在大多数人看来，事件营销可能是一种难以理解的营销方法。通过一个小事件，病毒裂变，这个品牌很快被大家所知，也不乏这样的尝试，但并没有激起什么波澜。事实上，事件营销并没有那么神秘和深刻，而是一种低成本、深思熟虑和全面的营销方法。
什么是事件营销？
事件营销，我分为两种。第一种其实更准确的是利用市场。提到这个，就忍不住要提到著名的杜蕾斯官方微博。作为一个运营，如果你不知道杜蕾斯在事件营销方面有多专家，那就不要说你是运营。
利用潜力的方法可以概括为：选择最佳热点，化为自己的话题，推波助澜，化为热点，产生裂变传播，为企业带来价值。很多企业都是这么学的。比如每当出现大的热点，企业就会把热点和品牌结合起来。
可能有人会怀疑，杜蕾斯做的很成功，XX做的很成功。为什么？静下心来想一想，就算杜蕾斯最火的文章是你的平台，也会有效吗？横向对比一下自平台营销和杜蕾斯的土壤就清楚了。如果土不适合，也不管用，不如不做。
另一种事件营销叫活动营销，比如优衣库。AVI事件，汽车公司海报事件，地铁啃鸡爪.热点是企业自己创造的，有计划的营销行为是借助热点带来的流量来进行的。竞选和营销在街上还是很常见的，比如摆摊换奇装异服，做街头秀，美妆秀等等。
选择获得还是建立动力？
关于创造动力和利用潜力的选择，我推荐创造动力营销，难度大，成本相对较低，效果直接。入门容易，掌握难。每天只有几个热点。因为杜蕾斯的分享，很多人都“学会了”顺势而为，会造成热点被抢。热点的特点是消散快，大多数中小企业在沟通上没有优势，所以沟通成本会很高。团队成员过于完整和昂贵，不完整和不专业，难以竞争和取胜。另外，投入大预算就更不可能了。在这种情况下，中小企业实在看不出利用自己有什么优势。至于活动营销，虽然预算大，但时间充裕，可以根据现有资源制定最适合自己的活动营销，把活动变成热点。热点的走向都在我们掌控之中。流量大了以后，相信大家都知道怎么用了。关于最终企业的选择，建议通过效果和成本的横向比较来找出答案。
如何打造轰轰烈烈的事件营销？
是的，轰轰烈烈，就是各种传统媒体，微信微博，颤音火起来。策划小规模的活动营销很容易，但漏洞多了就很难轰动，而大规模的活动营销必然很复杂。复杂的活动可以分为五个部分：活动目标规划、种子主题规划、活动落地规划、预算预测和风险控制规划。按照这五点去思考策划，复杂的事件营销就会变得清晰简单。
如何规划活动目标？
任何事情都需要有一个目标，活动目标是活动营销的起点。策划者需要知道哪些数据可以改善公司，以及这些数据如何通过这种营销活动帮助企业发展。数据必须相关、清晰且可衡量。相关性意味着数据应该与目标相关。比如目标是一个月增加公司订单量10万，微信官方账号事件营销目标是10万，显然不合适。清晰意味着清楚地知道事件营销将提高什么价值。比如事件营销会导致两大门户上的报道，可能会让微信官方账号有更多的新粉丝，可能会带来订单，可能会带来利润。可测量的是数据的目标，比如增加200个新用户，而不是增加100-500个新用户。
种子话题怎么策划？
种子话题一般需要规划时间、地点和种子事件。
时间规划：不要盲目武断，把重点放在目标上，给规划留出足够的时间落地，综合考虑事件的最佳执行时间，最后选择一个效果最好、成本最低的时间点。
位置规划：主要考虑落地、话题、事件自传播能力、风险预控。比如选择天安门门，前三项都很好，可惜风险巨大，显然不合适。
种子事件：是这个环节中最关键的一点。首先，事件这个词可以理解为一个很容易引起人们注意的新闻。它能让媒体、记者和大众兴奋。比如CAR Inc .大量明星呼吁抵制优步事件，这是非常不寻常的，让人怀疑最后到底发生了什么。在新闻方面是一件大事，可以给媒体带来大量的流量，降低你的活动成本。
所谓种子，就是有话题延展性，可以让事件更好的发酵，更长时间的给企业带来流量。CAR Inc后没有错字话题，网上各种关于CAR Inc营销对错的讨论。汽车公司的事件只是一个大新闻。
种子含量注意事项
1.有趣有趣：一个有趣有趣的事件更容易被普通消费者广泛传播，成为热点，媒体人也不喜欢播出无趣的东西。
2.看起来是真的：现在LOW的营销太多，导致媒体人和普通大众对此有很强的防范意识，不想被企业利用。
3.难得：因为不常见，拍照片和视频，然后发给别人炫耀。
4.贴近生活：除非你想让大家看到这个事件，否则首先想到的就是，关我屁事。
5.正面舆论：属于正面舆论的东西更容易传播，后期品牌介入会有很多帮助。
如何策划事件落地？
活动的落地是一件很复杂的事情。我一般把这个规划为五个时期：1酝酿期；2.沟通初期；3.中期沟通；4.沟通后期；5.关闭期。每个时期的侧重点都不一样。我们可以把整个过程比作烤红薯，酿造期准备木炭、红薯等物品，前期点木炭，中期让木炭火足够大，后期用木炭火烤红薯，最后品尝红薯。计划方法可以利用目标、武器和子弹的思想来计划每个时期的细节：
