017年实现了近3亿的销售额。
威亚的知名度开始提升，电商直播的强大能力开始显现。2017年，淘宝直播了“新生态大直播”的定位，其“微博预热、直播互动、淘宝交易”环节逐渐成熟；2018年，淘宝直播频道从首页倒数第二段上升到首页第二屏，也代表着直播在淘宝战略地位的提升。
就像淘宝直播一步步推进一样，短视频在直播之后站在了风口浪尖，2018年Aauto rapper和颤音这两个短视频平台成为了主力。由于阿托快一点的直播业务布局比较早，2018年下半年开始商业探索后，11月份阿托快一点的首席主播“散打哥”三个小时就带动了5000万的销量，当天的销量达到了1.6亿。也是在2018年下半年，随着“30秒内涂口红人数最多”的吉尼斯世界纪录以及双十一和马云的递送PK，李佳琪在整个网络上变得流行起来，并成为淘宝直播的首席主播。
之前有一个直白的淘宝直播，其次是Aauto的rapper
2019年，直播逐渐成为各种电商平台的标准。短视频和颤音两大巨头aauto rapper发布了主播招聘热支持计划。经历过“千播大战”的节目直播和游戏直播平台开始用商品直播，甚至连BAT中没有电商基因的腾讯和百度也加入其中。从此，电商直播的概念正式引爆。
“如果说2018年的淘宝直播在造风，那么2019年下半年，风终于来了。”淘宝直播负责人赵圆瑗在他的文章中感叹道，2018年他还在“撅着屁股到处说教”，但2019年却感受到了前所未有的成就感。
但2019年并不是直播流行达到巅峰的时候。2020年突如其来的疫情，把整个人推到了网上。数据显示，自疫情爆发以来，每个网民每天在移动互联网上花费的时间比年初增加了21.5%，尤其是视频应用的增长。
对于Aauto rapper和颤音来说，无疑是一个流量红利期的“意外”收获，因为如果“黑天鹅”事件这一疫情没有引发短期反弹，用户规模和用户时长的增速将继续下滑，短视频行业的普及率已经达到72%。
因此，为了抓住这个流量红利，增加流量的实现，Aauto faster和颤音开启了“全民直播”的潮流，迅速将直播内容渗透到娱乐、购物、旅游、旅游、社交等方向，直播房卖的不仅仅是快消品。
此时，直播已经成为展示一切的工具，也成为高度依赖线下场景的行业的“救命稻草”。
狂欢节背后的现实
对于以淘宝为代表的电商平台来说，直播的功能就是“卖货”。
目前，电子商务的出现已经满足了大众购物的便利需求，平台和品牌业务的丰富已经形成了买方市场。当产品极度丰富，信息极度过剩时，消费者不再追求多样化的选择，而是希望平台能够通过大数据精准推送产品，帮助自己做出购买决策。
其实从图文形式的种草，到短视频形式的评价和软延伸，已经成为辅助消费者决策的内容，平台只需要把购买跳转链接放在内容旁边，就可以大大缩短用户的购买路径。直播是更高级的内容载体。直播中，在线名人主播会进行现场评测，讲解推荐，即时答疑。实时互动视频的呈现会让购物体验更接近线下，限时抢购和紧急促销会刺激用户的冲动消费。
从平台的角度来说，电商直播就是帮助用户找到物美价廉的产品，督促用户快速下单。用户购买路径的缩短，意味着对于品牌和商家来说，省略了前期推广新产品、推广生活、保持的步骤，直接跳转到销售环节，可以更高效的打开销量，也可以节省获取客户的成本。
与电商平台不同，短视频平台追求直播是为了增加一种实现流量的方式。卖货只是直播的内容之一，所以短视频平台提倡“全民直播”，直播的内容没有边界。
从Aauto rapper和颤音在线的一系列直播可以看出，有音乐节、音乐会、脱口秀等娱乐直播，有参观主要景点、博物馆、古迹的“云旅游”直播，有纯粹以科普、公益为目的的直播。直播的重点是内容，所以这些行业直播的目的是刷新品牌曝光度。当然，短视频平台认为直播形式的品牌广告会比传统广告有更高的转化率，所以这是为行业从在线渠道盈利打基础的必要途径。
但一个重要的问题是，对于品牌商家来说，直播的效果真的是平台想的那样吗？
一位业内人士花了去年一整年的时间
在直播中，品牌需要支付的成本包括坑费、主播佣金、礼品支出、购买资源的投资运营成本。主播知名度越高，坑费和主播提成就越高。如果想在流量更高的平台上直播，购买资源的成本会更高。
同时，直播卖货通常会刺激消费者冲动消费，导致极高的退货率。据艾传媒咨询发布的报告数据显示，取消直播购物订单或退货的用户比例相对较高，只有%的用户很少取消订单或退货。本来单个利润就被打到很薄的品牌和商家，一旦退货基本上完全没有利润。
爱美咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》
