一年来，品牌所有者的营销传播留下了哪些显著的痕迹？有哪些经验可以分享，有哪些教训需要警示？未来一年，品牌所有者将在哪些领域实现突破？《营销周刊》()与CRM解决方案提供商联手，做了一些感悟。这本杂志汇编了它的精华，供业界参考。
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鲁玉娥翻译
2018:品牌营销转向年
自2018年广告主削减预算以来，整个营销行业都面临着阵痛。是衰退还是改变？
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2018年对于品牌营销来说是平淡的一年，但同时也是一个转折点。如果要对2018年的品牌营销做一个总结，“转”可能是个合适的词。这一年，品牌老板告别了蒙眼狂跑，逐渐回归理性。无论是纸媒凭借公信力重获大广告单，还是影响者营销的再讨论，数据标准化使用政策的出台，今年的大事件都可能为来年的标准化发展奠定了基石。
纸媒展示的是权威和公信力带来的广告价值
随着消费者和广告商继续转向数字媒体，纸质媒体似乎一直在衰落。阳狮强大媒体()的一份报告显示，自2011年以来，读者阅读纸质媒体的时间下降了45%。2018年上半年，主流纸媒品牌广告支出较2017年同期下降4.2%。
幸运的是，2018年，纸媒上演了一个反击的故事。很多品牌和机构通过纸媒这个值得信赖的平台向消费者表达由衷的歉意。
2018年2月，英国乐施会(Oxfam Great()在多家纸媒上刊登了一整版广告，为海地地震后员工的不当行为向支持者道歉。值得注意的是，这则广告也是在最先曝光丑闻的媒体《泰晤士报》 ()——上发布的。英国乐施会通过广告回应公众谴责，希望恢复公众信任。
英国肯德基也采取了类似的做法，因为鸡肉卖完了，被迫暂时关闭了数百家门店。随后，肯德基在《太阳报》()等纸质媒体上发布了一个整版广告，广告画面将肯德基的首字母重新排列为“FCK”，以自嘲和幽默的方式表达歉意。
然而，也许最引人注目的是，当数字巨头们为剑桥分析公司(Cambridge Analytical Company)的丑闻向公众道歉时，他们不仅通过自己的渠道在英国各大报纸上刊登了整版广告。首席执行官马克扎克伯格在一封长信中说：“我们有责任保护您的信息。做不到，就不配。”
这些广告都说明纸媒的权威依然存在。根据独立市场研究机构Ebiquity发布的一项研究，在包括重要性、投资回报和情绪反应在内的12个指数维度中，报纸的有效性排名第三，仅次于电视和广播。
当企业面临公关危机时，纸质媒体被视为最可靠的新闻来源之一，可以为道歉增加砝码。虽然其他渠道可能更擅长接触大众或准确定位受众，但纸质媒体的沉重感仍有不可替代的优势。(LucyTesseras)
保护消费者隐私的呼声越来越高
2018年5月25日，《通用数据保护条例》 (GDPR)开启了消费者隐私保护的新时代。
Facebook数据丑闻爆发后，剑桥分析公司关门大吉，根据《数据保护法》 (DataProtectionAct)，Facebook因未能阻止这一事件而被英国信息委员会(ICO)罚款。
数据的规范使用和对广告技术公司的监管已经提上日程，ICO已经告知Acxiom等数据公司对其数据进行审核。品牌必须明确告知消费者他们将如何使用这些数据。最具前瞻性的公司认为，这不仅是提高自身数据质量、以更人性化的方式直接沟通的机会，也是基于消费者授权的创新型高质量数据驱动服务。
这对消费者来说也是好消息。在数字时代，消费者和品牌的关系必须建立在信任的基础上。(MichaelBarnett)
大型并购给品牌管理带来新问题
2018年，各大公司忙着整合收购。仅在今年上半年，英国公司的总和就达到创纪录的2.5万亿美元。在这些并购中，一部分是抵御竞争的必要措施，一部分是挽救整个企业免于破产，一部分是扩大主营业务之外的市场空间。
