焦点分析丨热门事件可以直播吗小红书能做好电商直播吗？

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小红书想冲进电商直播的大出路。

11月28日，在北京举行的创作者开放日上，小红书创作负责人杰斯表示，近期将推出品牌合作平台、好事推荐平台、互动直播平台。如果说品牌合作平台和好东西推荐平台都是基于图文笔记的商业更新，那么直播平台就是小红书在视频领域的全新尝试。

小红书表示，这款直播产品不仅鼓励红人采用直播笔记、连线、红包等传统直播游戏，还支持达人做电商直播。届时，电商直播、直播货架、直播产品页面也会出现在平台上。这意味着在做直播的时候，小红书平台的人所享受的工具和资源，和淘宝直播、颤音、Aauto rapper等平台没有什么区别。

小红书直播业务的具体内容，图片是作者本人拍摄的

已经有小红书直播的迹象。今年6月，小红书做了初步的现场测试，有人气的人收到了测试邀请。仅仅一个月后，小红书进一步扩大了内测范围，这次内测主要针对的是“Selected”和“vlog”标签的人。就创作难度而言，vlog可以算是在短视频和直播中间。所以有能力创作vlog的人比短视频更有能力控制直播内容。

Vlog可以看作是小红书向直播过渡的重要一步，目前正在成为小红书社区最受欢迎的视频内容。小红书社区生态运营负责人季典透露，小红书每月约有1亿人浏览vlog内容。Vlog对视频业务的贡献也让小红书看到了这个领域巨大的商机。在过去的一年里，小红书的每月视频笔记增加了265%。相比图文笔记，视频笔记的商业化指数也更引人注目。使用vlog等视频笔记的人在互动率、粉涨率、曝光率等方面成倍增长，这些是小红书判断人是否能收到广告的重要指标。

小红书vlog视频数据，图片来自小红书官方

为了给用户争取更多的时间，小红书也选择了把视频内容做得越来越长。近年来，小红书一直在从单一的图形社区加速向多内容社区发展，增加了短视频、vlog等视频内容。直播是目前所有社区平台最长的内容，可以帮助社区最大限度的延长用户在社区的停留时间，增强粘性，为平台创造更多的商业机会。电子商务直播正通过亮丽的商业数据证明自己的实力。以发展势头最强的淘宝直播为例。今年双十一，

淘宝直播营业额近200亿，超过50%的品牌业务通过直播获得增长。

随着平台用户数量的增加，商业化已经成为小红书的一个重要问题。除了电商直播，小红书还在其他环节不断探索商业化的边界。小红书还宣布，将品牌合作伙伴平台升级为品牌合作平台，以规范品牌推出。品牌可以完成网上下单、接人订单、付款的全过程。达仁的报价已经公开透明，同时解决了付款慢、拒绝订单等品牌方的摩擦。目前已经有一个品牌入驻。

在好东西推荐平台上，达人可以在单个笔记页面上添加产品卡，粉丝可以边看笔记边一键下单，达人可以参与产品的销售份额。小红书还将上线Creator Center，以标准化、系统化的数据资源加速其商业实现。其中一款“薯条”，是一款付费推广工具，最早可以在一个小时内获得配送结果，为品牌和人才提供配送数据分析。

从竞争的角度来看，小红书只有不断完善平台的内容生态，才能与颤音、Aauto faster、微博甚至淘宝等平台竞争。目前小红书的视频内容好像还在发展。无论是短视频、vlog还是直播，小红书对应的内容池都是不竞争的。因此，在创作者大会上，小红书公布了100家MCN机构。联合创作计划，宣布平台将联合10家1000万流量的IP协作机构，全面覆盖多个内容领域；此外，10个超级IP孵化，流量10亿，通过综艺等内容帮助人们走出圈子。

问题是，小红书能做电商直播吗？

众所周知，小红书是一个“种草社区”，人们在小红书里首先想到的不是如何实现内容，而是如何做好，它的流动机制是为了吸引粉丝的赞美和关注。从这个角度来看，小红书和阿托更快吸引老铁支持，赢得颤音大师赞誉的流动逻辑是一样的。一直以来，小红书都在努力营造“共享现实生活”的形象，避免购物属性，这也是小红书种植草扇的关键因素。

所以直播虽然是增加粉丝观看时间和粘性的重要形式，但小红书上的电商直播要做的是进一步加强人才的种草能力。基于此，小红书官方的观点是，未来一些决策成本高、回购率高的商品，更适合小红书通过全面种草进行改造。这和淘宝的颤音和Aauto的rapper是不一样的路。

这也将是小红书电商直播的最大优势。长期以来，电商直播主要以低价爆款模式为主，一些比较便宜的产品更受用户青睐。在销量的刺激下，品牌也会选择在推广期间参与直播活动，并开设自己的直播室，销售有一定折扣的产品。但是，“自我贬值”绝对不是品牌的追求。小红书的转型平台，有利于高附加值产品，融入电商直播，正是品牌想要的。其实小红书一直都是大品牌青睐的。

但是小红书的电商直播还有很多问题需要解决。

标签： #热门事件可以直播吗