近两年手机热门事件

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没有疯狂的增长，手机市场在过去的一年里进入了平稳运行的“新常态”。随着销售增长率的下降，出现了“设计标准化”、“配置同质化”的声音。

然而，当2016年整个智能手机市场重新启动时，艾凡儿(微信号：)在本片中发现了另一个悖论。

营销和渠道：OPPO和vivo赢家就是正义

回顾2近两年手机热门事件016年的销售排名，一个明显的趋势是OPPO和vivo的销量和市场份额快速增长。

OPPO和vivo的爆发在2016年初开始成型。IDC数据显示，2016年第一季度，OPPO出货量飙升%至1850万台，市场份额为5.5%；vivo的出货量激增%至1430万台，市场份额为4.3%，均进入全球市场前5名，分别排名第四和第五。这个排名在过去很多人都是无法想象的。

截至2016年第三季度，OPPO和vivo在全球市场上仍排名前5。其中，OPPO以2530万发货量排名第四，较去年同期的1140万发货量激增%，市场份额由3.2%上升至7.0%；Vivo以2120万台出货量排名第五，与去年的1050万台相比增长了%，份额也从2.9%上升到5.8%。

但是，如果把目光放在中国市场，OPPO和vivo的表现就更加令人震惊了。

2016年第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别为2010万和1920万，市场份额分别达到17.5%和16.7%，在中国市场排名第一和第二。

谈到2016年OPPO和vivo的全面爆发，很多人都会提到他们在营销上的捧高。

在收视率最高的综艺节目《奔跑吧兄弟》中，OPPO新产品一直在出现。

在北上广深等城市的许多地铁站和主要机场航站楼，全智贤举办的一组海报曝光率也相当高。

今年签下杨洋和李易峰之后，再加上之前已经签下的杨幂和，OPPO的名人代言人团队可以说是招到了目前最受欢迎的演员和歌手。

这些OPPO代言人微博粉丝超过1.5亿。不同的代言人可以覆盖不同的目标群体，从而形成网状代言人矩阵。此外，巴萨这支拥有全球亿万球迷的明星足球队，其影响力可想而知。

Vivo也是综艺节目标题大赢家，同样高收视率的节目，比如《快乐大本营》、《真正男子汉》，都被冠上了vivo的名号。持有vivo手机的宋楚琦和彭于晏于妍在街上也是人山人海。

当被问及2016年的全面发展时，OPPO认为，营销的大量投入对整体销量的影响是不可否认的。除了营销之外，渠道的推广也是不可忽视的，这个因素甚至被谈得更多。

以OPPO为例。这家公司在中国有20多万个销售网点。OPPO销售网点遍布一线城镇，很多都是快递无法到达的盲区。

为了引起线下店铺的注意，OPPO高管这样回答艾凡儿：

“OPPO开始下线。OPPO自2004年成立以来，就非常重视线下渠道。经过十几年的发展，目前有很强的积累。而且你也可以注意到，随着智能手机的兴起和发展，手机的功能越来越丰富，购买前的体验也越来越重要。线下体验店可以提供真实的机器体验和更多的增值服务(如免费清洗、免费贴膜、免费充电等)。)

相比前两年火爆的互联网销售模式，这种大规模线下店铺建设看似成本高昂，但这种大规模线下店铺建设可以让消费者或潜在消费者直观感知品牌的“肌肉”，线下渠道让售后更有保障，让买家有安全感。这些都是网络渠道得不到的优势。

由于OPPO和vivo在2016年的实力，行业对营销和线下渠道的重视达到了一个新的水平。

因此，2016年手机行业的一个趋势是，一些从互联网和性价比开始的品牌也开始扮演代言人和节目名称，比如小米选择吴秀波、刘诗诗和刘浩然为红米代言，邀请梁朝伟为小米代言。

华为选择好莱坞电影明星斯嘉丽约翰逊和亨利卡维尔为他们的品牌代言，并赞助综艺节目《梦想的声音》。而且华为等厂商的线下店铺设计模式已经开始向OPPO和vivo看齐，甚至红利分配模式更具吸引力。

