拼多多的“双11” 20000款产品击穿行业底价

事实上，品多多做到了。近几年大力推广的“百亿补贴”和“新品牌计划”，可以进一步拉近消费者与知名品牌的距离，促进购买转型；另一方面可以激活更多的品牌，为消费者找到更具性价比的产品，让平台上的消费者可以货比三家，增加“购物”的购物体验。当零售业中的“人”、“货”、“市”三大要素聚集在一起，能够相互促进时，良性的生态就会开始运转。

“新品牌计划”始于2018年12月，也是近年来备受外界关注的品多多三大项目之一(另外两个是今年大力发展的多多果园和多多购物)。当时的目标是支持各行业1000家工厂，从1000家工厂到100个工业带。经过大约两年的实施，今年10月22日，品多多公布了2.0版“新品牌计划”，2021年至2025年支持100条产业带，定制10万个新品牌产品，带动1万亿元的销售额。

根据品多多官方解释，“新品牌计划”是一个以中国中小微制造企业成长为重点的系统平台。根据计划，品多多将支持各行业1000家工厂，为企业提供R&D建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本满足7亿消费者的真实需求，培育新品牌。

这也暴露了品多多的野心。这与当年苹果的发展路径颇为相似，迅速切入消费导向的产业创新。然而，与苹果等硬件和流媒体公司不同，作为一个快速崛起的电子商务平台，品多多希望更深入地切入产业链。这将加强对上游供应商、产品和消费者的控制。这种强有力的控制不仅能更好的消化竞争带来的压力，还能在后续的竞争中获得更多的主动权。

上海交通大学安泰经济管理学院教授陈贤认为，“新品牌计划”的本质是工业互联网。首先，通过需求优势，消费者将决定新产品研发和生产的方向，这大大降低了R&D投资的不确定性。第二，在此基础上，促进需求稳定的企业高成长。

这更像是进化版的C2M。比如在品多多模式的基础上，构建极简供应链，将所有中间环节从工厂保存到消费者端；在工厂安装摄像头和播放生产线，虽然有投机嫌疑，但仍可视为激发消费者好奇心和信任的一种方式。

C2M模式的核心是从大数据中“读取”消费者需求，然后找厂家设计生产。通过构建“极短的环节”，消除库存、物流、配送等中间环节，厂商可以以最小的“试错成本”向市场供应各种“爆款”，同时大量用户可以购买到所需的产品。这也加速了年轻用户消费趋势的变化。首先，关注新青年需求，搭建“直播短视频”在线销售平台；其次，配合电商解决疫情期间的物流问题，真正把供应商和消费者联系起来；最后，它有助于产品生产、供应和营销的有机联系，有助于经济复苏和消费者需求的满足。例如，品多多通过将C2M设计与其社交商业平台相结合，将单个制造商和工厂与消费者的内部需求(如地理位置、偏好和行为)联系起来，从而实现对用户极具竞争力的价格水平。品多多面向客户的平台在寻求低价商品的客户中很受欢迎，尤其是在二线城市，那里的消费者通常对价格更敏感，更倾向于参与团购。

以老字号百雀羚为例，在品多多的帮助下，在研发过程中，利用了大量的消费者画像、消费者需求、大数据分析建议，使得整个品牌在命名、调性、包装色彩、后期产品构成添加等方面都有大数据支撑。通过灵活的供应链，它创造了一个名为“百丽”的定制产品

这种模式带来的效果也非常显著。上半年，拼多多百雀羚羊销量暴涨十倍。另外，如果回力一个月内在品多多卖出13万双回力鞋；占全网销量三分之一以上的曹西安汉服，融合了品多多和敦煌莫高窟的壁画，多种新产品售价低至100元.

可以说品多多在消费者和品牌拥有者双方都找到了自己的力量，让他们形成了联系。与传统的零售模式不同，这种联系是粘性的，与品多多捆绑在一起。

观察

平台随着用户的变化而变化

普华永道《2020年全球消费者洞察调研》提出了七个值得关注的新兴消费趋势，包括“新一代网络”发现的新机遇。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年7月，90后用户数量达到3.62亿，超过80后用户，成为互联网的主要用户。在城市用户规模上，新一代网络群体在年轻人(三线以下)用户规模上优势明显。2020年7月达到2.09亿，同比增长2.0%；而城市青年用户数量为1.53亿。中国国家统计局数据显示，2019年，低线城市可支配收入增长9.6%，高于一二线城市7.9%。

因此，更好地利用年轻的群众基础尤为重要。《2020新青年新国货消费趋势报告》指出，品多多的年轻人比例是三大电商平台中最高的，95后用户比例已经达到32%，比阿里(淘宝天猫)高三分。可以说这两年拼多多快速发展所蕴含的能量并没有完全释放出来。

在品牌业务方面，用户数量和消费能力是衡量投入资源量的主要标准之一。品多多的“新品牌计划”之所以能在今年顺利实施并扩大升级，体现了品多多在用户量和消费潜力方面的优势；另一方面，也源于传统电商模式下，品牌商家迫切需要在巨头的流量垄断下寻找新的定位和方式来突破生存环境。

自两年前上市以来，“新品牌计划”和“100亿补贴”取得了成效。随着大量高端品牌的进入和用户单价的提高，拼多多曾经被大家贴上的“9.9包邮”和“五环外”的标签正逐渐被撕掉。产业链上游的深度培育也使得品多多的话语权和行业地位日益提升，对传统电商的影响也日益突出。

“双11”诞生于传统电子商务时代

的购物节，随着时间的推移，“双11”的影响力和参与方必然会随着用户的变化而演变，参与的企业必将不再是一家的独角戏。2017年以前，公布GMV的仅有阿里巴巴，自2017年开始，京东开始参与这一游戏，这也意味着，一家独大的格局已然不再。

如今，手握最多“95后”乃至“00”后用户的拼多多已成国内电商的另一极，可以预见的是，随着新鲜血液的注入，正使未来的竞争比当下更加激烈。

本版文章均由本报记者张靖超采写

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