主流媒体舆论引导成功的案例 把握好舆论引导的时度效

从近年来许多网络热点事件的形成过程来看，其中许多事件在被主流媒体播出后迅速升温，引起了全社会的广泛关注和参与讨论。从这个意义上说，主流媒体对网络热点的形成起着重要的推动作用，因此有必要承担起引导网络舆论的责任。另一方面，主流媒体作为舆论引导的主力军，要充分发挥公信力强、权威性高的优势，引导网民正确看待和分析热点事件，理性表达诉求。

通过专业的“验证”引导舆论

互联网时代，“每个人都有麦克风”，每个人都可以发布信息和评论。网络作为思想文化信息的集散地，不仅可能成为人们反映社会现实、寻求正义的平台，还可能因为信息发布者缺乏专业培训而传播一些不全面、不准确的信息，还可能被一些机构或个人恶意操纵传播虚假信息.各种因素导致网络信息良莠不齐，由此引发的评论和舆论难免有失偏颇。

网络信息作为舆论的放大器，发酵速度快，传播范围广，容易激发意想不到的舆论趋势。所以主流媒体引导网络舆论的第一步，就是认真调查核实。通过专业媒体组织的公信力，网民和公众应该了解真相，并据此做出准确判断，从而保证网络舆情及相关舆论的正确导向。

然而，在实践中，一些新闻机构和记者没有表现出应有的职业道德。他们一旦发现某个事件正在被网络热议，就立刻热情地去追，把网上的相关信息复制到自己的媒体上，而不是去事发现场认真调查，据实撰写新闻。这种做法表面上是追求“时效性”，实际上是对受众的不负责任，因为传播的事实没有经过认真核实，没有加载新的有效信息。更严重的是，一些记者对互联网过于轻信，不仅将互联网作为可信的新闻来源，还用“经过实地调查”、“记者走访发现”等语言误导受众，使网络信息在传统媒体和专业记者的帮助下得到受众的高度认可，从而助长了一些错误信息和谣言的传播，误导了舆论。

比如《人民日报》《求证》专栏记者写文章《宫小村调查——残害儿童硫酸泼脸不是事实》时，发现原来发表《宫小村乞丐行乞》的作者在文章中说“记者进行了实地调查”，但找到作者后承认没有去现场调查。可怕的是，这种事件不是个案。在“验证”专栏的写作过程中，《人民日报》记者不止一次发现，虽然一些事件在互联网和一些传统媒体上肆虐，但他是第一个试图接近新闻核心来源的媒体从业者。

当然，媒体不能回避网络上的热点事件，也不能以“调查核实”为借口拖延报道时效。相反，主流媒体应该密切关注网络舆情，“尽快调查可能发酵成社会热点的问题，尽快发布事实，尽量用积极的声音引导热点话题”。因为很多时候，观众对网络上的热点事件有所怀疑，却没有时间、精力、渠道去亲自调查。如果主流媒体能够在第一时间发现互联网上的热点，针对受众的质疑进行严格的调查，并及时向外界公布调查结果，无疑有助于他们了解真相，并据此做出判断。

要“说”和“敢说”

“敢说”、“会说”一直是主流媒体引导舆论的追求。所谓“敢说”，就是敢于阐明自己的观点，敢于做出判断；所谓“说话”，就是选择一个好的时机，以大众可以接受和认可的方式进行引导。这两点对公众也很重要

相对来说，更难“敢说”。这是因为社会转型期的网络热点事件往往涉及群体性事件、官员腐败、滥用权力、强拆等敏感问题，容易被过度解读或“打上标签”，引起公众对“弱势方”的无限同情和对“强势方”的无尽谴责，引发强烈的社会情绪。这些情绪以帖子、评论、转发等形式出现在互联网平台上。形成“一边倒”的网络舆论，对包括记者、媒体知识分子和网络舆论领袖在内的公众产生非常直接和直接的影响。顺应和迎合这种舆论的人，会得到网民的肯定和赞扬，获得很高的社会威望；不盲从这种舆论，坚持报道真相，理性思考的人，可能会受到网友的批评和贬损。

比如“药家鑫事件”中，网络舆论一致倾向于所谓的“强党”？——姚佳欣讨伐，以至于李玫瑾教授试图从犯罪心理学角度分析姚佳欣的杀人动机时遭到网友攻击，而另一位教授对姚佳欣的严厉批评则在网友中流行。但是冷静想想，李玫瑾的专业分析难道不值得思考吗？另一位教授的言论(比如“天涯海角砍你是严重的法律”，姚家欣的“看起来像杀人犯”“名字是杀人犯”)真的符合法治精神吗？

主流媒体对网络热点事件的报道也出现了类似的情况。前《南方周末》调查记者傅剑锋结合自己的写作经验提出：“微博时代，由于其强大的舆论场，传统媒体的记者和编辑可能会陷入这样一种危险：对于一个社会情绪强烈的新闻来说，站在地面已经成为第一要务，而还原和调查事实却被退居次要地位。甚至可能会出现这样的情况，如果记者调查的事实与网络舆论的想象不符，媒体可能连这样的新闻都不敢发表。因为网络舆论的强大压力，这个媒体和这个记者都会害怕。”(3)正因为如此，媒体有时不得不屈服于网络舆论并受其引导。

主流媒体应该特别关注这种情况。面对汹涌而来的网络舆情，我们必须认真思考和区分：这个网络舆情真的能代表民意吗？代表民意到什么程度？它的哪些成分是理性的，哪些是非理性的？哪些需要媒体放大，哪些需要引导？

多渠道发声，增强舆论引导效果

中国记者协会党委书记阎惠生认为，纸媒的头发

行量、电视媒体的收视率等都不能和有效传播完全画等号，应该是小于号。要做到更有效地传播，就一定要注重网上的传播。传统媒体要争当网络传播的内容提供商，不要把新媒体视为对手。“它更是我们的合作伙伴，我们要提供内容，以我们的内容借助他们的手段，实现主流舆论的更有效传播。”④从实践来看，媒体也正在向着这个方向努力。近年来，与自己创办的网站进行报网互动、台网互动，与其他商业网站、门户网站进行联动，已经成为传统媒体新闻播报的常态，而在网络热点事件的舆论引导过程中，借助网络来发布相关报道和评论，也成为主流媒体的自觉追求。

以新华社的“中国网事”为例，按照“放大于网、互动于网、影响于网”的标准，“中国网事”充分运用全媒体终端展示报道成果，采取从网上来到网上去、从微博来到微博去的方式，用新华社通稿、地方频道、微博、中国网事新媒体客户端等不同方式来报道，并从2010年9月起采取微博滚动直播的方式探索新型发稿方式⑤。这种做法充分满足了不同类型用户的信息需求，也便于受众和其他网站及时转发，以进一步扩大稿件的影响范围，对于及时有效地引导网络舆论起到了极大的推动作用。

【注释】

①刘莉莉：《求证：探寻喧哗背后的真相》，《新闻战线》2011年第4期

②刘丽琴、李俊：《让沉没的真相浮出水面》，《中国记者》2011年第7期

③傅剑锋：《“我爸是李刚“报道的群体症候》，《南方传媒研究》第27辑，南方日报出版社2010年版

④王玉娟、王玉梅：《翟惠生：传统媒体要引导新媒体完善主流价值》，中国新闻出版报2011年3月10日

⑤刘丽琴、李俊：《让沉没的真相浮出水面》，《中国记者》2011年第7期

（作者分别是河北大学新闻传播学院教师，河北科技大学文法学院教师）

来源：《中国记者》杂志

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