新闻事件营销成败的关键
新闻营销|2020-03-
在这个信息过剩的时代，营销的关键已经演变成了一场争夺大众注意力的战斗。
赫伯特，著名的诺贝尔奖热门事件营销最新资讯获得者；西蒙曾经指出，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。
其中价值点是信息关注，企业的价值在于关注，也就是我们今天所说的流量。
在信息过剩的时代，我们不断遭受着各种渠道带来的信息轰炸，久而久之，我们形成了一个超级广告过滤系统。也就是说，当广告内容出现为大众所定义的时候，大部分人都会以忽视的方式去面对。
广告如果不能传递信息，就没有价值。
在当今的市场环境下，企业应该如何激发人们的注意力并获得关注？事件营销可能是最好的答案。
【经典案例】:带袖子的鞋子有杜蕾斯的鞋子，回家不湿
2011年6月23日，北京暴雨给居民生活带来极大不便。同一天，杜蕾斯在微博上发布了一张杜蕾斯用小号穿鞋的照片，粉丝6000人。几分钟后，内容被一些大数字转发，然后杜蕾斯官方微博评论：粉丝油菜花！大家赶紧学！杜蕾斯没湿鞋回家，转发了这条微博。
短短20分钟，杜蕾斯成为微博第一。
杜蕾斯利用自然事件，绞尽脑汁挖掘出两者之间的关键点，并通过网络有效传播，最终波及数千万人。
在杜蕾斯的经典案例中，杜蕾斯合理利用时间和地点，达到品牌推广和营销转型的目的。在这次事件中，虽然暴雨并不新鲜，但杜蕾斯对每个人都不陌生，鞋子是每个人不可或缺的工具。但是三者结合的想法无疑让大家眼前一亮，产生了兴趣。此外，利用杜蕾斯独特的内涵气质，增加了事件的传播速度。
从品牌推广的角度来看，这次活动营销的传播成果有目共睹。但是从营销转型的角度来看，这次事件营销的转型成果也是平平。
事件营销不仅是为了引起人们的关注，也是为了通过后续的营销转型来实现流量价值的最大化。
因此，事件营销成败的关键主要包括以下几点：
1.事件营销的关键之一：吸引注意力
事件营销的核心载体是能够吸引人们注意力的事件。我们可以把事件理解为企业扔进市场鱼塘的诱饵。鱼饵入池，必然会吸引大量的鱼观看。
这样的诱饵应该怎么做？
诱饵的关键是吸引眼球，要有新奇、奇特、特殊的元素。这种性质的事件，通过具体的转化，主要表现为以下类型的内容：
(1)新奇和陌生引起群众的好奇心
俗话说，好奇心害死猫，我们人类的好奇心从来不缺。群众很容易被一些异常事件吸引，有想搞清楚的冲动。利用人的好奇心产生不可控的行为冲动，在市场上被广泛使用。
比如我们在阅读信息报道时，标题往往会使用悬念、震撼等词语来吸引点击。虽然这种方法的营销转化能力令人堪忧，但引流效果却难能可贵。
除此之外，每年关于斯拉马雅怪兽和尼斯湖水怪的报道从来没有缺席过，人们已经习惯了。然而，对于所谓的尼斯湖水怪或喜马拉雅水怪的秘密的最新报道，从来都不缺乏关注。
从这些备受关注的事件中衍生出来的电影或产品，在宣传上总能事半功倍。
2.打破常规，制造舆论，获得关注
在日常生活中，由于生活经验的长期积累，我们会对生活中一些常见的事情有一个固化的思维模式，所表达的思想是这些事情应该是这样的。这种思维范式往往限制了我们的想象力，即使创新，也很难跳出既定的常规圈子。
所以当发生超出群众一般理解的事情时，就会成为群众关注的焦点。
3.冒险挑战类极限冒险与生存游戏
人们总是试图打破界限，不断刷新界限。
人们总是关注这样的风险或极端的挑战。造成这种现象的原因主要有两个：一是大多数人生活在既定的生活条件下，保守主义是大多数人最常见的选择，所以他们会对挑战和风险产生莫名其妙的情绪波动。第二，就是所谓的情感嫁接。如果你做不到某件事，看到别人做也会产生快感。