比如零售巨头之间的并购。英国第二大超市零售商塞恩斯伯里以数百亿美元收购了第三大超市零售商阿斯达(沃尔玛的英国子公司)，一举超越乐购，成为英国最大的超市。英国最大的体育零售商SportsDirect以9000万英镑的价格收购了被宣布破产的旧百货商店HouseofFraser。SportsDirect还向缺乏资金的Ev18年19年热门的营销事件ansCycles注入资金，以进入自行车共享行业。
美国有线电视巨头康卡斯特进一步扩大了其媒体帝国。9月，它以388亿美元从媒体大亨默多克旗下的21世纪福克斯(21世纪福克斯)手中夺走了食物，并赢得了英国天空广播公司(British Sky Broadcasting Corporation)75%的股份。
也有一些公司进行战略交易，以完成对其他市场的渗透。例如，可口可乐收购了科斯塔咖啡(Costa Coffee)，百事可乐收购了世界上最大的泡泡水机制造商SodaStream，以加强其多元化业务。
随着技术的发展和消费者行为的变化，企业必须采取更多的战略思维来跟上变化的步伐。M&A的交易将持续到2019年底甚至更长时间，负责管理这些新品牌组合的营销掌舵人将面临新的挑战。(EllenHammett)
影响力营销喜忧参半
2018年，影响者营销被牢牢地放在了聚光灯下，影响者欺诈、虚假追随者和透明度都受到了前所未有的审视。
虽然大多数品牌拥有者都计划加大对影响者营销的投入，但人们越来越担心这种营销形式，业内人士认为需要更严格的监管和彻底的清理。
在戛纳国际创意节上，联合利华首席营销传播官KeithWeed强调了信任的重要性，并表示，虽然他认为很多有影响力的人创造的内容是有价值的，“如果人们不相信某人有多少追随者，市场就会被摧毁”。威德还宣布，联合利华永久拒绝与购买粉丝的影响者合作，并表示将优先考虑提高透明度和帮助根除不良行为的合作伙伴。
8月，英国竞争和市场管理局(CMA)发起了一项调查，以衡量影响者对营销行业的透明度。该机构表示，有明显的例子表明，影响者在推广时没有声明他们是由品牌所有者付费的，许多影响者因此与英国广告标准局(ASA)发生冲突。
美国广告协会和英国广告从业者协会(ISBA)都欢迎CMA对影响者营销的调查，并强调这是一个越来越重要的问题。
9月，ASA和英国广告实务委员会(CAP)发布了《影响者营销指南》。随后，ISBA发布了升级版，定义了影响者营销的“商业化原则”，并规范了品牌如何使用影响者进行营销。
显然，关于影响者营销还有很多工作要做，比如监管整个营销形式，杜绝各种让行业声名狼藉的欺诈行为。我们有理由相信，影响力营销将吸引越来越多的预算，2018年是一个分水岭。我们希望到2019年，影响者营销能够摆脱过去的阴影，成为一种更加可信的营销方式。(LucyTesseras)
一对一大规模定向营销的负面影响需要得到正视
Facebook和剑桥Analytica公司的数据丑闻也将营销目标受众定位问题推向了舞台，尤其是一对一大规模定向营销的合法性问题。
2017年底以来，一对一大规模营销成为各种营销会议的热门话题，快消品行业热衷于探讨一对一大规模营销的好处。例如，2018年初，全球最大的广告公司宝洁公司的首席品牌官(CBO)马克普里查德(Marc Pritchard)在美国广告协会(ANA)和ISBA会议上谈到了这一趋势带来的机遇。
然而，这种一对一的精准定向营销也带来了挑战。有效锁定目标和令人毛骨悚然的隐私监控之间的界限是什么？这种定向营销在目标人群中效果如何？当品牌所有者使用类似策略时，如何避免重蹈Facebook和剑桥分析的覆辙？(SarahVizard)
传统的代理模式受到挑战
快速浏览一下全球各大广告集团的表现，就会发现传统广告代理公司受到了极大的冲击。2018年1-9月各广告集团收入较2017年同期下降。WPP集团营收113亿英镑，下降1.6%，原招聘计划也暂停；师洋集团收入减少4亿英镑，从2017年的69亿英镑降至65亿英镑；哈瓦斯的收入也下降了0.3%。
WPP新任首席执行官马克里德称当前形势为“结构性变化，而非结构性衰退”，并表示要扭转乾坤，需要“果断行动”和“激进思维”。
