大部分学小米的企业都死了。

我先强调一点，小米的定价并不完美，我在这里也不是想和你说定价要学小米，因为有许多品牌学小米的定价就学死了。我在这篇笔记会复盘一下小米定价的历程和思路，从中让你得到一些思考，而不是盲目地抄袭。更何况，小米的定价也是在不断变化中的。

小米创始人雷军现在是家喻户晓的人物，但雷军在做小米之前，其实已经是一个互联网老兵了。雷军创办小米前任职的公司叫金山，虽然这也是一家上市公司，但名气显然没有如今的小米大。

2010年的雷军41岁，在互联网圈子里，这个年龄如果还没有大成之相，似乎很难再折腾出大名堂来了，感觉金山也就是雷军的人生巅峰了。可是雷军却准备做一家手机公司。小米的创业故事大家都很熟悉，我就不详细讲了，我只想从小米的创业历程中梳理一下小米的定价逻辑。

我们事后诸葛亮地去看小米，似乎觉得小米从一开始就是战略正确，必有大成。其实雷军创办小米的时候可没有这个自信，所以小米创立初期是对外保密的，可能觉得做不成会很丢人吧。初创阵容相当豪华，属于创业公司的顶配，除了雷军，其他6位联合创始人如下：

原谷歌中国工程研究院副院长林斌；

原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平；

原北京科技大学工业设计系主任刘德；

原金山词霸总经理黎万强；

原微软中国工程院开发总监黄江吉；

原谷歌中国高级产品经理洪峰。

2011年8月16日，小米公司的第一台手机发布，型号是M1。手机配置上，当时的高通MSM8260双核1.5GHz（吉赫兹）主频CPU（中央处理器），是全球主频最快的智能手机；Adreno 220图形芯片、1GB内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。这个配置，看起来有点陌生，因为毕竟距离今天已经有十多年了。这不重要，但是你要知道当年三星推出的Galaxy S2售价高达5900元，同年推出的苹果iPhone 4S在国内售价为4988元，同年国产手机中的当红品牌魅族新机M9（512M内存）售价是2499元。而小米，内存是同年魅族M9的两倍，售价只要1999元。

小米的口号是：为发烧而生。其实买小米手机的顾客真谈不上发烧友，如果真的是手机发烧友，他们应该买三星和苹果。只是这句口号让买小米的顾客觉得有面子，而且1999元的价格真是业界良心，从此之后小米就在不断扮演着“价格屠夫”的角色。

小米第一款手机发布的时候，雷军说，为了节约营销成本，小米只在小米网进行销售。就是这句话，让小米在之后许多年里都陷在“只在小米网销售”的困顿中。

这个超出预期的定价让小米成为抢手货，第一代米粉就像今天抢茅台一样在抢小米，小米卖出30万部手机用了不到3个小时，手机业为之震惊。雷军在创业之初曾经跟兄弟们说，要用4年时间做一个100亿美元的公司，结果小米手机开售3个小时后，目标就变成了要做一个1000亿美元的公司。

2011年，小米销售收入5.5亿元。

2012年，126亿元。

2013年，316亿元。

2014年，743亿元。

2011年很美好，2012年也很美好，2013年小米红透了。我记得2012年我和朋友正在创业做一个在线教育网站第九课堂，曾经组织过一次小米的参访培训，3个小时收费1200元，瞬间爆满。小米成为互联网和传统行业竞相学习的对象，那时候也有无数营销大师认领了小米策划、顾问的头衔，通过讲小米方法论圈了好多钱。

2013年12月，雷军和董明珠女士打了一个赌，赌资10亿元。2014年，小米的营收依旧特别美好。那时候小米主要用线上销售的方式卖出了6000万部手机。我听小米联合创始人刘德讲过课，他说那时小米内部显然膨胀了，觉得做得太好了，没有意识到后来的很多问题。

如果你关注互联网，应该会有感觉，2105年和2016年小米有点沉寂，外界各种消息满天飞，一会儿说小米融不到钱了，一会儿说小米海外市场出现了问题，一会儿又是增长乏力。小米在2015年和2016年的营收，分别是780亿元和790亿元，如果以一个传统企业的角度看，好像没什么问题，但是从互联网企业的角度看问题就非常大。过去几年的高速成长一旦慢了下来，就会出现很多问题。

