作者 | 李新笛

跨境的老故事很有名，1999年，马云抱着“让天下没有难做的生意”的使命，正式推出首个B2B网站——全球批发贸易市场阿里巴巴（Alibaba.com）。

在此后的若干年时间，更多的跨境平台不断涌现，格局也在不断变化。今年9月，TikTok Shop在东南亚的首次99大促总GMV增幅达156%，同样把东南亚作为重要阵地的Shopee却在此时大规模裁员毁约。拼多多也在9月开始入局跨境电商，第一站选择了美国。

当下，跨境电商平台既有阿里巴巴、TikTok等凶猛巨兽，也有敦煌网等垂直玩家，当然还有更多的、水面之下的隐形王者。他们有人从裂缝中崛起，也有人从顶峰处衰落，在这个波涛汹涌的江湖，有太多的故事，值得一说。

第一个吃螃蟹

最早一批中国跨境平台源于中国外贸行业的迅速发展。

1999年，阿里巴巴建立第一个B2B网站1688.com（如今的阿里巴巴国际站），帮助外贸厂商与海外采购商对接。同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网等。敦煌网则成立于2004年。

相比于B2B模式，B2C模式直接面向消费者，在拓展更广阔市场的同时，也能帮助企业建立品牌，提高市场影响力。

中国B2C跨境平台的主力军是电商巨头。随着国内电商业态日渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国内电商平台走出国门，试图挖掘海外电商平台的可能性。

2010年，阿里巴巴成立B2C电商平台全球速卖通，模式与“淘宝”类似，拓展的市场包括俄罗斯、西班牙、法国、巴西、波兰乃至拉丁美洲。2014年，京东在纳斯达克上市后将“出海”列为重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。另一老牌电商唯品会在2015年投资东南亚团购电商Ensogo，并与后者深度合作。

三家电商平台在海外的发展速度和进程并不相同。

成立全球速卖通之后，阿里巴巴持续推进国际业务的布局，并主要通过投资并购的方式在全球布局电商业务。2010年，阿里巴巴先后收购了两家美国电商企业Vendio和Auctiva，这两家公司于2014年在美国成立购物网站11 Main。但阿里巴巴在次年就卖掉了它。

2016年，阿里投资10亿美元控股东南亚电商平台Lazada，并于2017年和2018年两次增资该平台。但是事情并非一帆风顺，根据《晚点LatePost》报道，2017年，因为阿里派驻人士和本地团队的矛盾等问题，Lazada的工作一度陷入了停顿，甚至连最重要的招商都暂停了。东南亚电商Shopee此时大举攻入东南亚，并通过大规模买流量的方式占领东南亚市场，随后多年一直是Lazada的主要竞争对手。

这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域主要围绕“平台”进行投资布局，不仅收购了土耳其电商Trendyol、南亚电商平台Daraz，也投资了印尼电商Tokopedia，印度电商平台Snapdea，以及北美洲电商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的菜鸟网络在跨境物流仓储方面大规模布局，这也为阿里巴巴的国际业务奠定坚实基础。

2018财年，根据阿里巴巴公布的数据，其国际零售业务同比增长94%。

全球速卖通官网

阿里巴巴尽管在推进国际业务时遇到诸多困难，但整体业务已经铺开。相比来看，京东和唯品会的国际业务推进就要艰难许多。

在上市之后的2015到2016年，京东人事变动频频，海外事业部总裁及部分骨干也相继离职，因此其海外业务陷入停滞。京东海外事业部后来也被合并到京东商城体系中。

转变发生在2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部，并上线“京东售全球”业务。2017到2018年，京东在东南亚积极布局，包括建立京东印尼站（JD.ID），投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

但由于2018年明州事件，以及京东的一系列人事调整，京东的海外业务再次放慢了脚步。

京东印尼站（JD.ID）官网

唯品会在2015年和2018年成立的两个出海项目都失败了。

其2015年战略投资东南亚团购电商Ensogo，但这家公司在2016年就关停了闪购和电商平台业务。2018年，唯品会成立社交电商“章鱼掌柜”，这是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目，采用了中国特有的社交分佣电商玩法，但从创建至关停只半年时间不到。

即便阿里巴巴、京东和唯品会当时已经在国内形成了相对成熟的电商体系，但在海外它们也会遇到各种各样的瓶颈，包括对海外市场的认知不足、外部竞争和内部矛盾。

而就在三家老牌电商各自出海遇到难题之时，新的中国创业公司直接把生意做到海外，并实现快速起飞。

两种趋势

大约在2015年之后，国内的跨境电商格局开始发生变化。这种变化分为两个趋势：一个是以SHEIN为代表的“独立站”模式快速爆发，吸引大批中国企业入场。另一个则是随着直播带货在中国的兴起和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手把这种模式带到了海外。

独立站模式区别于“第三方平台”，它指的是是商家自己建立品牌官网来直接面向消费者。由于欧美发达国家消费者习惯于在PC端进行购物，因此这种模式在海外非常流行。

估值千亿美元的快时尚独立站SHEIN，是跨境独立站领域中最值得关注的玩家。据彭博社报道，SHEIN2020年的年营收达到100亿美元，2021年营收160亿美元。2020年的销售额同比增幅达250%。据亿邦动力，SHEIN2021年的全球用户超过4370万。这不仅吸引了头部资本入局，也带动了一大批中国玩家投身跨境独立站。