专业咨询公司是强有力的竞争对手，在战略和数字化转型上的输出能力特别强，对传统广告代理公司是一个很大的威胁。Facebook和Google的数字双头垄断也将触角伸向了品牌所有者，绕过了传统的广告代理。最重要的是，大品牌所有者正在从媒体透明度和广告欺诈的角度质疑一些机构的商业模式。传统广告公司要想证明这只是“改变”而不是衰落，就必须简化产品，倾听品牌所有者的需求，证明自己的价值。(SarahVizard)
2019:品牌重塑年
未来一年品牌营销的关键问题和挑战是什么？
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2019年品牌拥有者会拥抱什么趋势？无论是效率、智能、创新，还是以客户为中心、立场等。旨在重塑与消费者的关系，缩短与消费者的沟通路径，更贴近消费者。加强社交媒体领域的监管，或者说创新传统代理模式，也是为了重塑整个行业：让营销传播行业获得更清洁的媒体环境，拥有更专业的服务。
效率胜过效率
在过去的几年里，有远见的品牌所有者已经将营销有效性(即做正确的事情，从而更加坚定地朝着目标前进，注重有效性和最大限度地利用)融入到他们自己的战略中。有三种方式：第一种是设立效率部门，比如西班牙电信运营商西班牙电信(Telefonica)，DirectLine，一家英国保险公司；二是引入提高效率的工具，比如帝亚吉欧的Catalyst，欧莱雅的驾驶舱；三是把效率部放在洞察分析部下面，比如三星。
上述品牌拥有者作为案例进行介绍，他们的营销领导受邀在提高营销效率论坛上分享经验，正是因为他们的领导力。但是现在的品牌主还是比较讲效率(做事要正确，这样才能更快的向目标迈进，注重速度和效果)而不是效率；更多的品牌所有者仍然依赖数字归属或短期投资回报(ROI)来衡量广告的效果，而不是使用计量经济学等更全面的方法来衡量营销如何创造利润增长。
接下来，一个英国的高街时尚品牌，就是一个还在讲营销效率，把自己投入混乱的公司。该公司撤回了一部分电视广告预算，投入到网络广告中，并按照“InternalRateofReturn”的标准衡量效果。该标准考虑了每项营销活动的净现金流。流出包括创意和媒体资源的成本，流入是增量销售的利润。这意味着漏斗顶端几乎没有空间来衡量营销效果，比如营销活动激活的对话、讨论等长期指标。
但是，随着Next可用的数据越来越多，涉及的咨询机构越来越多，就需要衡量哪些标准重要，而不仅仅是哪些标准更容易、更简单；同时，Next开始围绕短期和长期目标重新调整预算。这意味着在2019年，Next需要招聘不同技能的人才(通常很难找到)，但随着消费者信心的不断下降，营销活动的不确定性日益增加。用内部收益率考虑营销活动的效果，会给董事会带来越来越大的压力。
将注意力转向效率的品牌所有者今年将获得奖励。独立市场研究机构Ebiquity发布的一项研究结果显示，如果一个品牌能够更合理地制定其营销预算，则有望获得更高的年利润增量。效率营销有巨大的增长空间，所有品牌所有者都需要积极拥抱这一趋势。(SarahVizard)
“以客户为中心”不应该在纸上讨论
品牌经常说“以客户为中心”，但其实很多企业还是没有真正以客户为核心，期望设立一个首席客户官来解决一切。
2018年初，MarketingWeek与数据洞察机构MiQ合作进行的一项调查显示，尽管42.4%的品牌所有者认为应该围绕客户进行结构调整，但只有5.8%的企业是这样建立的。大多数营销部门要么以产品为中心，要么围绕某个营销原则构建。
在“以客户为导向”和“客户洞察驱动”方面，品牌拥有者给自己的评分只有3.1分(满分5分)。为了推动以客户为导向的思维，首席营销官(CMO)正逐步被首席客户官(CCO)所取代。根据招聘咨询公司Talecco的研究，2014年至2017年间，英国拥有首席客户官的公司数量从14家增加到90家，其中46%是在2017年引入的。但是设置首席客户官能解决问题吗？
如果你真的想听“客户的声音”，无论是首席营销官领导还是首席客户官领导，企业都必须以跨职能合作的方式构建。随着消费需求的快速发展，企业必须以快速反应的方式调整结构。然而，如果团队是围绕不同的目标建立的，就无法实现这一点。