另外，品牌长期依靠“赠送大量礼品、打折、全网最低价”这样的直播游戏来带货，可能也不是什么好事。当轻松促销和打折成为常态，消费者就会被训练成“价格敏感型用户”，很难接受正常价格购买。如果从品牌建设的角度来看，这是长期削减品牌溢价。只在乎是否实惠和性价比的消费者，将不再有忠诚度和对品牌的仰望。之后品牌更难沉淀粉丝，提高回购率。
除了商家，后来跟风的平台很难在这场竞争中真正收获什么。
首先，做直播就是做内容，性质上很费力。有业内人士告诉《深环》做电商直播。前期需要寻找合作伙伴，链接媒体，提炼商品和相关人物的故事，输出现场脚本，推广素材；每次直播开始前要推送各种资源，直播过程中要保证直播流的稳定性；直播结束后，需要输出一张唱片海报，如果数据不好看，需要“打包”。
直播从始至终其实都是在考验平台的内容创新能力、外部资源链接能力、运营能力等等。如果是一个原创业务与电商、直播完全无关的平台，从零开始并不难。
其次，电商直播头平台的优势在于，新进入者很难在短时间内复制。
淘宝，Aauto rapper，颤音的一个优势就是已经是一个巨大的流量池，不需要其他外部产品和渠道引流；第二个优势是，这些平台已经形成了一个完整的产业链，包括直播机构、产业带和供应链，它们在产品形式和互动游戏性方面已经进行了多次升级和迭代，拥有一家零售企业所需的人、货、场三大要素。在这种竞争环境下，新进平台很难争夺更多流量。
很多新入平台都很清楚自己没有电商基因，没有直播体验，没有巨大流量的劣势。但他们都在通过“平台用户有做直播和带货的需求”的理论来论证自己是在顺势而为，而不是盲目跟风。
同时，为了描绘做电商直播的美好前景，平台往往会在自己的原业务和直播之间建立联系，认为两者可以形成闭环。
但现实并非如此：使用搜索引擎的用户目的明确，可能不会点开自己不小心看到的直播；想消磨娱乐时间的用户可能根本不打开浏览器；几大平台直播可能很快会导致用户审美疲劳；疫情结束后，大概没有人会在直播室看风景，看演唱会，看相声。
同时，网络名人主播和平台的激进行为也会受到配套政策法规的约束和调整；如果不能降低收益率，提高回购率，商家就不能一直往直播房里砸钱。对于云蹦迪、云演唱会等根本不是为了赚钱的直播，在流量收获后，平台将果断取代另一种“创新”内容
其实直播本质上是一种互动性和即时性很强热门事件可以直播吗的内容传播渠道。它不是特定的产品，而是一种基本的产品形式。与媒体结合，是信息传递媒介，能快速传递最新信息，与接收信息的用户互动；结合内容平台，可以丰富内容形式，增强创作者与用户的互动；结合电子商务，只是起到辅助作用，并不意味着未来的用户会在直播室购物。
品牌和商家需要清醒地认识到，电商直播在短期内可以是生命线，但不是长期的销售渠道。任何一个行业、任何一个企业都不能靠消费者的冲动生存，也不仅仅是单个直播的营业额。商家需要的是一个真实的、可持续的销售增量，这样才能真正的盈利，而这一切仅靠直播是很难实现的。
同样，对于一些在粗线下运营的行业和商家来说，电商直播不会带来任何颠覆性的改变。比如演唱会、演唱会、脱口秀等线下娱乐。几乎无法被直播取代，因为看现场的魅力无法通过屏幕感受到，所以即使是颤音和Aauto rapper反复在线的“云音乐节”和“云演唱会”也只是平台用来交换流量的“内容”，流量是否愿意为此付费并不是重点。
所以电子商务直播其实可以成为商家运营的重要营销工具。通过直播带来的流量爆棚效应，可以帮助新产品分销，提升品牌影响力。未来，随着直播专业程度和技术的提高，直播的营销能力将进一步增强。
电影《吹哨人》用颤音直播
此外，直播电子商务和传统电子商务将进一步融合。目标用户可以直接搜索商品，查看基本的图形介绍进行购买，而半目标或无目标用户可以通过直播帮助自己做出消费决策，或者激发消费欲望进行消费。由此，现场短视频图文相得益彰，共同建立起一个高频率、互动性强的消费场景。
由于技术的不断创新和进步，直播肯定不是未来电子商务的唯一方式。淘宝生活负责人赵圆瑗曾将“明天的电子商务”定义为深度沉浸、虚拟生活和互动设备。中长期来看，随着5G等技术的逐渐成熟和普及，网购将会有更多包括直播在内的新形式，线上消费体验将更接近甚至超越线下体验。
毕竟自从2015年移动直播兴起后，2019年电商全面出击直播。直播经历了几轮变革，但直播本身只是内容的一种形式，只是改变了流量渠道。它可能会加快用户的决策，但不会改变业务的性质。
面对风，大多数人只能看到靠投机赚钱的样子，但很难想到，这背后需要的基本建设，是需要几年的“积累”，才能有今天的“稀毛”。无论是平台、行业还是业务，你真正需要了解的是整个行业的发展逻辑，这样你才能对下一次机会高度敏感，提前做好快速抓住机会的准备。
焦点分析丨小红书能做好电商直播吗？
小红书想冲进电商直播的大出路。