对于极限挑战、生存冒险等节目，关注度不可低估。比如《吉尼斯世界纪录大全》自建立以来，受欢迎程度从未消退。所以很多企业或者品牌都会选择使用吉尼斯世界纪录作为重要的营销工具。
另外，曾经有一张席卷朋友圈的照片，就是一个探险者在没有任何保护措施的情况下，单手抓拍到了一个悬崖的照片。照片刚出来的时候，受到了强烈的关注。但后来有人透露：其实这张照片只是错位拍的，石头下面有平台，拍出来没有危险。从此，石头所在的地方成了新的旅游景点。
2.事件营销的第二个关键：事件营销需要一个积累效应的过程
任何事件生效，都要经过一段时间的效应发酵，才能使事件效应由量变转化为质变。
在杜蕾斯鞋套的案例中，我们可以看到，杜蕾斯一开始并没有使用她的官方账号对事件进行性传播，而是使用小号发布内容，然后通过其他大V的热度进行转发，不断扩大影响力。当事件积累到一定影响力后，杜蕾斯正式开始加入互动，最终直接引爆话题。
当然，事件发酵的过程需要在尽可能短的时间内完成。在信息输出过度的时代，如果事件发生后企业很长一段时间没有发生，最后集中的注意力会很快分散。因为耐心对群众来说是非常宝贵的。
在杜蕾斯鞋套案件中，从释放到随后的事件爆炸，在半小时内完成。网络事件，传播速度之快，为企业创造了更多的可能性。
3.事件营销的第三个关键：事件和产品之间的关系
事件的主要作用是吸引人们的注意力，但实现营销转型的是产品。因此，如何实现从流量到消费的转变是事件营销最关键的部分之一。
事件与产品的关联度是营销转化率的关键。
世间万物其实都是相关的。比如杜蕾斯的各种跨境、联名、商业活动，充分证明了产品具有多样的属性。如何把握事件与产品的联系，是事件营销转型的引擎。
在今天的市场上，人们对广告的麻木不仁超出了营销人员的想象。在事件与产品的关系上，首先，从字面上看，大众无法发现这是一个广告；其次，整个联想过程要自然、有逻辑，逻辑线路笨拙混乱产生的槽一般不利于营销转型。
4.事件营销的第四个关键：使用多方面的话题引发的争议更多的是传播
在所谓的事件炒作中，火起来的关键是炒作。如果事件缺少燃料，最终结果将是平庸的。
纵观当今社会的热点事件，以下高回复高热度话题的回复内容和观点肯定是多方位的。
例如，文章和马一立的离婚题目：
文章：我爱傅毅，半路出家，一个与另一个不同，余生漫长，我还在等家人。
马一利：你我深爱着对方，彼此努力，彼此成就。这种情况有遗憾，但没有对错。从今以后，每个人都会幸福。
槽一：用文学微博的内容作为彼此之间的离婚声明，引出清晰的文艺流。
槽2:文章表达的观点是，即使发生离婚，家庭纽带也足以引发关于爱情和家庭纽带这个话题的讨论。
槽三：马一利的一句话，无关对错，足以充分激发大众的想象力。
槽4:即使是和平分手，离婚本身所代表的话题性也足以引起很多争议。
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通过各种槽，话题不断深化，为对方后续发展提供了一波便利。毕竟作为公众人物，失去了热度，就过时了。所以，这也属于事件营销的范畴。当然，这种事件营销的成本相对较高，使用范围相对有限。
附：误解事件营销要避难
事件营销的关键在于博主的眼球与事件的关系。
1.博主需要把握好尺度、禁止内容或敏感话题，这些可以带来博主的关注，但会给企业带来更大的损失。玩火自焚。
2.在事件关联中，事件内容与产品的关联要自然，不能强行关系，否则容易引起群众反感。如今，大众对广告的过滤效率超出了我们的想象。
利用热门事件营销，分分钟引爆大流量
我还从百度流量统计中查了访客搜索的关键词，一千多个关键词都是关于某些事件的。但是我刚在博客上发了两张图，写的只有100字。