小米提交的上市材料显示，小米2015年的经营利润是13.78亿元，营业收入780亿元，净利润不到2%。如果发展速度快，即使没有利润（比如亚马逊）也不是什么问题，因为背后会有大量投资机构给这样的公司输血，但如果利润不高，发展又失速，就会面临巨大的问题。

小米当时的问题出在哪？

我们说任何成功都不是单一因素造成的，失败也同样不是。小米当时出现的问题，与竞争环境、公司管理、供应链等都有关系，我今天只从定价这个角度来聊一聊。

小米的定价是小米当时成功的关键要素。其实所谓“性价比高”并不是单纯的低价，同样的价格性能更好，同样的性能价格更低，都可以算是性价比高。小米手机初期显然并不是性能好很多，更没法和苹果手机来比，只能说它和类似国产手机相比价格更低。而且小米早期利润微薄，它的性价比不是靠节省成本节省出来的，而是靠背后的融资和通过对未来的预测计算出来的，只要这么做有未来，现在亏不亏就无所谓，资本投的也是未来的收益。

小米的低价，一个是来自对未来的预期，从而可以忍受一段时间的亏损；另一个来自它自有的电商渠道，这样就不必向手机渠道经销商交渠道费了。但这个情况2015年之后发生了变化，主要有以下几个原因：

第一，这几年手机行业杀进几个玩家，比如魅族、乐视、360、一加、锤子等。魅族的副总裁李楠曾经和我聊到手机市场的情况：一加出来锁定了100万部的市场，那这100万部的市场份额就被抢走了，我们很难再为市场创造出100万部的新增需求。360出来做手机，不管怎样都会搞走大概100万部的需求，乐视又会抢走一部分份额，所以各家发布手机的时机、配置等都非常谨慎，做手机尤其要精打细算。2014年算是互联网手机的顶峰之年，销售量出现了一个天花板，而且又有一些互联网手机的友商杀入，结果小米的份额就被抢了一部分。

第二，因为前几年线上卖手机卖得太好，导致小米完全没思考做线下的事情，发现问题的时候已经晚了，而线下的销售能力又不是一天能做出来的。虽然在2014年之后的两年小米也在建设线下渠道，但销量几乎没有增长。

还有个问题就是，即使小米重视线下，也很难通过传统的手机代理渠道销售。因为小米的毛利太低，给渠道的分佣没有吸引力，所以线下代理商常常是拿着小米的幌子招揽顾客，顾客进来还是想方设法卖给他们别的手机。很多经销商知道，卖一台小米只能赚100元，卖一台别的手机就能赚500元，他们当然没有动力去卖小米手机。

第三，三星这两年在中国市场开始走下坡路，但三星手机定位一直在3000元以上，而小米基本是在2000元以下，所以三星的份额虽然让了出来，小米却没有对应的机型来补位，结果华为、OPPO和vivo接棒，没有小米什么事。定价问题确实事关大局，当初破局的优势，这时反倒成为掣肘的劣势。

第四，2015—2016年小米供应链出了问题，产品供应特别紧张。

第五，随着友商水平的提升，小米手机在2015—2016年产品力相对下降，没有推出特别拿得出手的机型。

小米手机过去一直延续低于2000元的主流定价，不仅难以建立线下销售的优势，加上成本的限制，这种定价也很难支持它开发更高性能的手机。

接下来，小米有两个重要的动作。

首先是对线下渠道的重视和发展，联合创始人林斌在此时转而负责小米线下店。2015年9月，小米在当代商城开出了第一家线下体验店，那时还是一个实验性的尝试。到2021年7月16日，雷军接受媒体采访时表示：到今天为止，通过线上买小米手机的人不超过30%，70%是通过线下购买的。小米从2016年开始重点布局线下门店，2021年小米每个月开设1000家店面，到6月底线下门店已经接近8000家。

小米线下店早期是自营的，因为小米手机价格毛利太低，只能自己做。后来随着小米的产品线丰富，手机价格提升，小米线下店才有联合经营和加盟经营的方式，因为这样的毛利可以支撑商业伙伴获得利润了。

其次是产品能力的提升和价格提高。小米MIX的研发是一个极度保密的项目，2016年下半年推出的时候惊艳了手机行业，一贯高傲的罗永浩也在微博上发文称：小米MIX是一次让人肃然起敬的了不起的尝试。