11月28日，在北京举行的创作者开放日上，小红书创作负责人杰斯表示，近期将推出品牌合作平台、好事推荐平台、互动直播平台。如果说品牌合作平台和好东西推荐平台都是基于图文笔记的商业更新，那么直播平台就是小红书在视频领域的全新尝试。
小红书表示，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播笔记、连线、红包等传统直播游戏，还支持达人做电商直播。届时，电商直播、直播货架、直播产品页面也会出现在平台上。这意味着在做直播的时候，小红书平台的人所享受的工具和资源，和淘宝直播、颤音、Aauto rapper等平台没有什么区别。
小红书直播业务的具体内容，图片是作者本人拍摄的
已经有小红书直播的迹象。今年6月，小红书做了初步的现场测试，有人气的人收到了测试邀请。仅仅一个月后，小红书进一步扩大了内测范围，这次内测主要针对的是“Selected”和“vlog”标签的人。就创作难度而言，vlog可以算是在短视频和直播中间。所以有能力创作vlog的人比短视频更有能力控制直播内容。
Vlog可以看作是小红书向直播过渡的重要一步，目前正在成为小红书社区最受欢迎的视频内容。小红书社区生态运营负责人季典透露，小红书每月约有1亿人浏览vlog内容。Vlog对视频业务的贡献也让小红书看到了这个领域巨大的商机。在过去的一年里，小红书的每月视频笔记增加了265%。相比图文笔记，视频笔记的商业化指数也更引人注目。使用vlog等视频笔记的人在互动率、粉涨率、曝光率等方面成倍增长，这些是小红书判断人是否能收到广告的重要指标。
小红书vlog视频数据，图片来自小红书官方
为了给用户争取更多的时间，小红书也选择了把视频内容做得越来越长。近年来，小红书一直在从单一的图形社区加速向多内容社区发展，增加了短视频、vlog等视频内容。直播是目前所有社区平台最长的内容，可以帮助社区最大限度的延长用户在社区的停留时间，增强粘性，为平台创造更多的商业机会。电子商务直播正通过亮丽的商业数据证明自己的实力。以发展势头最强的淘宝直播为例。今年双十一，
淘宝直播营业额近200亿，超过50%的品牌业务通过直播获得增长。
随着平台用户数量的增加，商业化已经成为小红书的一个重要问题。除了电商直播，小红书还在其他环节不断探索商业化的边界。小红书还宣布，将品牌合作伙伴平台升级为品牌合作平台，以规范品牌推出。品牌可以完成网上下单、接人订单、付款的全过程。达仁的报价已经公开透明，同时解决了付款慢、拒绝订单等品牌方的摩擦。目前已经有一个品牌入驻。
在好东西推荐平台上，达人可以在单个笔记页面上添加产品卡，粉丝可以边看笔记边一键下单，达人可以参与产品的销售份额。小红书还将上线Creator Center，以标准化、系统化的数据资源加速其商业实现。其中一款“薯条”，是一款付费推广工具，最早可以在一个小时内获得配送结果，为品牌和人才提供配送数据分析。
从竞争的角度来看，小红书只有不断完善平台的内容生态，才能与颤音、Aauto faster、微博甚至淘宝等平台竞争。目前小红书的视频内容好像还在发展。无论是短视频、vlog还是直播，小红书对应的内容池都是不竞争的。因此，在创作者大会上，小红书公布了100家MCN机构。联合创作计划，宣布平台将联合10家1000万流量的IP协作机构，全面覆盖多个内容领域；此外，10个超级IP孵化，流量10亿，通过综艺等内容帮助人们走出圈子。
问题是，小红书能做电商直播吗？
众所周知，小红书是一个“种草社区”，人们在小红书里首先想到的不是如何实现内容，而是如何做好，它的流动机制是为了吸引粉丝的赞美和关注。从这个角度来看，小红书和阿托更快吸引老铁支持，赢得颤音大师赞誉的流动逻辑是一样的。一直以来，小红书都在努力营造“共享现实生活”的形象，避免购物属性，这也是小红书种植草扇的关键因素。
所以直播虽然是增加粉丝观看时间和粘性的重要形式，但小红书上的电商直播要做的是进一步加强人才的种草能力。基于此，小红书官方的观点是，未来一些决策成本高、回购率高的商品，更适合小红书通过全面种草进行改造。这和淘宝的颤音和Aauto的rapper是不一样的路。
这也将是小红书电商直播的最大优势。长期以来，电商直播主要以低价爆款模式为主，一些比较便宜的产品更受用户青睐。在销量的刺激下，品牌也会选择在推广期间参与直播活动，并开设自己的直播室，销售有一定折扣的产品。但是，“自我贬值”绝对不是品牌的追求。小红书的转型平台，有利于高附加值产品，融入电商直播，正是品牌想要的。其实小红书一直都是大品牌青睐的。
但是小红书的电商直播还有很多问题需要解决。
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