轮回：畸形市场的变化与定局

毫无疑问，中国手机市场是所有厂商眼中最大的蛋糕。当地制造商吃掉了大部分蛋糕。

根据中国信息通信研究院的数据，2016年中国手机市场出货量达到5.6亿台，同比增长8%；其中，国产手机品牌出货量达到4.98亿台，占总出货量的88.9%；2016年，中国市场新上市车型总数达到1446款，国产品牌占比95.5%，达到1381款。

另一方面，由于整个市场的增长率下降，强者的马太效应越来越明显，市场份额越来越集中在少数厂商身上，如上文提到的2016年迅速崛起的OPPO和vivo，以及一直稳居世界前三的华为，其市场份额已经超过一半。而这三个品牌都不是传统意义上的性价比品牌，这无疑揭示了手机市场的另一个趋势。

在供应链中，由于他们巨大的销量、高定价和高毛利的策略，任何上游供应商都不能轻易忽视他们。无论是占用大量BOM成本的屏幕，还是作为高端智能手机基础的处理器，这三家厂商面对供应商都有更大的话语权，可以更低的价格或者更早的使用

由于屏幕的特殊情况，早在2015年，三星零组件代理与销售策略转弯，并收回代理商在OPPO及vivo二大手机厂AMOLED（中小尺英寸面板出货权，改由三星自己直供。相关报道称，这样转变的一个原因就是，三星早在2015年10月透过擎亚出货给OPPO的AMOLED面板，出货金额高达1.4亿美元，符合三星收回出货权条件，于是11月起改回直供客户。

或许不少消费者已经感觉到了手机等产品价格上涨。除了上面提到的增量市场到存量市场的改变，供应链的紧缺不能不提。OPPOR9在2016年热卖时却出现了缺货，究其原因，还是供应商对市场作出了悲观预期，从而导致了供应链的吃紧。OPPO面对这个变化，迅速推出了使用JDI屏幕的R9km，在最大程度上减小损失。

而2017年的供应链会更紧，有钱才能有货，这样的局面对这些占据较大市场份额的厂家来说则相对有利，而对乐视手机等体量较小、或者资金链吃紧的厂家而言，就更加堪忧了。

（原本宣布硬件免费的360手机，后来也悄悄改了口）

此外，现代经济学告诉我们，一款产品的硬件成本绝不是产品最后定价的决定性因素。但若有了高定价和高毛利的保障，厂家在供应链的抉择上更加自由、研发的投入也更有保证。

这也正是OPPO研发出超级闪充、vivo拿出顶级Hi-Fi模块和前置2000万像素双摄像头、华为自研处理器和用上徕卡镜头的原因。

小米：步步跌落后的逆袭

即使不否认营销和线下渠道的推动作用，以及供应链的掌控能力，在OPPO副总裁吴强看来，OPPO在2016年取得不错成绩的决定性原因仍然在于产品本身。

一个形象的比喻是：像汽车一样，广告渠道是四个“轮子”，让用户感到惊艳的产品才是“发动机”。

而纵观2016年的整个中国市场，产品本身对于整个品牌口碑和销量的提升得最为明显的是小米MIX——一款研发周期为20个月的小米概念机。彼时，小米正处于黄金时期。

其实从2015年底开始，小米的表现就不如预期。而这种不达预期在2016年更加明显：国内市场，小米从第一掉到了第四；全球市场上，小米则直接掉出了TOP5（2016年第三季度数据）。

“小米手机”这一关键词的百度指数，在这一年来的走势总体呈现出下降的趋势，进入2016年的情况则更甚，只有小米手机5的发布是一波大高潮，其余时刻则难掀风浪。这与过去几年小米在互联网上的巨大声量截然相反。

从资本层面而言，小米还值不值450亿美元的质疑也时有出现。一众媒体用了“断崖式跌落”这样的词汇来形容小米手机的失落。

可以说，小米在2016年的大部分时间里都是一个负面缠身的形象。而在产品层面，小米也将“机海战术”发挥到了极致——小米2016年发布的新机数量达到了两位数。但小米此前发布的一众新品都没有扭转小米在舆论场的劣势。配置虽高，但设计欠佳的1999元经典价位的小米手机5s更是让外界对于小米“重配置、轻设计”的产品理念产生了巨大的质疑。