作为独立站，SHEIN打通了生产到销售的整个链路。其“小单快反”的柔性供应链，是它获得快速增长的根源，因为SHEIN可以快速地跟进年轻人群中的最新时尚趋势，提高产品迭代速度，也避免了货品囤积，且让成本压到很低。这种模式让SHEIN在海外市场如鱼得水，也让其身后的许多供应商从中获利。

规模较大的独立站还包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用户数量超过2000万，这些独立站也备受资本青睐。

而当下，包括安克创新、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市企业，以及许多新消费出海品牌和老牌大卖，都通过自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，建立了属于自己品牌的独立站。

不过，独立站也正在进入洗牌期，过去通过投放转化的流量玩法已经成为标配，接下来的战斗将发生在供应链、品牌建设上。

SHEIN官网

我们看到，阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在布局独立站，拼多多和字节跳动还被传出从SHEIN挖掘大量人才。

唯品会早在2019年就推出了出海女装品牌独立站，面向欧美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快时尚女装独立站AllyLikes，这个独立站目前还在运营。阿里巴巴旗下的速卖通也推出独立站业务。

今年9月，拼多多成立跨境电商独立站TEMU并进军美国市场。它定位低价全品类，与前文所述的独立站不同的是，拼多多主要以“平台”而非“自营”进行运营——卖家入驻后，把商品寄到平台做质检，合格后，卖家将商品寄到指定仓库，平台负责后续的物流、运营、定价、销售。

TEMU官网

与其他几个巨头主要面向C端不同，京东布局的是B2B独立站，希望借助自己的供应链能力，在To B领域施展拳脚。

2021年底，JOYBUY停止B2C平台运营并升级为跨境B2B交易和服务平台，命名为“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

2022年1月，京东还宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件，随后Shopify在6月22日上线了B2B建站功能。

在To B领域，敦煌网入局独立站的方式是提供SaaS服务，它在2020年推出了服务海外小B分销商的MyyShop，提供提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。阿里巴巴国际站也发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI，提供独立站建站服务。

京东JOYBUY官网

直播电商更是巨头的战场。如果说独立站是中国企业为了适应海外用户需求而布局的，那么直播电商则是中国企业将中国模式推向海外。

阿里巴巴最早在海外推出直播带货。全球速卖通2019年7月上线直播功能以来，平均单日直播数量可达20场，去年“双11”，速卖通直播了近1万场，累计观看人数超过800万，是19年的10倍。Lazada同样在2019年上线直播带货。全球速卖通和Lazada的直播带货与淘宝天猫的模式类似，目的主要是为了培养消费者看直播的习惯，并为平台带来更长的停留时间和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亚、英国上线。今年，TikTok Shop又陆续在泰国、越南、马来西亚、菲律宾以及新加坡站陆续上线。

今年，TikTok试图在平台内部建立类似抖音电商”精选联盟”选货渠道，以保证充足的优质货源。7月，TikTok还准备在英国启动名为 「Aquaman」的仓储计划，将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓，缩短跨境物流履约时间。

字节跳动在去年还连续投资了两家与跨境物流相关的企业，包括中东本土电商物流平台iMile，以及一家在海外广泛布局的物流机器人公司Syrius炬星。

快手也把直播电商业态复制到了海外。去年，快手旗下短视频应用Zynn关闭，并将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai。随后，Kwai与巴西当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。目前，Kwai用户已经可以直接在Kwai直播间中购买商品，无需跳转。

“潜”入深海

无论是老牌电商还是新选手，无论巨头还是创业公司，在出海的过程中都并非一帆风顺。根本原因在于，电商业态本身是复杂的，因为如果要为用户提供良好的消费体验，电商平台必须要打造电商物流支付链路，因此需要时间和大量资金投入。

中国企业要在海外做电商平台，还会面临更多更复杂的难题。

首先，不同国家的文化习俗、消费习惯差异巨大，跨境电商平台进入任何一个国家都首先需要对这些进行深入了解，否则就会出现“水土不服”的现象。

第二，海外市场的竞争非常激烈，即便是在海外布局多年、模式相对成熟的阿里巴巴，它在不同地区的电商平台布局，都面临着来自亚马逊或Shopee以及许多本土电商平台、独立站的竞争。

此外，不同地区政策差异、地缘政治、国际物流价格升高等因素，也是跨境电商平台当下面临的风险。

跨境电商平台虽然不好做，但它的天花板很高，拥有很多可能性。中国的供应链基础非常扎实，企业和品牌有很强的出海需求，加上亚马逊封号事件让许多中国企业和品牌希望分散渠道，而成熟、对中国企业更友好的中国跨境电商平台，对中国企业和品牌来说将会是合适的选择。

当下中国跨境平台在海外布局的重点市场东南亚和拉丁美洲拥有很大的潜力，因为这两个市场增长迅速，但电商业态相比欧美没有那么成熟，所以还有很多可能性尚待挖掘。

海外对于电商平台而言，是一片非常广阔的蓝海。但中国平台若要走的更远，不仅需要提供与海外平台比肩的优质产品和电商服务，也要理解当地消费者的习惯，并找到自己的差异点。只有真正“潜”在当地市场，才会收获更多的可能。