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文 | 三言Pro,作者 | 雨辰
距离2023年农历春节还有不到10天的时间,今年的春晚红包企业却迟迟没有官宣。
从2015年的微信开始,互联网巨头开始了春晚红包大战,此后7年,阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业。
从2016年到2018年,阿里更是连续三年登上春晚,集五福成为很多人的春节记忆。
往年,互联网赞助商便会早早宣布合作消息,公布玩法。比如2022年,京东春节前近一个月便官宣了合作的消息。
从以前的热闹冠名到现在悄无声息,红包大战要熄火了?如果有,今年春晚互联网赞助商又将落在谁家?
2015年红包大战开启,8年来互联网巨头轮番上阵
时间回到2015年,微信成为春晚的互动合作伙伴,结束了几十年以来由传统企业赞助春晚的历史。
图|甲方财经
在微信之前,春晚的赞助商基本都是传统企业。其中,美的集团更是持续赞助了11年,康巴丝手表也9年。
互联网赞助商的到来,也给春晚带来了不一样的新鲜玩法。最大的区别就是互联网企业让春晚的互动性大大增强,也给企业带来巨大的流量。
微信开启了红包的新玩法,摇一摇红包通过电视屏幕传向全国。
这种玩法带来的流量效应是惊人的。当时的数据显示,2015年除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次。截至2015年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%。
微信经此一役在移动支付领域迅速成长,与支付宝几乎平分秋色。
图|华创证券
随后,阿里连续3年成为春晚赞助商,不过在互动方式上有了新的玩法,集五福成为接下来几年的核心玩法。
集五福其实也是一种红包策略,不过核心都是拉新留存。之后,抖音、百度、快手、京东都延续了红包玩法,只不过具体玩法不同而已。
数据显示,每年的春晚红包活动互联网赞助商们都要花费数亿元。
2015年微信发了5亿红包,阿里3年春晚发了近20亿红包,之后的每家互联网企业的红包规模都不低于5亿。
而且为了配合春晚活动,各互联网巨头还有其他的营销支出。
非春晚赞助商的互联网企业也搞起各种红包、引流活动。每年的春晚几乎都成了互联网企业的狂欢节,实实在在是大把地花钱。
有报道指出,2021年不完全统计各企业的春节红包总计高达122亿元。但在2022年,有所降低,大约在80亿元。
图|2022年红包活动
我们再来看看,今年有哪些公司已经开启了红包活动。
今年抖音的红包活动“温暖中国年”已经上线,其中有2亿的集卡分红包活动以及4亿元的“找红包”活动,总计有6亿元。
快手今年的“兔兔大合成”活动的红包总金额为20亿。京东则是分10亿压岁钱,淘宝还没有动静,支付宝依然是传统项目集五福分5亿。拼多多没看到红包活动。
百度APP有集卡分3亿的活动,而美团、B站没有任何发红包的征兆。微博虽然也有集卡分红包的活动,但是却没有写明总体的红包金额。
红包大战喂养超级APP,今年却静悄悄,谁会成为2023年赞助商?
其实我们很容易能够发现,这些年赞助春晚的互联网大厂们有很多共同点。
最明显的是,它们都有自己的超级APP。排除掉一些工具性APP,例如地图、输入法这类的APP,春晚上赞助商的露面的这些APP基本都在APP排行榜前十。
APP排名
比如微信、淘宝、支付宝、抖音、快手、百度、京东,它们都是国民级APP,不仅用户量大,而且活跃度也高。
对于这类APP,它们是巨头们的当家APP。巨头们赞助春晚,实际上就是看中了春晚的流量。
微信赞助春晚开了个好头,也让巨头领略了春晚的魅力。通过春晚上的互动活动,能够极大地为APP拉新促活。
但对于互联网大厂来说,花了大价钱是否就能复刻微信、支付宝的成功呢?
首先,春晚对于APP的拉新促活的推动是毋庸置疑的。但是随着用户对互联网红包玩法新鲜感慢慢消解,这种作用也在降低。
事实上,很多人已经对各种平台的集卡分红包活动已经逐渐无感,最初的新鲜感已经近乎消失。
其次,不同的APP与春晚的匹配度也不一样。偏娱乐化、快餐化APP可能会更适合春晚的轻松的氛围,也更容易互动,留存率也会更高。
所以要不要选择春晚,互联网企业们可能会有投入产出比的考量。
比如很多地图、输入法都有很大用户量,基本很难再有新用户的大量增加,上春晚似乎没有必要。
而一些长视频平台体量也很大,看起来内容也比较轻松。但长视频平台的用户增加更多是依赖于其内容,内容才是第一要素,花大钱搞流量,远没有花钱买新剧实在。
另外,考虑到先前赞助的巨头们可能不会再连续赞助,所以剩下的可能赞助的互联网企业并不算太多。
毕竟,如此大的投入,一般的企业并不能支撑这样巨大的开销。
而且,各互联网巨头的掌门人纷纷发声,公司战略和未来发展上都有了新的变化。
大佬们的反思有几个比较重要的点,比如从务虚到务实,更在意实际业绩;从追求流量到降本增效,有所放弃;从重视收入,到重视质量。
这用一句话说就是:钱花在刀刃上。
这种转变势必会要求企业更关注性价比,而不只是单纯追求短时间内数字的好看。
我们可以看到,今年的电商购物节已经不再晒销售额,这就是最典型的例子。
如果真要预测谁可能是今年春晚的赞助商,笔者觉得应该首先排除掉往年的那几家赞助过的企业。
考虑到匹配度和公司体量等综合因素,笔者有几个备选项。
其一是拼多多。拼多多本来要冠名2021年春晚,但最后时刻却退出了,后来抖音接棒。
或许,拼多多可以在今年弥补2021年的遗憾。不过,今年拼多多已经冠名了央视和B站元旦跨年。
第二个选项是美团。美团APP本来就是本地生活,与春节这种节日本来就比较契合。而且美团的实力是足够支撑一场春晚赞助的,个人觉得美团和拼多多的几率应该处于同等水平。
最后一个笔者大胆猜测是微博。作为活跃的社交媒体平台,微博在下沉市场还有很大的增长潜力,平台的互动性也能很好和春晚契合。
不过,春晚赞助可不是一笔小钱,对于微博来说考验还是比较大的。尤其是在降本增效的背景下,微博重金等春晚的动力可能不足。
你是否还有其他选项,欢迎留言讨论。
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