毕马威咨询机构Nunwood最新发布的“客户体验卓越”(CustomerExperienceExcellence)报告显示，在过去的一年里，每个品牌的客户体验都明显缺乏改善，部分原因是企业没有在内部建立业务部门来应对快速变化的环境。前100名品牌的平均分仅比上年增长0.7%，至7.13分(满分10分)。而且，这种微弱的增长不是由顶级品牌推动的，而是由底层品牌推动的。
没有迹象表明品牌所有者会密切关注客户体验，但如果品牌真的想满足消费者的期望，就必须更贴近消费者。只有这样，他们不仅可以快速响应消费者的需求，还可以预测他们的需求。2019年，不关注这一趋势的品牌将举步维艰。(LucyTesseras)
社交媒体自律的时代可能会结束
在一个充斥着数据泄露、假新闻和黑客攻击的媒体环境中，社交媒体巨头需要承担更多的社会责任。
2018年11月，在英国议会调查假新闻期间，英国信息委员会(ICO)的伊丽莎白丹汉姆(ElizabethDenham)认为，社交媒体自律的时代已经结束。在3月份Facebook的数据丑闻中，不仅有8700万用户档案被用来为总统竞选活动制作有针对性的政治广告，而且他们对用户隐私的不尊重达到了“令人不安的程度”。英国信息委员会呼吁英国信息委员会和英国通信管理局(Ofcom)共同制定一套实用指南，以规范用户数据在政治活动和其他营销活动中的使用。
科技公司的责任不仅限于保护数据隐私。YouTube上令人反感的内容，Facebook和Twitter用来影响受众对政治理念的误导信息，以及网络广告对儿童性别观念的误导，都是监管的重点内容。2018年11月，英国内政大臣萨吉杰维德(SajidJavid)在加州会见了一些科技巨头，公开批评科技公司在监控网络广告方面的失职。他召集了一个由广告公司、行业组织和品牌所有者组成的工作组，重点研究知名品牌广告为什么会出现在虐童网站上，并探索预防措施。2018年3月，英国数字大臣玛戈艾姆斯(MargotJames)提出，我们应该保持警惕，杜绝互联网上的诽谤和攻击性内容。她认为有必要通过立法或加强自律来制定新的社交网络规则。在接受《欧洲广告周刊》(广告欧洲)采访时，她说：“社交媒体平台的一些元素带来了太多的伤害，我们不能让它过去，我们必须对此负责。”
随着监管的到来和政府审查的激烈，社交媒体巨头正在撤退，利用言论自由来明确平台内容的监管责任。然而，要求改变的呼声越来越高。到2019年，如果社交媒体不能做出积极回应，他们将不再享有自律的权利，而是受到政府和行业组织的监督。(夏洛特罗杰斯)
2018直销大事件 哪些公司上榜
2018年直销年度总结
第一，申请保税区直销的外国公司不再需要三年的海外直销经验
2018年1月9日，新华社发布国务院发布的《关于在自由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》，自发布之日起生效。本次《决定》共调整相关规章制度16条，其中第八条表示：“暂停要求外国投资者在中国境外从事直销活动3年以上，相关管理办法由国务院商务主管部门制定”。这说明各大自贸区的外资企业在申请中国直销牌照时不再需要海外经验。
二、“7、8、9号文件”的印发实施，重点清理“挂靠”、资金、股权分红等现象
2018年4月，新上市的市场监管总局发布了《直销管理条例》 《关于进一步加强打击传销工作的意见》 《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》三个文件，即7号、8号、9号文件，重点清理直销市场的三个“挂靠”现象，要求各级、各地直销企业。自查自纠，并在实践中解释了三个“挂靠”的定义和操作细节，当地工商监管部门、违反直销规定的企业将受到相应处罚，并根据情节轻重减少产品或直销区域，直至吊销直销经营许可证。
第三，30多家直销公司参与了《关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知》的上线
