零食和电商变成CP的化学反应才刚刚开始

流行食品正在加速电子商务的化学反应。5月13日，JD.COM向零售商出口新一轮优惠政策。就在一周前，阿里也发布了同样的信号。在过去的两年里，新产品的缺乏给了网络名人新产品一个喘息的机会。电商平台成长了一批深谙消费者需求的新产品，包括成熟品牌开发的新口味产品和新兴网络名人品牌。零食凭借高频率的购买率和年轻顾客的购买力吸引电商的目光。电商公司也在网络名人中享受自己的零食品牌产生的流量红利，甚至争夺新客户，出口供应链。

食品销售逆势增长

电商和生鲜一样看重零食。JD.COM超市正在抛出各种优势，吸引龙鱼、泰龙、北京稻香村等成熟企业或品牌在JD.COM推出新产品，也吸引王宝泉等网络名人品牌在JD.COM扎根。就在一周前，阿里刚刚发布了“即使是最小的零食品牌也能在天猫上拥有大市场”的信号。

JD.COM集团副总裁刘力贞展示了他招揽新品牌和新品类的态度。面对新的消费需求和行业发展，JD.COM确立了拓展新品类和品牌的目标，一人份的美食、厨内速食和健康食品成为JD.COM关注的焦点。“JD。COM的新产品计划是实现新产品和爆款产品。”为此，JD.COM向品牌所有者开放了系统内的许多渠道，如尚超渠道、JD.COM超市和JD.COM总站外的渠道。

对新零售产品的痴迷确实给了电子商务一份好看的成绩单。据了解，JD.COM和五芳斋的新产品“五芳斋粽子礼盒”去年端午节销量超过10万盒，“618”前两个小时单品销量突破1万盒，使单价200元以上的粽子成为许多年轻人眼中的网络名人产品。此外，由贺乐雪独家推出的薛鑫杯，通过JD.COM主站、微信、祁县超市，成为Z代消费者的宠儿，日销量达3.2万杯。

在阿里，天猫上出现了一个新的品牌，已经存在不到一年，但是有一定的市场认知度。天猫发布的食品消费数据显示，0-糖饮料、功能性零食、低醇潮饮料、代餐奶昔、精品咖啡、半成品蔬菜的销量同比增长500%。

事实上，电商一头扎进零食领域，很多零食品牌突然闯入消费者视野，这与近两年市场环境的快速变化密切相关。“在过去的一年里，大部分消费增长实际上来自网络。期间，线上销售渠道的食品品类增速超过整体快消品市场。”尼尔森公司中国电子商务研究副总裁阳真说。

尼尔森提供的数据显示，2020年4月至2021年3月，快消品整体销量在线同比增长21.5%，线下出现2.6%的负增长。此外，食品网上销售额同比增长28.2%，其中乳制品、饮料和零食分别同比增长59.2%、39.7%和7.3%。

小吃新市场

“新产品”成为消费者联系优质生活的热点，成为年轻一代消费者的偏好。特别是网上的名人小吃，迎合了他们内心的诉求，让消费者痴迷。零食产品的高毛利自然是电商支撑资源的重要原因。

电子商务专家赵振英认为，消费者的生活水平已经提高，吃饭不仅仅是为了饱腹感，这引发了零食行业的快速增长。零食因购买频率高、客户年轻、毛利率高而受到电子商务平台的追捧，也成为电子商务平台深入挖掘客户价值的重点。

赵振英强调，用户购买零食一方面是为了满足自己的食欲和消磨时间；另一方面也是为了社会需要。所以对于零售品牌来说，赋予产品一定的文化内涵是必须要重点关注的，这就需要电商平台有更精准的算法来匹配

具体来说，过去燕麦市场的主流产品是速溶燕麦片，需要煮沸，味道单调，没有赢得消费者的青睐。但随着Kalebi等日韩品牌开始“喂”燕麦片，在保持燕麦片基本营养元素的前提下，通过添加各种水果和坚果来丰富产品的口感和价值，速溶燕麦片开始进入年轻人的餐桌。

消费者对随机电商大数据反馈的需求发生了变化，市场信息输出给有需求的企业。于是，一批跑在消费者需求前面的品牌实现了C位。自2020年以来，王宝宝、欧扎克和贵格会等品牌进行了别出心裁的创新。芋头奶茶、咖啡坚果等前所未有的烘焙麦片层出不穷，国内市场的麦片“蜕变”已经开始。

事实上，“家庭经济”和“快速经济”重塑了消费场景，促进了新食品产品向简单、快速和美味体验方向的创新发展。aauto Factures菜肴已经过时，各种食品类别中出现了新的类别，如水牛奶、咖啡液、低酒精葡萄酒、复合调味品、酶/膳食纤维小吃和植物肉。

各大企业和品牌一直热衷于消费者需求，寻求创新

新切入点，加快推新的节奏。因此，超万亿规模的大食品行业也随之迎来规模增长的全新爆发期，新趋势、新品牌、新产品层出不穷。但与此同时，不少品牌也遇到了新品生命周期短、迭代需求增快、品牌持续增长乏力等问题。

显然，零食这一品类的短板，皆因消费者的高频诉求抵消了。“对于整个商业战略竞争以及商业体系的考虑来说，随着中国‘95、90后’‘懒人’的增多，零食相关品类市场更有潜力。”数字化转型顾问、营销战略专家唐兴通强调，只要在合理的范围内，消费者和提供服务的平台能够接受，客单价的提升是可行的。

一场适配刚刚开始

快速发展迭代的环境中，成熟品牌需要年轻化，年轻品牌需要成熟化，电商手中的大数据恰好能满足品牌商一部分诉求。

益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁表示，商品生产和研发要具备个性化要素，不同的人对食品要求具有差异化，例如运动员、病人、老人、小孩、健身人士对油的要求完全不同。因此，市场拥有巨大的需求，给食品行业提供了超大空间，细分化需求促使食品企业发生转变，寻求着电商乃至更多渠道的新增长。

“简爱的渗透率和知名度还比较低，去年在京东做到了200%到300%的增长，今年也将保持这个速度。”简爱创始人夏海通对电商的助推力十分信任，甚至对依靠电商扩大产品影响力表现出了强诉求。他分析称，当下环境互联网属性较强，电商的大数据输出能让简爱快速找到精准用户，这要比从线下市场获取消费反馈更容易。

已经在电商渠道有着一批忠实用户的王饱饱，对电商带着天生依赖。王饱饱创始人姚婧直言，在电商获取到了比线下更精准和及时的产品反馈，“产品的生命周期越来越短，在引导消费和新品研发上要更快更准，更精准的市场诉求对于企业来讲仍旧是竞争尚未饱和的蓝海市场。”

唐兴通认为电商平台已经接近增长天花板，具有一定的渗透力，也需要主动去寻找增长的品类。中国消费者在教育和饮食方面保持着持续的热情，所以即使在经济较弱时依旧能保证增长。电商平台需要在零食和食品的流量和分类上给予适度的曝光，并且针对用户场景更好地开拓品类，使传统的品牌零食和新兴的网红品牌竞争，更准确地匹配用户。

记者 赵述评 实习记者 张天元