据说，因为MIX的突然亮相，小米内部一些已经递交辞职信的员工又主动要求留下工作了，MIX一下子将小米内部的士气和对外的势能提了起来。尽管2016年的销售情况并不完美，可是MIX已经是一个不错的开端。

从MIX开始，小米才算正式进入了3000元以上的手机阵营。

在我写作本书的时候，我在小米官网上查询到的小米11 Ultra（12GB/512GB）售价是6499元。小米，早已不是那个当初售价只有1999元的小米了。

超低定价在早期为小米的超高速发展提供了支持，但定价的毛利究竟应该保持多少才是合理的，并没有确定的答案，因为每个商业模型都不一样。小米早期为什么可以做到非常低的毛利？大概有以下几个原因：

第一，以比同等性能手机低许多的价格上市，可以获得关注，并迅速获得一个市场地位。

第二，由于雷军的背书，小米获得了大量投资，资本愿意牺牲早期的利润来获得快速的增长和市场地位。这与过去的创业条件很不同，小米可以没有利润快速奔跑好多年。

第三，小米在500亿元的销售额之前主要通过小米在线商城销售，线下没有代理商，不需要考虑渠道费用，这可以支持小米比较低的产品毛利水平。

第四，小米手机即便在硬件上赚不到太多利润，如果能将手机卖到足够多的数量，也会形成一个网络效应，日后可以有包括App预装费用、流量入口费、广告费、App分发、游戏渠道及联合运营费、电商渠道及自营产品销售、智能硬件联网等多种收入。所以小米手机并非只赚一次性的硬件收入，还有在产品使用中持续的经营收入，站在长期经营的角度看这也是合理的。

雷军在一次采访中讲过，“硬件最多赚5%的纯利润”，这句话背后其实是有许多弹性和回旋余地的，比如，产品的研发费用要不要计入硬件成本？如果大量投入研发，那净利润低并不代表产品毛利就一定低；再比如，手机可以在用户使用中持续获得其他运营收入，那这部分收入是不计入硬件利润的。

但是有许多企业，包括小米生态链的许多企业和品牌，都在学习小米“低利润”上走错了道路。

因为雷军在“令人感动的低毛利”这件事上获得了巨大的成功，他有意无意地也会认为在任何产品上都可以采取这种定价方式，这就是没有根据实际情况来思考问题。雷军在与多家小米生态链企业创始人的沟通中都表达了这种态度，比如产品只赚10个点的毛利，其实这种一刀切的做法让许多企业走了弯路。

比如顺为资本投资的从事家庭装修行业的公司爱空间，当年雷军指导说装修只赚10个点的毛利，确实让爱空间短时间内爆发了一下。可是装修行业的集客成本太高，客户又几乎没有复购，加之装修施工极其复杂，不能像小米手机一样可以通过用户后来的使用收取其他费用，所以10个点的毛利根本无法维持其正常的企业经营。后来爱空间在经营中逐渐调整了当初的定价。所以定价还是需要符合一个行业、一个企业、一个产品的正常逻辑才对。

雷军曾经在访谈中讲，小米要做科技界的开市客（Costco）。

我认为拿手机、小米商城、小米生态链和小米有品的大部分商品的定价与开市客来对比，非常牵强。

开市客成立于1976年，它从成立的第一天起便立下承诺：以尽可能合理的价格为会员提供良好的商品和服务。开市客通过仓储批发的商业模式经营，为了降低成本，商场内所有商品均以原装货盘运送，并陈列在简单的卖场环境中。开市客的卖场是自助式的，会员所购买的商品可以利用回收的空纸箱包装。此外，通过普遍采用大包装商品、精简SKU（沃尔玛的SKU有13万个，而开市客只有4000个）、增加自营商品、收取会员费等措施，开市客经营的产品确实是质量好、价格低，据说开市客销售的商品定价如果毛利率超过14%就要经董事会开会同意才行。

小米给出的是感动人心的价格，开市客的商品同样也是，那它们两个为什么不同呢？

首先，小米手机是品牌商，开市客则是渠道商；开市客赚的是渠道费用，小米手机赚的则是商品生产、设计、研发的费用。过去雷军说硬件只赚10个点的毛利（后来这句话慢慢不提了，改成了5个点的净利润，其实差别非常大），指的是最终售价只有10个点的毛利。什么意思呢？假设一台小米手机的BOM（物料清单）制造成本是1800元，那么它在小米商城或者小米线下专卖店零售的价格不能超过2000元。小米手机既是品牌供应商又是渠道商，而这两个环节加起来只赚10个点。