好在，小米5s之后一个月登场的小米MIX让小米新品的口碑实现了绝地反弹。

三面极窄、近乎无边框的设计让小米MIX显得有些另类。它不仅同时拥有了91.3%的屏占比和7.9mm的厚度。更难能可贵的是，这台手机的机身主要材质并非常见的塑料、金属或者玻璃，而是具备金属光泽、延展性好，又剔透、硬度高的特殊陶瓷。但这种材质的光泽和质感远非其它材质可比，其8.5莫氏硬度，也能让用户不用担心手机留下日常使用的磨损痕迹。

此外，小米MIX搭载的悬臂梁式压电陶瓷声学系统和超声波探测系统，都让这款手机并没有因为设计的前卫而在功能和使用上有所牺牲。

从实用角度来说，小米MIX与其他旗舰手机无异。

小米MIX当然不是业界第一台三边近乎无边框的智能手机，也不是第一个用上陶瓷机身的智能手机，上文提到的技术也并非全部都是独树一帜。但把这些元素，而且不少是新技术的元素整合到一起，小米MIX是第一个。从某种意义来说，这已经算是创新了。如果再结合小米科技今年销量同比下降的前提，这样的创新甚至可以称得上“难能可贵”。

所以，虽然，同样是顶级的骁龙821+6GBRAM+256GBROMUFS2.0，小米MIX与此前的小米机海却有极大的不同。

小米MIX的工业设计取得了如此大的转变，不能不提的是小米MIX发布会上登场为MIX站台的PhilippeStarck。这个曾为乔布斯设计游艇的世界知名设计师，让小米的设计有了翻天覆地的变化。

单从设计的角度，小米MIX的工业设计，简约、前卫、质感突出，在一众竞品中，小米MIX的辨识度和工业设计水平也高出不少。

当然，高难度的加工材质、难以压缩的单位成本、世界顶级的设计师…….这些元素让小米MIX不可能大规模量产——小米MIX从一开始便是一台“概念机”。

在这个前提下，小米MIX的绝对销量虽然不比年度冠军机型，但这款手机在3499元至3999元区间的受欢迎程度和舆论评价之高都是大大出乎众人预料的。

一款小米MIX让小米手机的口碑逆袭，但对于整个手机行业尤其是国产手机来说，这款手机还有更深层次的象征意义。

经过多年的高速发展，随着中国消费者从功能机到智能机的升级迭代逐渐完成、以及4G换机潮的结束，中国智能手机市场显然已经完成了从增量市场到存量市场的过渡。

对此，一个证据是，IDC在其发布的2016年第一季度全球智能手机研究报告中提到，中国智能手机的平均售价从2013年的207美元(约合人民币1380元)上涨到了257美元(约合人民币1714元)。微观层面，不少消费者应该已经感受了智能手机在2016年的价格上涨。

存量市场的玩法与蛮荒时期的增量市场肯定有所差异。

一个简单的例子是，第一次购买智能手机的人可能会醉心于小米手机的超高跑分和相对低价，然后向其“没有设计的设计”妥协。然而存量市场的大部分购机者都不是第一次购买智能手机，他们可能不再满足于单纯的高企跑分，对于新购买的智能手机有更高的期待和更严格的要求，开始追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个形象更高端的品牌。

这就对国产厂家的新品提出了更高的要求。这也在一定程度上倒逼着国产厂家提高自身的溢价能力。而小米的以提高产品本身品质（包括不限于设计、工艺、技术创新）为基础，进而提高品牌溢价的做法无异于为更多的厂家进行了一次示范。而这次示范的结果在原本天花板为1999元的小米身上显得更加具有吸引力。

所以，即使小米手机的销量在2016年并不亮眼，代表着小米工业设计水平高度的小米MIX依然是小米的心安之处。

原文作者：爱范儿@李尼莫

原文链接：智能手机这一年，渠道重建江湖秩序，但产品孕育革新|年终盘点

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孙文斌事件 张志超案

回顾2015年的手机行业，我们发现这是国产手机集中于发电的一年。华为、小米、七酷、魅族等等在今年演绎了手机行业的悲欢离合。这一年，有人失意，有人得意。然而，整个行业竞争的加剧使得手机厂商承受的压力越来越大，这也使得今年的手机厂商继续前行。作者认为，手机圈的这五大事件是每个人都需要知道的。