2018年4月15日，2018全国直销(健康)行业优质发展论坛暨《中国直销企业行业自律公约》专栏启动仪式在北京举行。论坛期间，《品质播报》正式发布，《中国直销企业行业自律公约》委员会成员单位共同举行签约仪式。参与这一活动的企业采取自愿注册的形式。论坛上，新时代集团、如新(中国)、伟康生物、金士利嘉友、海仕生、吕智云、三巴富乐、宝健(中国)等近30家国内直销龙头企业和《中国直销企业行业自律公约》委员会成员单位代表签署了《中国直销企业行业自律公约》。
四、新《中国直销企业行业自律公约》颁布
2018年8月31日，十三届全国人大常委会通过了新的《电子商务法》。新《电子商务法》的颁布，不仅预示了未来电子商务的发展趋势，也规范了市场发展秩序。目前经营电子商城的直销企业越来越多。外资商场有安利、康宝莱，内资商场有三生、罗迈、绿韵、理想科技。大多以直销企业名义直接经营，一般都是直销企业的子公司。《电子商务法》第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保护消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚假交易或者捏造用户评价等方式进行虚假或者误导性的商业宣传，不得欺骗或者误导消费者。从2019年1月1日起，新的《电子商务法》正式实施。
五、百年后雅芳退出中国
129岁的雅芳，进入中国25年后，由盛转衰。第一家在中国设立的有直销许可证的外国企业可能会在这个市场上消失。《电子商务法》记者在调查过程中试图联系雅芳中国相关人员进行采访，但“几乎没有发现人”。记者了解到，雅芳中国上海总部和广州地区的品牌公关负责人纷纷离职。许多消费者告诉记者，雅芳不再是年轻人认可的护肤品牌。雅芳整体经营业绩不容乐观。2015年12月，雅芳以1.7亿美元的价格出售了其80%的北美业务，外界认为“无望复兴”。业内人士预测，如果这种状态持续下去，雅芳退出中国市场可能只是时间问题。
六.天津全健事件
2018年12月25日，《丁香医生》的一篇文章直接把天津全健乃至所有直销公司推到了风口浪尖。随着事件的蔓延，全健公司的违法违规行为不断被揭露。2019年1月7日，新闻报道称，包括全健实际控制人舒某某在内的18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留。与此同时，所有直销行业都进入了即将进入2019年的寒冬期。天津市市场建设管理委员会等10个部门进行了为期3个月的集中打击、清理和整改，检查了近5300家保健品生产经营企业和场所，查处了54家非法经营单位，查处了40家涉嫌会议营销和虚假宣传的保健品经营单位，取缔了11家欺诈和虚假宣传保健品经营者，查获了一批非法保健品。
7.北京同仁堂被曝回收过期蜂蜜。食品和药品部门介入了调查
12月15日，媒体披露，江苏同仁堂蜂蜜生产商盐城金蜂回收过期蜂蜜。16日上午，北京同仁堂发布相关声明，称相关产品已全部封存，未流向市场。本报记者刚刚了解到，北京市大兴区食品药品监管部门已经前往北京同仁堂蜂业有限公司，委托方在北京，进行调查。如果发现北京企业从事或参与相关违法行为，将依法从重处罚。北京市食品安全监管部门相关负责人表示，食品委托企业要对委托生产的食品建立严格的食品安全控制，珍惜品牌荣誉，对消费者负责。据公开报道，涉案企业只是同仁堂子公司的委托加工者，但也说明上下游企业之间的质量链和控制环节存在问题，影响品牌信誉，应积极整改和加强。
写在最后：
在经历了2018年直销行业的这些重大事件后，我们相信2019年直销行业一定会呈现出新的面貌，呈现出回馈所有客户的良好氛围，我们相信做直销一定会回归“初心”。就是以产品为导向，让直销“回归自然”。2019年之前，在这个浮躁的社会，大部分直销公司都只是以事业为导向，以机会为导向，以物质为导向。这种盲目浮躁的状态在2019年显然行不通。让我们认真对待，思考如何带领直销公司恢复产品导向的理性状态。现在的消费者越来越理性，直销企业没有好的产品，未来将无法移动。我们不贪眼前利益，我们要的是全中国的直销，这是社会公认的！
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