冯唐讲资治通鉴 百度网盘第二季

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发展中国家的经济在迅速攀升，货物出口量也随之上升。出 口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引 起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也 不可掉以轻心的大问题。

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现在国内不少企业出现更名热，也是中 国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。也就是说， 这是摆脱在发展初期起名中的汉语地域局限或其他疏忽，与国际 商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。

创业之初，决策者对企业名称的随意性与偏爱，在封闭条件下 往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了 当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。从市 场信息看，有多少旺起来和衰下去的企业，都不经意的落在了名称 这条抛物线上。尝到好名称甜头的企业旺了起来，还没尝到甜头 的企业已经纷纷行动，还有的企业正蠢蠢欲动。企业名称作为企 业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了分量。

1. 运用营销手段塑造品牌形象

一个品牌，它不仅对内表现为核心价值，而且对外表现为一种 品牌形象。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打 造得好，就是品牌形象塑造得出色。品牌形象不是孤立存在的，它 是由许多营销中的其他形象罗列起来的，如产品的形象、价格的形 象等，它们都关系到品牌形象的建设。在创建品牌时需要共同来 打造有关的形象，至少有“企业形象”、“品质形象”、“价格形象”、 “通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”。

① 严格地说，品牌形象的打造有一个模式、三条途径：一个模 式就是“整合品牌营销”模式;三条途径就是导入“品牌形象识别系 统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个 模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将 是一个较大的品牌工程，就局域化而言，还可以运用一些具体的方 法，这就是打造品牌时必须面临的一些内容。

② 企业家们都知道，良好的第一印象是成功的一半。品质形 象是品牌形象的基础，建立品质形象并不是简单地只是提高产品 的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。从一开始就做到这 一点十分重要。另外，如果产品需要改良的地方很多，应从何处下 手呢？ 一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能 仅仅停留在“用了才说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。 所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、觉得到”的改善才能满足 打造品牌的要求。

③ 人们常常认为一种商品的价格高就是好形象，价格低就是 坏形象，以产品零售价格的高低来形容其价格形象，这种推断有失 公允。应该说，价格的高低是相对而言的，只有在与同类产品的比 较中才有高低之别。在产品没有达到“看上去就好”时，定高价会 有损品牌形象，消费者会问“凭什么”。但当产品的品质形象建立 时，定低价也会有损品牌形象，消费者还会问“为什么”。所以，品 质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保 守，以利润定价者太感性，而“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模 式才更合乎打造品牌形象的需要。