第一，乐视入股酷派

2015年6月28日，乐视向酷派集团投资21.8亿元人民币。根据酷派最初的公告，控股股东通知公司董事会将于2015年6月27日向LeTV.com出售其18%的股份。

可以说酷派和乐视的强力结合瞬间引爆了科技行业。乐视一方面重视内容生态，一方面酷派重视硬件生态。两者的结合充满了有趣的点。这绝对是小米当时最大的危机。小米虽然一直强调生态布局，但一直是内容上的短板，乐视酷派的组合让小米首当其冲。目前两者发展都非常迅速，优秀的用户体验也让用户津津乐道。

第二，阿里入股魅族

2015年2月9日上午，阿里巴巴集团宣布将向魅族科技投资5.9亿美元(约合36亿元人民币)。同时，海通开元基金还将向魅族投资6000万美元(约合人民币3.6亿元)。值得注意的是，这是魅族首次引入战略投资者(之前是作为纯金融投资者引入的)。

魅族引进外来投资后，魅族今年开始了会议模式，尤其是下半年，魅族几乎是一个月一部手机，成功拦截了华为和小米的部分用户。魅族官方数据显示，2015年魅族手机总销量突破2000万部，同比大幅增长350%。虽然比不上小米华为，但稳坐国内第三。

俗话说魅族也开始向阿里靠拢，各种终端都配备了阿里系统，尤其是魅蓝，引爆了千元机市场，最终让阿里系统一炮走红。目前，阿里可以说是全球第三大移动操作系统，市场份额甚至超过微软的WP系统。

第三，手机厂商的倒闭

今年手机行业竞争特别激烈。近日，中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布《2015国产手机品牌发展报告》:2015年国产手机出货量将超过5亿台，2015年智能手机全球销量将达到14.3亿台，因此国产品牌全球市场份额约为35%，比2014年的40%低5个百分点。

行业内的激烈竞争也导致了一些中小手机厂商的淘汰。2015年1月，手机100%倒闭；同年10月，可口可乐母公司面临破产清算；12月，天宇手机传输业务停滞，员工放假，工资停发。目前锤子和一加也面临被淘汰的危机。预计2016年手机行业淘汰整合力度将加大，更多厂商将面临清算。

第四，双十一大战

2015年的双十一，可以说改变了之前小米称霸世界的状态。华为、魅族等手机厂商都表现出了较强的竞争力。虽然小米依然是销量第一，但华为荣耀系列已经成为手机销量第一，魅族是第一个破亿的手机品牌。虽然这些第一都有各种各样的归属，但还是能看到小米失势的一面。

为了备战双十一，各大手机厂商纷纷推出性价比高的千元机。可以说千元机的配置标准提高了一个档次，全金属机身的指纹识别成为千元机的标准。虽然手机价格较低，但对手机行业来说并不是什么好现象，而且

经过五年的疯狂抢购，小米终于放缓了脚步，但这种放缓让小米成为许多空壳歌手的目标，甚至年底的融资也不尽如人意。笔者认为，2015年，国内手机市场已经从增量转向存量，大部分购买手机的消费者实际上都在换手机，对手机质量的要求越来越高。走在中低端的小米已经不能满足消费者的口味了。如果2016年小米不能及时转型，那就彻底退化了。

第六，华为销售额突破1亿

近日，华为宣布将于2015年完成1亿台的出货量目标，成为中国第一制造商和全球第三制造商，年出货量超过1亿部智能手机。2015年，小米和华为互换位置，曾经的山寨二胎终于超越了老大，势头不减，冲向世界第三。

华为一亿多的销量，不仅意味着国产手机的崛起，也向国内其他厂商证明，走高端市场也是一条可行之路。自华为2014年成功以来，华为的高端步伐从未停止过。虽然已经越过了P8和MateS的壁垒，但从华为Mate8的反应来看，华为似乎又进入了一个。

此外，华为2015年30%的销售额来自海外市场，这可能是未来国产手机的出路之一。而专利却成了国产手机最大的枷锁，对于只撕营销的国产手机厂商来说也是一大饮料。营销很重要，但企业的核心竞争力还是技术创新。

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