摆脱内耗的12个行动指南 崔璀CC 下载
只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品 的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该 商品有购买力的欲购数量。
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企业销售商品的必要外部条件之一是 该商品存在着市场需求，人们把具备这个条件的商品称为是适销 对路的。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要 的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需 要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要(期望)之间存 在着差异。由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需 求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的，问题在于人们现实 需要的商品是不是市场上供应的商品。这个问题一方面造成了商 品销售困难，另一方面又造成部分顾客的需要得不到满足。理智 的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品，而 要生产那些有人购买的商品。
一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许 多因素会对潜在顾客的需求产生影响。潜在顾客对于一种商品的 购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的 支付方向，导致市场需求的变化。例如，居民收人的增长会使人们 逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、 新颖的商品。一种商品价格过高是因为许多人认为消费它不划算 而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念 头，愿意多购买、多消费。对于这种变化，生产者和经营者可能缺 乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常研究市场 需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要， 需要多少，何时何地需要。研究本企业在满足顾客需要方面的合 适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足 每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的
基本目标。不难发现，市场调查和研究不但具有组织商品销售的 先导职能，还是整个企业产品生产决策的基础职能。
1. 掌握市场动向
现在越来越多的消费者把注重产品的功能转向于注重于产品 的时尚、形象和品味上。在这种情况下，一直价格不菲的欧式进塔 型机逐渐成为“时尚消费者”的新宠。但调研反馈信息表明：这种 机型虽然较受时尚消费者的欢迎，但进口的都有功率小、吸力小、 易漏油等不足，而市面上国货基本上没有什么欧式机，也只是一些 小品牌，销量也不大，行业内的前二位品牌都认为那是一个市场容 量并不大的细分市场。但进一步的反馈调研表明：经济发达地区、 沿海地区等对此类产品的尝试购买率一直都很高，只是一直找不 到理想中的品牌。
如果哪家公司率先解决了这些问题，与厨柜搭配销售的无形 的促销力将是不可估量，那不就是一个很大的潜在的细分市场吗? 对此，A公司领导层果断决策，投入巨资，研发欧式进塔型机。经 过半年多的攻关和技改，功率小、噪音大、吸力小等难题终于被解 决，并且还增加一项免拆洗功能，而且价格只有进口机的一半。不 久，A公司的欧式机四款开始在四个城市试销。没想到效果出乎 意料的好，原来计划试销两个月的产品只半个月就卖完了，而且其 他的城市和分公司都急着先汇款来申请发货。这就是市场调研的 力量。
每个企业都应该根据自己行业的特点、自己企业的规模以及 企业的资源来建设自己的调研系统。调研新品开发的作用越来越 让更多的企业认识到，真正要让调研发挥作用，这是一个系统的工 程。同时，如何确保调研的质量、成本和效益却是每个企业在进行 调研之前都要考虑的，这样才能让调研在产品开发中发挥它真正 的重要的作用。
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