开市客呢？如果开市客可以卖小米手机，且开市客也只赚10个点毛利，小米供货价格是2000元，那么开市客销售的小米手机价格就应该是2200元。所以我才说，开市客是赚了10%的渠道费用，它背后的品牌供应商还要赚供货利润。但小米说只赚10%的毛利，那是把供货和渠道全算进去只赚10个点，这显然太低了，低到许多渠道都不愿意卖小米手机。小米被逼无奈，才自己建线下专卖店，自己做渠道。所以我过去一直说小米的这种定价不合理。手机还好，还能收一些别的流量和广告费用，但其他硬件产品，比如空气净化器、手环、净水器等，如果都只赚10个点的毛利，是不符合商业经营逻辑的。

其次，开市客看起来是毛利不超过14%，但背后还有一部分收入被忽略了，那就是开市客的会员费。

和通常的超市不同，如果你想去开市客买东西，你首先要成为开市客会员。开市客的会员分为普通会员和高级会员两种，在美国和加拿大普通会员的年费为55美元，高级会员的年费为110美元。高级会员可以享受一年内购买金额2%的返利，以及其他一些优惠。要记住，这个费用可不是存在你的会员卡里消费的时候还能使用，而纯粹就是为了获得会员资格支付的费用。

2017财年，开市客的会员费收入是20多亿美元，当年开市客的净利润为26.8亿美元，会员收入占到了利润比例的74%。2018财年，开市客的会员费收入为31.4亿美元，企业总利润是31.3亿美元。最近的2021年，开市客的会员费收入为38.77亿美元，净利润为50.07亿美元。有没有发现，如果没有会员费，开市客就是一家不怎么赚钱的公司。

而小米没有会员费，还只赚开市客那么薄的利润，这不是同一个商业逻辑，所以小米早期那种超低利润定价在实体企业中几乎就不可能长期存在。

最后，小米做的是智能硬件，手机的研发费用相当高，即使是扫地机器人、电视、路由器、笔记本电脑等产品也有很高的研发费用，这是开市客这种渠道型公司不能比的。所以，完全对标开市客的低利润，也不是理性的选择。

小米生态链早期有许多企业都采用了极低利润的定价策略，最后几乎都放弃了，因为这种过低的毛利本身在商业逻辑上是不成立的。有些产品，如果只在小米商城销售，因为不用付过多渠道费用还勉强可以生存，但小米商城的销量毕竟有限，一旦想到其他渠道销售，这种毛利连渠道费用都付不起，更不用说传播推广的费用了。

后来小米意识到了这个问题，不再纠结于10%的产品毛利了，小米手机的价格也一涨再涨，小米生态链的多数企业也纷纷提高了产品售价。当然相比其他品牌，小米的大部分产品性价比依然是相当高的。

说到这里，我还是想提醒那些看到一个品牌成功就立刻要去模仿的企业家，一定要想清楚自己的具体情况，没有经过详细调研就片面学习，往往就是在往死路上飞奔。

比如，小米手机即使定价很低也能赚钱，那是因为早期小米有投资机构支持，不着急赚钱，手机还能通过运营获得收入。再比如，有人学江小白的表达瓶，其实他们不知道江小白除了表达瓶，还有几百万家餐馆的销售渠道。还比如，有人要学元气森林，但他们不知道元气森林的老板唐彬森早年通过游戏赚了好多钱，他早期根本不太在乎亏损。

我想起一个朋友的故事。

她在颐和园附近经营一个文化空间，当年经常请舒乙这种级别的文化艺术大师去讲课，空间也非常热闹。于是有人就觉得她的空间经营得很棒，也想搞一个，但搞一个就给搞死了。后来她和我说：“别人也想学我做这种空间，其实他们并不知道这个空间赚不赚钱，只是表面上看着很热闹。我经营这个空间，是因为我想请这些名家给两个孩子在文化艺术方面多熏陶熏陶，我其实不太关心赚不赚钱的事。他们可能不知道，我之所以能经营下去，是因为我亏得起。”

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