1、目标，是小阶段的目标。
2.子弹是实现目标的几种解决方案。
3、武器，也就是谁将如何实施。
酝酿期策划：这一次是准备阶段，为活动营销的顺利开展做好各种准备工作。比如事件主角是演员，兼职演员在哪里招？要求是什么？这个计划就像烤一个美味的红薯。对红薯、木炭、调料的考虑越细致，这个红薯烘焙成功的概率就越高。可以先用mindmanager画出轮廓，然后列出所有细节。
传播初期的策划：这个阶段就像用火柴点火，主要是选择合适的媒体发布新闻，目的是让事件初步传播开来。渠道可以是微信V、微博V、网站、新闻媒体、电视媒体。与不同的点火工具相比，这些通道的成本不同。最好的办法不是用点火工具，而是让种子话题保持足够的热度。用户看到后会主动转发。考虑到北京三里屯优衣库事件和斯巴达事件的区别，很明显优衣库是被人控制的，斯巴达自然爆发。现阶段，媒体的定位应该在和平时期进行调整。如果你的事件好，媒体会主动播出。即使是你从一个完全不知名的创业公司创造出来的，媒体也会很活跃，前提是你的种子话题足以让媒体兴奋。
沟通中期计划：这个阶段就像烤红薯过程中的扇风。主要方法是派出大大小小的水军，制造话题，引起争议，把事件变成热点，让更多的人参与到这场争议中来，让热点的温度更高。大水军指媒体人，建议设两人，正反观点各一人，唱二重唱引起争议。大型水军一般用于新闻信息媒体。肖水军可以理解为传说中的5毛党。提高传播速度，增加网上转载数量，也能起到争议的作用。小水军一般用在社区、论坛等渠道。这里大小水军的意义不是给人洗脑宣传企业引进，而是在争议中起到主导作用。就像寻龙诀电影一样，红卫兵站在高处，手里拿着一本红宝书，给大家灌输反迷信思想，原本犹豫不决的人去了热闹的反迷信。
现阶段可以像狗血电视剧一样大胆构思。利弊肯定是震撼强大的。不同想法的媒体人看了之后都很激动，很有启发，好像看到了很多他们的文章的阅读。这时候你要有美国剧作者的心态，即使需要主角挂机，也可以给观众一个很合理的理由让他复活。
后传播策划：现阶段红薯是用心烤的，主要是各种品牌营销活动相互跟上，同时爆料保持热点。突发新闻的方式，如撰写新闻评论、发布谴责或质疑报道、突发新闻内幕、维护形象等。旨在为媒体人创造一个话题环境，以便他们可以继续与内容争论。比如优衣库后来爆出“XX自杀”“警察介入”的消息。这个时期如何做到这一点，多了解娱乐圈，这个圈子最擅长做素材报道，互联网圈的周、刘也很擅长，可以多了解。
收尾期规划：这个阶段主要是细细品味红薯，思考烤红薯的全过程，研究烤红薯的成败。主要要做的是对活动的把握、保持和总结。保留是通过各种活动和操作将流量转化为数据。总结整个活动中的优缺点，为接下来的活动营销打下基础。这个阶段可以按照pdca来考虑：P(Plan)是整个事件营销计划，D(Do)是实施过程，C()是检查过程和结果好坏的地方，A(Act)纠正问题，找出下次避免同样问题的可靠方法，确定后续目标，制定下一步计划。
如何规划活动预算？
预算是每项活动必不可少的一部分。计划预算是根据最高价值来估计整个活动的成本，并通过表格清楚地显示出来。这个环节的核心是告诉公司要花多少钱，一定要这么多，值得。在预算规划中，必须以高效花钱为核心。比如活动的表演者的费用可以由内部员工自己参与，费用最低，也可以招兼职，一天100-300元，或者可能需要请专门的演员，一天2000-5000元。老板的招数可能会让你最后选择圈内人来表演，而他们自己的人可能会因为不专业而让整个活动失败。最后人力、精力、财力都白费了。似乎最经济的方式就是最高成本，所以在策划一个活动的时候，要综合考虑，选择高效的花钱方式。一个会让整个新闻界轰动，让人高的计划和预算出来后，第一件事不是马上向CEO申请审核。作为一个策划人，请静下心来想一想，是否有一种更轻便、更容易落地、更高效的方式来实现同样的数据和目标。
如何规划风险控制？
风险控制就是把之前的所有流程都重新过一遍。一件事是冷静思考，看看有哪些风险存在，哪些地方不可控，有哪些方法可以补救风险，最后整理出一套应急预案来应对各个环节的风险。风险控制要考虑的最重要的一点就是河蟹。如果不完全考虑这一点，风险系数极高。做任何户外活动，都要调查哪些政府部门会管，底线是什么。不要触及他们的营销底线。否则事件越成功，影响越大，死的越快。最终公众只知道“某个企业”，而不知道你和你的产品。
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