并借助这样一个热点事件，成功为博客添加了数千个IP。当然有人会说，你这个流量有毛线。都是一些色彩流。至于有用没用，我就不跟你争了。反正有些人靠这种流量一天赚几千好像很容易。今天我就来告诉大家如何利用热点事件来增加流量。
说到这里，我再和大家分享一下。去年，我借助一条信息，成功地在我的博客上添加了数千个IP。而热点事件与色情无关。
那次在A5站长的网站上看到一个咨询，说网站关闭了，但是具体原因大家都不清楚，官方也没有回复。5.站长网站上发布的信息标题很官方，跟传统媒体一样。什么网站因为某种原因关闭了？
这种标题是新闻标题，告诉读者发生了什么。但是，有些读者喜欢提问。然后，我会修改这个标题。
变成什么了？我把标题修改为：新闻打不开的真正原因不是临时维护
为什么要这样拟定标题？因为这是从SEO的角度来考虑的，所以很多用户无论是搜索打不开，还是为什么打不开，搜索怎么关闭等关键词，都能看到我写的文章排名很高。
不信的话可以搜索相关的打不开的关键词。你会看到在搜索一个关键词的时候，我在首页有两篇文章。
因为这个网站是一个建立了很久的原创音乐网站，2012年我有空的时候喜欢录歌，上传到这个网站，流量很大。所以，我一看到这篇文章，就立刻重写了关于它的信息。
如何找到热点事件？
现在话题转回来，如何及时发现热点新闻事件？其实很多时候，一些热门的新闻事件来自微博，很多领域也会出现一些热门事件。这时候可以关注一下微博上的热点话题。
另外，我们也可以关注一些行业门户网站，因为一些大型门户网站有专门的编辑或编者，他们发布的新闻一般都是第一手的。
当然，我们现在可能更关注一些微信订阅号，比如我上次关注的腾讯官方订阅号，从中我们知道腾讯公开招聘科技领域的自媒体人。
在我发布这条消息后，我问了宋歌，后来宋歌写了一条关于腾讯在科技领域招聘自媒体人的消息，这条消息后来被站长之家发布在其平台上。
有些行业的自媒体人比较权威。如果有的公司有什么重要消息，那些自媒体人也是第一个知道的。比如百度公司最近推出了什么计划。360公司推出了哪些新产品，等等。一旦你关注了他们，你也可以获得一些最新的行业信息。
或者，可以在百度的新闻源中定制一些热门关键词。相关消息一出来，你就能收到他们的邮件。不过用这种方法获取信息的时间会晚一点。在网上流行了半天，你可能只收到相关信息。
利用热点事件吸引流量需要注意什么？
一旦在网上发现热点事件，应该马上编辑一些相关内容。如果有图片，最好上传几张。俗话说，有图有真相。
其次，编辑完文章内容后，记得在百度可以收录的平台上发布。如果百度不收录，很难通过热门事件吸引流量。
最后需要注意的是，标题必须包含热门事件的关键词，标题可以覆盖更多的关键词。这样搜索的机会会更多，流量也会更客观。
同时也可以利用别人的平台做一些评论推广和引流，比如评论别人的微博，或者在已经收录的文章下进行评论推广。如果从媒体上搜索，可以在百度首页的文章下面看到我的书《草根自媒体达人运营实战》的名字。
不要低估和忽视评论式的推广。当年，卢松松的博客就是用这种方法推广的。
热点事件造成的流量如何转换？
当然我这次吸引的流量没多大变化，但是看到别人去微信和微信公众平台指导。其他的被引导到微信群和QQ群。
不得不说这是一些精准的流量。有CPA的朋友比较喜欢。因为只要准确，就可以换算成人民币。具体怎么改造，这里就不再赘述了。
互联网时代，只要你肯用心去观察，去分析，去做，你一定会得到别人得不到的东西。你最怕什么？看好了！
正文/冯东阳《草根自媒体达人运营实战》作者，微信微信官方账号：
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